Employer Branding – 6 Schritte zur perfekten Arbeitgebermarke: Worauf es in der Praxis wirklich ankommt

Das Employer Branding steht in vielen HR-Agenden zuoberst. Leider wird es zu oft dem Personalmarketing oder der “Recruiting–Kommunikation” gleichgesetzt. Ein ganzheitliches Employer Branding Konzept umfasst und will jedoch wesentlich mehr.

Markenaufbau sorgfältig planen

So wie im Marketing die Markenpflege, bzw. das Branding nur ein Element von wesentlich mehr Marketingaktivitäten ist, nämlich eine Marke zu pflegen, zu entwickeln, sie mit einem Profil zu versehen und optimal zu kommunizieren, ist dies im Employer Branding ähnlich.

Die Crux auch im Employer Branding ist: Ein Markenaufbau will sorgfältig geplant sein.

Die sechs Schritte zur perfekten Arbeitgebermarke

Arbeitgebermarken sollten ganzheitlich und systematisch konzipiert, aufgebaut und entwickelt werden. Dies geschieht in der Regel in den folgenden vier Schritten und Phasen:

1. Zuerst wird ein Ziel formuliert, welche Bedeutung das Employer-Branding für wen haben und welchen Nutzen es stiften soll und welches die Kernaussagen sind – gefolgt von einer Bestandsaufnahme.
2. Die HR-Verantwortlichen definieren ein Profil des Unternehmens, welches seine Stärken, Besonderheiten und Einzigartigkeiten als Arbeitgeber ausmachen und die Marke interessant erscheinen lassen.
3. Daraus wird eine sogenannte Employer Value Proposition formuliert. Sie sagt aus, wer weshalb in diesem Unternehmen arbeiten will und was es für verschiedene Zielgruppen, vorab Bewerber am Arbeitsmarkt, attraktiv macht.
4. Im nächsten Schritt wird das bestehende Image und die gelebte Realität intern und extern analysiert. Der Einbezug von Mitarbeitern ist dabei besonders wichtig. Extern wird von Kandidaten, Arbeitgeberportalen und aus sozialen Medien Feedback geholt.
5. Dann folgt ein Kommunikations- und Massnahmenplan, welcher das Profil in Worte fasst, und zwar mit den Stärken und konkreten Botschaften, den eingesetzten Medien und Kommunikationsträgern und angesprochenen Zielgruppen.
6. Dann wird ein Budget erstellt, die Einzelschritte und Verantwortlichkeiten bestimmt und die Erfolgskontrolle der einzelnen Schritte vorgenommen.

Arbeitgeber-Marken entstehen nicht mit Hochglanz-Broschüren

Wesentlich ist stets, dass die Aussagen und Botschaften authentisch und von der Realität gedeckt sind, sonst wird ein Branding-Aufbau schnell zur Farce und gar kontraproduktiv. Und wie jede erfolgreiche Marke muss auch die Arbeitgebermarke gleichzeitig Herz und Hirn ihrer Zielgruppen erreichen und diese überzeugen.

Auch Arbeitgeber-Marken entstehen nicht mit Hochglanz-Broschüren und grandiosen Websites, sondern mit gelebten Werten, glaubwürdiger Kommunikation und der täglichen von Mitarbeitern und Externen empfundenen und wahrgenommenen Realitäten. Austrittsgespräche sind übrigens hervorragend geeignet, Schwachstellen in Ihrem Employer Branding aufzudecken.

Worüber sagt ein Employer Branding was aus?

Ein professionell entwickeltes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeber-Image, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt und nachhaltig gesteigert wird.

Aus diesem Grund entfaltet es positive Wirkungen nicht nur im Bereich der Personalrekrutierung, sondern wirkt sich auf den Erfolg vieler Unternehmensbereiche aus. Durchdachte und umfassend ausgestaltete und kommunizierte Employer Branding-Aktivitäten beachten und beantworten viele zentrale Fragen von Bewerbern, Interessenten und Mitarbeitern, und zwar aus dem Blickwinkel der Zielgruppen:

• Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
• Passe ich mit meiner Qualifikation und Persönlichkeit zum Unternehmen?
• Kann ich mich ganzheitlich als Mensch einbringen und entwickeln?
• Wie brandinggerecht wird intern und extern kommuniziert?
• Wie glaubwürdig bildet es die Realität inner- und ausserhalb des Unternehmens ab?
• Wird ein positives und respektvolles Menschenbild gepflegt?
• Wie macht sich der Brand im Candidate Experience bemerkbar?

Nur gelebtes Branding ist erfolgreiches Branding

Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, welches, wenn es nicht eingehalten wird, nicht nur als gebrochen, sondern sogar als kontraproduktiv betrachtet wird.

Ein konkretes Beispiel: Stellen sich auf der Karriere-Website in einem Video Models mit Superlativen aus der EB-Broschüre vor, wirkt dies unglaubwürdig. Macht dies aber eine Gruppe von Lehrlingen, vielleicht mit Versprechern und einer Prise Kritik, wirken solche Portraits authentisch und glaubwürdig.

Informationen aus Austrittsgesprächen sind übrigens besonders interessant, da sie von austretenden Mitarbeitern ehrlich sind und sie über Erfahrenes aus der erlebten Praxis berichten.

Interne und externe Mitarbeiter sind wichtig

Wichtig ist auch das Bewusstsein, dass interne, bestehende Mitarbeiter ebenso einbezogen werden müssen, wie externe Bewerber und der Arbeitsmarkt als Ganzes. Bei Mitarbeiter-Zielgruppen ist eine Differenzierung nach Alter, Gender, Dauer der Betriebszugehörigkeit, Führungsebenen, welche die Betriebsstruktur repräsentieren, oft sinnvoll.

Bestehende Mitarbeiter sind eine Art “Markenbotschafter”, welche die Marke einerseits gegen aussen tragen, Kollegen und Familie über das Unternehmen erzählen, andererseits aber bei einem Arbeitgeber-Branding mit positiver Ausstrahlung sich auch stärker an das Unternehmen gebunden fühlen und sich mit seinen durch das Branding vermittelten Werte identifizieren.

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