Employer Branding und Arbeitgeber-Attraktivität: Zwischen Fachkräftemangel und Digitalisierungszwang


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In weniger als zehn Prozent der deutschen Unternehmen ist der Fachkräftemangel ein Thema, in mehr als 40 Prozent der Firmen ist dieser Zustand in vielen Bereichen spürbar, bisweilen sogar massiv. Um die Wunsch-Bewerber auf sich aufmerksam machen zu können, müssen im Recruiting neue Wege gegangen werden, ein ganzheitliches Employer Branding scheint die Antwort auf die drängendsten Fragen nach dem „Wie?“. Eine vermeintliche Patentlösung, die Aktivität und Umdenken in vielen Bereichen verlangt.

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HR-Probleme: Wenn Fachkräfte Mangel sind

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Die eingangs genannten Zahlen stammen aus der jüngsten KOFA-Studie, überschrieben mit „Wie Unternehmen trotz Fachkräftemangel Mitarbeiter finden“. Entstanden ist diese Untersuchung im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen dem Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA), der Jobseite Indeed sowie dem Fachmagazin Personalwirtschaft.

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Die Ergebnisse der Unternehmensbefragungen zeigen einmal mehr, wie dringend die Frage nach Möglichkeiten eines effizienteren Recruitings nach wie vor ist. Sie zeigen umgekehrt aber genauso, dass an vielen Stellen die Maßnahmen für die Personalplanung dem akuten Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern nicht gerecht werden.

Wie gewinnen Unternehmen im War for Talents?

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Das möchte ich hier noch einmal verdeutlichen:

  • Von den Unternehmen, die nach eigenen Angaben vom Fachkräftemangel betroffen sind, versuchen 49 Prozent dem Problem mit Hilfe einer strategischen Personalplanung zu begegnen.
  • In den Unternehmen, in denen der Fachkräftemangel noch kein oder kein großes Thema ist, wird auch nur bei etwas mehr als einem Drittel (36 Prozent) vorausschauend geplant, um bei der personellen Besetzung ins Hintertreffen zu geraten.

Insgesamt ist vor dem Hintergrund des größeren Wettbewerbs um die Mitarbeiter die Bedeutung des Recruitings in den zurückliegenden Jahren gestiegen. Ablesen lässt sich das an den steigenden Mitarbeiterzahlen im Recruiting. Denn sowohl diejenigen Unternehmen, die sich aus einer Notwendigkeit heraus mit einem stärkeren Fokus auf die Mitarbeitergewinnung befassen müssen, als auch diejenigen, die vom Fachkräftemangel (noch) nicht betroffen sind, haben sich in diesem Bereich stärker aufgestellt, unterm Strich sind daher bei 54 Prozent der befragten Unternehmen die Recruiting-Abteilungen mit mehr Personal besetzt.

Ist Employer Branding wirklich der Weg zum Erfolg?

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Dennoch bleibt die Frage, mit welchen konkreten Maßnahmen die Unternehmen sich um zukünftige Mitarbeiter bemühen. Woran sich gleich die nächste Frage anschließt: Ist ein Employer Branding, das genau auf die gesuchte Zielgruppe hin ausgerichtet ist, wirklich der Weg zum personellen Erfolg? Die KOFA-Studie hat hierauf eine ganz klare Antwort: Eine große Mehrheit (76 Prozent) der deutschen Unternehmen konnte mit Hilfe eines ausgearbeiteten Employer Brandings gute, teils sogar sehr gute Erfahrungen machen.

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Davon abgesehen ist die gute Positionierung gegenüber der Konkurrenz und Darstellung gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern auch vor dem Hintergrund wichtig, dass der berufliche Weg für die Bewerber selten schon eindeutig vorgezeichnet ist.

Bewerber: Wunscharbeitgeber gibt es nicht

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Laut Erkenntnissen der Unternehmensberatung Employer Telling gibt es gar nicht so etwas wie den „Employer of Choice“, also den Wunscharbeitgeber, zu dem es die Bewerber vorzugsweise zieht. Das für die Befragung der Bewerber verantwortliche Marktforschungsinstitut respondi konnte so ermitteln, dass knapp über 70 Prozent der Teilnehmer angaben, keinen Wunscharbeitgeber zu haben.

Auf die übrigen rund 30 Prozent entfielen hingegen sehr unterschiedliche Nennungen. An der Spitze: Google, BMW und der Öffentliche Dienst. Die Streuung der genannten, bevorzugten Arbeitgeber war insgesamt jedoch so breit, dass selbst häufige Nennungen nur Ergebnisse von knapp über einem Prozent einbrachten. Selbst für große Konzerne bleibt damit also noch Spielraum, um sich mit gezieltem Employer Branding in das richtige Licht zu rücken.

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Employer Branding: Wo die Unternehmen ansetzen können

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Dabei gibt es allerdings Unterschiede, wo und mit welchen Mitteln die Unternehmen diesen Ansatz verfolgen, wie die KOFA-Studie verrät. Das lässt sich beispielsweise beim Umgang mit sogenannten „Engpass-Talenten“ beobachten, die also mit hoher Dringlichkeit für das Unternehmen gesucht werden.

Für diese gehören sowohl besondere monetäre wie auch nichtmonetäre Leistungen zu den gebotenen Anreizen für eine Rekrutierung, aber:

  • So verbreitet diese Maßnahme auch sein mag, öffentlich kommuniziert, etwa durch entsprechende Angaben auf der Karriereseite des Unternehmens, werden finanzielle Vorzüge und zusätzliche Benefits nur bei einem Viertel der Betriebe.
  • Ansonsten legen die Personaler erst im ersten persönlichen Gespräch (41 Prozent), im Folgegespräch (20 Prozent) oder überhaupt nur auf Nachfrage von Seiten des Bewerbers (13 Prozent) ihre Karten auf den Tisch.

Zu beachten ist allerdings, dass die Dringlichkeit auch ein Gradmesser dafür ist, ob Sonderleistungen öffentlich gemacht werden oder nicht: Unternehmen mit Fachkräftemangel tun dies rund dreimal so häufig wie Firmen, deren Personalsituation weniger angespannt ist (30 Prozent zu 11 Prozent).

Arbeitgeber: Mehr Sichtbarkeit unter Bewerbern erreichen

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Nach den Untersuchungen, die dem Themenspecial „Employer Branding“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) zugrunde liegen, zählen besondere finanzielle Vergütungen oder Zusatzleistungen aber nicht einmal zu den gängigsten Maßnahmen. Die Studie, die im Auftrag des Jobportals Monster in Zusammenarbeit mit der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg entstanden ist, zeichnet ein anderes Bild von den Employer Branding-Maßnahmen der größten deutschen Unternehmen:

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  • Als wichtiges Instrument, um das eigene Unternehmen stärker oder überhaupt in die Wahrnehmung der Bewerber zu bringen, wird dabei unter anderem die Zusammenarbeit mit Hochschulen und Schulen betrachtet.
  • Darauf folgen die Bereitstellung einer Karrierewebsite, die sich explizit an die Zielgruppe wendet sowie Bemühungen um eine ganzheitliche, positive Candidate Experience.

Auch die stärkere Hinwendung zu den sozialen Medien ist in den Unternehmen ein Thema. Fast 78 Prozent glauben sogar, dass die Möglichkeit für die Bewerber, sich über einen möglichen Arbeitgeber dort oder im Internet allgemein zu informieren, ein Umdenken im Employer Branding erforderlich macht. Das bedeutet unter anderem, sich stärker auf die Zielgruppen zu konzentrieren.

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Mitarbeiter-Blogs statt Image-Filmen

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Gerade hier besteht aber Nachholbedarf: Blogs, in denen die Mitarbeiter selbst über ihre tägliche Arbeit berichten können oder in denen, noch spezifischer, frühere Bewerber über ihre Erfahrungen mit dem Bewerbungsprozess erzählen, rangieren bei den Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung weit hinten, mit einem Anteil von unter 30 Prozent.

Dagegen glauben knapp 62 Prozent der befragten Bewerber, dass genau damit eine größere Attraktivität als Arbeitgeber gelingen kann. Damit liegen die Mitarbeiter-Blogs zwar immer noch im Mittelfeld, aber immerhin deutlich vor Imagefilmen für die sozialen Medien, von denen sich 60 Prozent der Unternehmen (Bewerber: 44,6 Prozent) einen Schub erhoffen.

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Candidate Experience: Das Unternehmen aus der Sicht der Zielgruppe

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Der notwendige Perspektivwechsel scheint vielen Unternehmen jedoch schwer zu fallen. Besonders deutlich wird das anhand der Antworten, die die Kandidaten für die CHRIS-Studie bezüglich ihrer Verbesserungswünsche von Seiten des Arbeitgebers gaben. Denn selbst, wenn es keinen Wunscharbeitgeber gibt, so doch aber zumindest recht klare Vorstellungen, wie der zukünftige Arbeitgeber sein sollte.

Unter den Top-Antworten befinden sich erstaunlich viele, die die Experten zu den „Basismerkmalen“ zählen: Mit 70,5 Prozent sehen die Kandidaten bei den Gehältern zum Beispiel den insgesamt größten Verbesserungsbedarf und auch der Wunsch nach einem guten Arbeitsklima (64,4 Prozent) wird offenbar noch zu selten erfüllt.

Arbeitgeber-Attraktivität: Was bietet ein Unternehmen?

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Darüber hinaus sind es vor allem die angebotenen Leistungen, die ganz entscheidend zur Arbeitgeberattraktivität beitragen können:

  • Gute Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten gehören zu den Faktoren, die weit oben auf den Bewerber-Wunschlisten stehen (68 bzw. 67,6 Prozent).
  • Dicht dahinter: Eine gesicherte Arbeitsstelle (61 Prozent), die gleichzeitig eine ausreichende Work-Life-Balance ermöglicht (62 Prozent).

Im Gegensatz dazu sehen die befragten Bewerber in vielen Bereichen, die nach landläufiger Meinung besonders für die neue Generation Arbeitnehmer von großer Bedeutung sind, weniger Verbesserungsbedarf, so etwa bei flachen Hierarchien (48,9 Prozent), der Möglichkeit, aus dem Home-Office zu arbeiten (53,8 Prozent) oder dem Angebot flexibler Arbeitszeitmodelle (56,6 Prozent).

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Unterschiedliche Bewerber, unterschiedliche Wünsche

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Fraglich bleibt allerdings, wie wertvoll und aussagekräftig diese Ergebnisse sind, bestehen doch durchaus Unterschiede zwischen einzelnen Studien. So hat beispielsweise das Online-Portal meinestadt.de gemeinsam mit der Technischen Universität Kaiserslautern unter nicht-akademischen Fachkräften eine Befragung zu den Erwartungen an den Arbeitgeber durchgeführt.

Das Ergebnis: Sicherheitsaspekte (sicherer Arbeitsplatz, 63,7 Prozent) gehen hier deutlich vor Aufstiegschancen (23,1 Prozent), eine pünktliche Gehaltszahlung (60,3 Prozent) wird einem überdurchschnittlich hohen Gehalt (20,2 Prozent) vorgezogen. Das deckt sich in Teilen mit den Resultaten der Randstad Employer Brand Research-Studie, in der die berufliche Sicherheit fast identisch eingestuft wird, während ein attraktives Gehalt im Zuge dieser Umfrage einen ähnlichen hohen Stellenwert (63 Prozent) hat.

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Bewerber-Auswahl: Auf die richtige Zielgruppe kommt es an

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Womit eigentlich nur noch einmal unterstrichen wäre, wie wichtig es für Unternehmen bei der Mitarbeitersuche ist, sich eine genaue Vorstellung von der Zielgruppe zu machen, an die sie sich wenden möchten. Danach sollten die Maßnahmen für das Employer Branding konzipiert und ausgestaltet und an den passenden Stellen angesetzt werden.

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Während die Generation der Digital Natives schnelle digitale Kommunikationsprozesse schon im Zuge der Bewerbung erwartet, spielen solche Aspekte für erfahrene Fachkräfte womöglich eine untergeordnete Rolle. Es geht also beim Employer Branding nicht so sehr darum, was das Unternehmen sucht, sondern was die Bewerber bei ihrem potenziellen neuen Arbeitgeber suchen. Daran werden sich die Betriebe in Zukunft noch mehr orientieren müssen.


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