Wie fuktioniert gute Werbung und Marketing? 12 Grundmuster


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Bildrechte:  Bildmaterial von Fundstücke.

Es gibt Hunderttausende von Werbebotschaften – aber nur 12 Grundmuster guter Werbung. Ein Überblick mit guten und schlechten Beispielen.

Büso – Vereinfachung

Hier schreibt für Sie:

 

Simone Janson Simone JansonSimone Janson ist VerlegerinBeraterin und Leiterin des Instituts Berufebilder Yourweb.

  Profil

Whats wrong?

Vor einiger Zeit ich auf der Straße und sah auf der gegenüberliegenden Straßenseite dieses Werbeplakat der Bürgerrechtsbewegung Solidarität (BüSo). Und zwar genau so, wie Sie das jetzt auch sehen: Sprich: Die Überschrift, das Bild und der Aufruf “BüSo wählen” waren zu erkennen. Das gelbe Kleingedruckte nicht.

Vielleicht oute ich mich jetzt als politisch uninteressiert, aber mir war BüSo bis dahin völlig unbekannt. Dunkel ahnte ich, dass Bü für Bürger und So für Sozial oder Solidarität stehen könnte. Was das ganze zur Europawahl mit Afrika und Landwirtschaft zu tun hatte, war mir schleierhaft. Vielleicht ein Trick, um den Betrachter neugierig zu machen?

Aber mir geht es hier gar nicht um BüSo oder deren Inhalte und schon gar nicht will ich selbige durch den Kakao ziehen. Viel mehr ist das m.E. ein gelungenes Beispiel dafür, wie Plakatwerbung nicht sein sollte: Nämlich einfach zu kompliziert.

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Weniger ist mehr!

Denn Offenbar hat sich die Partei dazu entschieden, ihre komplexen Inhalte alle auf ein Plakat zu Pressen. Dadurch ist kein klarer Inhalt entstanden, mit dem der Betrachter auf einen Blick herausfinden könnte, wofür die Partei steht, sondern ein ziemliches Durcheinander:

Man fragt sich automatisch: Geht es jetzt um Landwirtschaft, Bürger der Hilfe für Afrika? Auch beim Kleingedruckten wird es nicht besser: Was ist die Peccora-Kommission? Warum soll ausgerechnet die Autoindustrie für Afrika umgerüstet werden? Und Investitionen in den Aufbau – in Europa oder Afrika?

Und es geht besser

Wie gesagt, es geht nicht um die Inhalte: Besser wäre es gewesen, einfach die wichtigsten Schlagworte auf einen neutralen Hintergrund zu pinnen. Und zwar Schlagworte mit denen jeder etwas anfanen kann und jeder auf einen Blick erkennt, wofür die Partei steht.

Ganz einfach: Weniger ist mehr. Gerade auch bei der Plakatwerbung. Denn die ist schon teuer genug –  und wenn Unternehmen und auch Parteien in schon Plakate investieren, sollten diese auch aussagekräftig sein und auf einen Blick, auch aus einiger Entfernung, erkennen lassen, wofür das Unternehmen steht.

Gute Werbung ist kreativ

Zur Abwechslung mal eine gute Idee hatte die Deutsche Bahn: Sie lässt ihr Servicepersonal, das im Zug Getränke ausschänkt, T-Shirts mit aufgedruckter Geteänkarte und Preisen tragen. Praktisch, denn: So sehen die Kunden gleich, was die Getränke kosten.

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Das könnte doch die Lösung sein für alle Kneipen, deren Personal es zu viel Aufwand erscheint, Ihren Gästen vor Bestellung der Getränke die Getränkekarte vorbei zu bringen – ein Umstand, der mich persönlich immer sehr wundert. Schließlich muss ich doch als Kunde erstmal wissen, was es gib, bevor ich bestellen kann! Und vor allem: Der Aufwand für dieses mehr an Serviceleistung ist ausgesprochen klein, bringt aber einen großen Nutzen!

Originelle Werbegeschenke machen Freude

Eine Idee, die die mittlerweile schon alt ist, aber immer noch viel zu selten angewendet wird: USB-Stick-Formen, etwa ein Sushi, ein Auto – oder sogar ein Sperma! Die sollten, so plädiert der Autor, Unternemen verstärkt an ihre Kunden als Werbegeschenke vergeben – statt der üblichen, langweiligen USB-Sticks mit Firmenname.

Der Grund ist psychologisch einleuchtend: Originelle Werbegeschenke steigern den Erinnerungswert erheblich, tragen zur Markenbildung bei und erhöhen so letztlich die Kundenbindung. Eine Superidee also. Einen kleinen Kritikpunkt habe ich allerdings: Die USB-Sticks sind z.B. für die Handtasche deutlich unhandlicher!

Mein Sofa kann schon Laufen!

Nicht immer aber ist kreative Werbung auch gut. Und nicht jede Werbeidee kann man auf jedes Produkt übertragen. Coffee-To-Go z.B. ist in: Schnell, hipp, cool. Erfolgreiches Marketing! Wer hätte gedacht, dass Kaffee aus dem Becher je ein solches Image haben könnte? Der to-go-Hype kann aber auch ganz schnell Paradox werden, wenn man ihn auf andere Gegenstände überträgt. Sofas z.B.!

Little-Italy, New York Muss eigentlich auch jede noch so banale Sache plötzlich hipp sein? Es gibt z.B. Dinge, die konnte man schon zum mitnehmen “auf die Hand” kaufen, als von Cofe-to-go noch niemand redete. Döner Kepab z.B. Oder – noch weiter zurück in der Geschichte – Eis. Tüte oder Becher. So kennt man das. In New York hat man daraus, absurderweise in Little Italy, das Gelati-To-Go gemacht. Ist immer noch das selbe, soll nur irgendwie hipper klingen. Und klingt für mich auch in der italienischen Pluralform ein wenig seltsam, eigentlich will doch jeder Kunder erstmal nur ein Eis.. naja, lassen wir diese Spitzfindigkeiten.

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Nun gut, das passt noch irgendwie. Aber komplett schwachsinnig fand ich eine Werbung, die ich kürzlich in Berlin Kreuzberg erblickte: Sofas-to-go. Auch die Idee, Möbel billiger zu machen, weil man sie nicht liefern lässt, sondern gleich mitnimmt, ist nicht neu. Aber: Man braucht dazu doch immer ein Auto. Bei to-go denke ich hingegen immer an irgendwas, was ich in die Hand nehmen und wegtragen kann. Klappt hier nicht. Aber wer weiß, vielleicht ist das anders gemeint? Vielleicht kann man das Sofa an die Leine nehmen und läuft von ganz alleine hinter einem her nach Hause?

Werbefails in Social Media

Das man mit Targeting-Online-Werbung auch viel falsch machen kann, zeigt diese Beispiel. Ich mag Italien, das Essen, meine Freunde da.Und mich interessiert italienische Politik. Das alles hat auch Facebook bemerkt – und schlägt mir regelmäßig italophile Pages vor. Das manche Vorschläge passen, andere nicht – ok. Hier allerdings wurde es leicht geschmacklos.

nutella-falcone-facebook

Facbook schlug mir vor, die Seite von Nutella zu mögen. Nun gut, jetzt nutzt Ferrero meines Wissens kein Palmöl für seine Produkte, insofern ist daran vermutlich nichts so verwerfliches. Erschreckend fand ich jedoch die Begründung: “Vielen, denen Giovanni Falcone gefällt, gefällt auch Nutella”. Zumindest in dieser Verbindung. Vielleicht erinnert sich der eine oder andere noch: Falcone war Untersuchungsrichter in Palermo und die italienische Symbolfigur im Kampf gegen das organisierte Verbrechen in Italien. 1992 wurde er dafür mit seiner Frau und drei Leibwächtern durch ein Bombenattentat ermordet. Vielleicht erschreckt mich das auch deshalb so, weil ich mit eigenen Augen in Neapel gesehen habe, was Armut und organisierte Kriminalität aus einer ganzen Region machen können.

Natürlich ist mir klar, dass die Verbindung für Facebook, das empfohlene Seiten automatitisiert anzeigt, irgendwie logisch ist. Nutella ist von Ferrero, eine italienische Firma, Falcone war Italiener, beide haben offenbar viele identische Fans. Allerdings zeigt sich just da für mich die Schwäche der automatisierten Suchalgorithmen, die ohne Gespür für kulturelle Feinheiten einfach wahllos alles anzeigen – und damit wie man sieht, mitunter gewaltig daneben hauen. Hier wäre Facebook angeraten, auch im Hinblick auf die weltweite Expansion, etwas mehr kulturelles Gespür an den Tag zu legen und sich vielleicht die Suchfilter noch entsprechend zu verfeinern – sonst wird Zuckerberg da noch in so manchen Fettnapf tapsen.

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Die 12 Grundmuster guter Werbung

Welches sind aber nun die 12 Grundmuster guter Werbung? Seth Stevenson ein Jahr lang Werbespots angesehen und demonstrierte die Ergebnisse ausführlich und bebildert auf seiner Site. Demnach folgt gute Werbung einem dieser 12 Muster:

  1. Das Produkt zeigen
  2. Das Problem zeigen, für das das Produkt die Lösung ist
  3. Ein Symbol oder eine Analogie zeigen, die das Problem demonstriert
  4. Ein Symbol oder eine Analogie zeigen, die die Lösung des Problems/den Vorteil des Produkts demonstriert
  5. Das Produkt im Vergleiche zu Konkurrenzprodukten besser darstellen
  6. Die Werbung in eine gute Geschichte einkleiden, die die Vorteile des Produkts herausstellt
  7. Erstmal eine Reihe von Beispielen darstellen, die die Vorteile des Produktes zeigen – dann am Ende das Produkt erklären
  8. Ein Experte oder auch dem Zuschauer vertrauter erklärt das Produkt
  9. Das eigene Produkt mit einem Prominenten verknüpfen
  10. Das Produkt mit einer bestimmten Situation, einem bestimmten Erlebnis verknüpfen
  11. Das ganz besondere und ganz typisch am Produkt herausstellen
  12. Eine Parodie auf etwas schon Bekanntes machen

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Deutsche Ausgabe: ISBN 9783965963061

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