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Offenlegung & Urheberrechte: Bildmaterial erstellt im Rahmen einer kostenlosen Kooperation mit Shutterstock.
Von Anne M. Schüller (Mehr) • Zuletzt aktualisiert am 18.03.2023 • Zuerst veröffentlicht am 22.02.2017 • Bisher 4926 Leser, 2488 Social-Media-Shares Likes & Reviews (5/5) • Kommentare lesen & schreiben
Gute Geschichten sind solche, die wir leicht dechiffrieren können, weil sie ein bekanntes Muster zeigen, uns zum Beispiel an ein Märchen erinnert. Sie sind ein ideales Marketing-Instrument.
Gut gemachte Geschichten werden aus der Perspektive des Helden erzählt. Meist folgen sie dem Verlauf einer Heldenreise. Ganz wichtig dabei: Sie werden aus der Perspektive des Helden erzählt, also nicht aus Sicht des Unternehmens. Ego-Postings haben darin keinen Platz. Denn der Held ist in aller Regel der Kunde. Der Beginn ist dabei essenziell, denn da fragen wir uns: Hat das was mit mir zu tun? Ist die Antwort „Ja“ und das Ganze für uns relevant, hören wir weiter zu. Ist es für uns ohne Bedeutung, schaltet unser Hirn einfach ab.
Menschen lieben Helden vor allem dann, wenn diese ein hehres Ziel verfolgen und dafür über sich hinauswachsen. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslange über Hindernisse und Blockaden, Irrungen und Wirrungen oder Qualen und Beinaheabstürzen zu einem glorreichen Ende.
Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Und wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell. Vor allem aber: Gutes Storytelling macht nicht die eigene Firma sondern den Kunden zum Helden.
Beim Aufbau können Sie sich an Märchen orientieren. Sie haben folgendes Muster:
Das Grundmodell einer typischen Heldenreise, das der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell entwickelt hat, umfasst zwölf Etappen in zwei Akten:
Moderne Geschichten werden inzwischen transmedial, also über verschiedene Medien hinweg erzählt. Zuhörer und Zuschauer sind dabei nicht länger auf die Funktion des passiven Konsumenten beschränkt, sie können sich vielmehr aktiv und schöpferisch einbringen: indem sie den Fortlauf einer Geschichte mitgestalten, sich angebotenes Hintergrundmaterial beschaffen oder zumindest kommentieren und voten.
Lassen Sie die Fans eine Story auch einmal komplett alleine weiterspinnen. In manchen Fällen passiert das sogar wie von selbst. Tausende von Fans wollten zum Beispiel nicht akzeptieren, dass die Harry Potter Serie zu Ende ging. Auf pottermore entwickeln sie die Geschichte nun variantenreich weiter.
„Wenn es demnach Werbung und PR gelingt, die Zielgruppe für eine transmediale Story zu begeistern, so wird dies durch eine gesteigerte Verweildauer, höhere Loyalität gegenüber der Marke sowie durch eine höhere Weiterempfehlungsrate belohnt“, schreibt Petra Sammer in ihrem Buch Storytelling. Erzählende Bilder und Videoclips spielen in diesem Kontext eine zunehmend wichtige Rolle. Von Visual Storytelling spricht man in diesem Fall.
Die ausgewählten Geschichten müssen mediengerecht aufbereitet werden: Auf der eigenen Website wird die Langversion der Story erzählt. Auf Facebook wird sie verkürzt oder in Häppchen verteilt. Auf Instagram wird sie reichlich mit Bildern garniert. Und als Bewegtbild kommt sie bei YouTube und Co. zum Beispiel wie ein rasanter Thriller daher.
Schließlich sollten je nach Zielgruppe unterschiedliche Facetten einer Geschichte hervorgehoben werden: Der Einkäufer einer Maschine braucht eine andere Geschichte als der Fertigungsleiter. Ein Junggeselle interessiert sich für andere Details als ein stolzer Familienvater. Und einen Kenner faszinieren andere Finessen als einen Neuling. Personas können beim Aufbau sehr hilfreich sein.
Egal, wie Sie Ihre Geschichten stricken, sie haben immer zwei Zielrichtungen: eine interne, also die Mitarbeiter, und eine externe, also Interessenten, Kunden, Exkunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, Bewerber, Multiplikatoren, die Öffentlichkeit.
Intern können Beispiele und Anekdoten gezielt eingesetzt werden, um zu verdeutlichen, wie die Unternehmensphilosophie konkret gelebt werden soll. Erzählen Sie zum Beispiel, wie sich eine pfiffige Mitarbeiteridee in der Praxis bewährte und was die Kunden davon hatten.
Berichten Sie über die Meilensteine zu einem großen Sieg über den schärfsten Mitbewerber. Oder feiern Sie ein gelungenes (digitales) Projekt in all seinen Facetten. Entwickeln Sie richtige Geschichtenserien mit „Fortsetzung folgt“. Oder erzählen Sie eine Geschichte aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Protagonisten. Und: Füttern Sie die Medien mit Geschichten anstatt mit Geld.
Nutzen Sie alle bestehenden Kommunikationsmittel und Touchpoints, um dort Geschichten (statt öde Fakten) zu platzieren. Außerdem empfehle ich, an den Anfang eines jeden Meetings eine kundenbezogene Erfolgsgeschichte zu setzen. Unter der Überschrift „Der Kunde spricht“ erhält dieser den besten Platz: Tagesordnungspunkt Nummer eins auf der Agenda. Reihum berichtet jeweils ein Teilnehmer über eine Kundenbegeisterungsstory, die das Unternehmen hervorgebracht hat.
Dabei sollte es um Wir-Geschichten gehen, also um solche, an denen mehrere Bereiche beteiligt waren. Dies fördert den Gemeinschaftsgeist und das Wir-Gefühl. Zudem geht es darum, die heimlichen Kundenbegeisterungshelden der Firma ausfindig zu machen, die Leisen also, denen das grelle Licht der Öffentlichkeit gar nicht behagt. Sie haben oft die besten Geschichten parat.
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Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, Business-Coach und mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie wiederholt zur Top-Voice gekürt.Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Mehr als 20 Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertrieb und Marketing verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association (GSA) aufgenommen.Auf Kongressen, Tagungen, Events und Firmenveranstaltungen hält sie hochkarätige, mitreißende und praxisnahe Keynote- und Impulsvorträge zu den Themen Unternehmensorganisation und Mitarbeiterführung in der Next Economy, Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing. Zu diesen Themen führt sie auch Power-Workshops durch. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigsten Managementdenkern. Ihr Bestseller „Touch.Point.Sieg.“ ist Trainerbuch des Jahres 2016. Ihr Bestseller „Das Touchpoint-Unternehmen“ wurde zum Managementbuch des Jahres 2014 gekürt. Ihr Bestseller „Touchpoints“ ist Mittelstandsbuch des Jahres 2012. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Mehr Informationen unter www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de Alle Texte von Anne M. Schüller.
RT @NarrKat: Wie #Storymaking & #Storytelling gelingen (3/3): 6 Tipps zum Aufbau einer guten Geschichte – Empfehlenswerter Beitrag VXJaopK1D8 via @berufe…
Wie Storymaking & Storytelling gelingen (3/3): 6 Tipps zum Aufbau einer guten Geschichte von Anne M. Schüller – Empfehlenswerter Beitrag ALuUJk9ZWK
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