Vor einiger Zeit wohnte ich in der ersten Klasse eines ICE’s mehr oder minder unfreiwillig einem Meeting bei, das einmal mehr zeigte, wie tief die Gräben zwischen Content-Marketeern auf der einen und Vertrieblern alter Schule noch sind. Wie aber lassen sie sich schließen?

Psychotricks vs. Markenbildung

Vier Herren aus Süddeutschland waren auf dem Weg in Richtung Ruhrgebiet. Und während sie von den DB-Mitarbeitern ständig mit Leckerli versorgt worden, ging es im Gespräch wenig süß her.

Das Thema war nämlich: Wie lässt sich der Erfolg der Vertriebsabteilung noch deutlich steigern, aber möglichst ohne mehr Mitarbeiter einzustellen?

Die favorisierte Lösung: Die Mitarbeiter gezielt so motivieren, so dass der Einzelne noch mehr Leistung bringt. Einer der Herren referierte dazu gleich eine halbe Stunde lang salbungsvoll über neue psychologische Methoden aus den USA…

Einmal aufjaulen bitte!

Als jemand, der viel von nachhaltiger Markenbildung und wenig von solchen Psychotricks hält, möchte man aufjaulen:

Die Mitarbeiter mal eben zu mehr Leistung zu pimpen, statt langfristig die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen zu fördern, erscheint doch etwas kurz gedacht. Und doch ist dieser Gedankengang zutiefst menschlich und begegnet einem im Marketing immer wieder.

Zu schwammig für Deutschland? Aber bitte mit ROI

Doch wie soll man potenzielle Kunden davon überzeugen, dass gute Inhalte das beste Marketing überhaupt sind, wenn sie das Ergebnis eben nicht sofort verwertbar schwarz auf weiß als ROI vor sich haben?

Erst kürzlich habe mit einem Anbieter für Management-Seminare über Veranstaltungen mit Fokus Bloggen, Social Media und Content-Marketing gesprochen. Die Reaktion war zögerlich verhalten. Man habe den Eindruck, das sei in Deutschland ein eher schwieriges und für viele schwammiges Thema.

Ahnungslose Kunden und Publisher

Ein weiteres Problem ist, dass das Wissen um den Sinn und Nutzen von Content-Marketing nicht immer in dem Maße vorhanden ist, in dem man es voraussetzt. Das gilt sowohl für Publisher als auch für Werbewillige, die ihrerseits die Publisher gerne penetrant mit Anfragen übergießen.

Ich erinnere mich an einen Beratungs-Kunden, der ohne genaue Zielvorgabe an das Projekt herangegangen war, bei dem sich aber dann herausstellte, dass er sich beim Ego-Googeln am liebsten möglichst weit vorne finden wollte. Gleichzeitig sollten sich seine Investitionen am liebsten sofort in Heller und Pfennig auszahlen. Mein Einwurf, dass es vor allem darum ging, bei fachspezifischen Keywords weit vorne gelistet zu sein, ginge sowie der Hinweis auf die personalisierte Websuche bei Google, die immer wieder bestimmte Ergebnisse bevorzugt, schienen da eher für Verwirrung zu sorgen.

Umgekehrt greift der eine oder andere Publisher gerne auf automatisierte Angebote zurück, eben weil sie praktisch und bequem erscheinen. Um dann bei der Abrechnung oder auch beim Versuch sie wieder auszubauen die eine oder andere böse Überraschung zu erleben dahingehend, dass dies nicht so einfach möglich ist wie gedacht oder dass man sich bezüglich Preissetzung zu sehr von einem Anbieter abhängig macht.

Auf die Auffindbarkeit kommt es an

Dabei sind gute Links essenziell für den Erfolg und die Auffindbarkeit der Website. Und es ist schließlich die Auffindbarkeit der eigenen Seite und Dienstleistung, die das schlagende Argument für Content-Marketing schlechthin darstellt. Ich mache selbst immer wieder die Erfahrung, dass ein gutes Ranking bei Google die Aufträge quasi von selbst herein spült.

Leider bzw. zum Glück sind nach diversen Google-Updates viele der liebgewonnenen SEO–Tricks folgenlos bzw. sogar schädlich – doch der Mythos, es käme hauptsächlich auf die Verlinkung an, hält sich hartnäckig in den Köpfen selbst der Anbieter, wie ich immer wieder bei Anfragen feststellen darf. So verlieren Links als Währung des Internets zunehmend an Gewicht – wenn sie auch fürs Erste wohl nicht völlig bedeutungslos werden. Offenbar war Google die Währung Links auf Dauer nicht fälschungssicher genug.

SEO-Tricks und ihre Folgen

Ebenfalls vorsichtig sein sollte man mit gekauften Links: Diese sind beliebt, weil sie einfach umzusetzen sind und auch für Websitebetreiber einiges an Geld bringt. Man kann es dadurch z.B. auch mit einem kleineren bis mittleren Blog zu einigen hundert Euro Einnahmen im Monat bringen. Allerdings sind diese Einnahmen endlich: Bedauerlicherweise bergen ungekennzeichnete Textlinks einerseits zahlreiche juristische Schwierigkeiten. Und nicht nur das: Auch Google mag sie nicht und hat schon öfter Aktionen dagegen angekündigt. Das Paradoxe dabei: Wo die juristischen Probleme aufhören, fangen die Probleme mit Google erst an!

Das kann einen auch treffen, wenn man gar nichts Anstößiges gemacht hat, das habe ich am eigenen Leib erfahren: Als ich einmal aus dem Urlaub wiederkam, hatte Google meiner Seite einfach einen niedrigeren Page Rank verpasst. Offenbar war eine Sammlung von externen Links in der Sidebar ein Problem für Google gewesen – auch wenn ich diese nur zu Websites gesetzt hatte, die ich wirklich gut fand. Offenbar bewertet Google eine Ansammlung mehrerer Links als problematisch. Das gilt übrigens umso mehr, wenn diese nicht Themenrelevant sind.

Der Aufstieg der Inhalte

Hingegen werden zunehmend Inhalte wichtig. Und zwar gute Inhalte. Hierzu einige meiner – rein subjektiven – Beobachtungen in der letzten Zeit:

1. Gute Inhalte sind unique und nicht schon Massenhaft im Internet vorhanden.
2. Ist ein Text nicht unique, macht sich das im Ranking der gesamten Seite bemerkbar.
3. Es kann das Ranking verbessern, wenn Seiten von schlechterer Qualität (z.B. auch Archiv-Seiten) aus dem Google-Index entfernt werden.
4. Je häufiger die Startseite der Domain mit aktuellen Texten versorgt wird, desto besser rankt das gesamte Blog.
5. Texte, die von der Startseite verlinkt werden, ranken besser.
6. Je länger ein Text ist, desto größere Qualität schreibt Google ihm offenbar zu.
7. Auch die Gliederung des Textes durch Überschriften spielt eine wichtige Rolle für die Lesbarkeit, aber auf für Google. Dabei ist auf die richtige Hierachie der Gliederungselement zu achten.
8. Auch wichtig ist die Auszeichnung mit Markups – auch weil diese teilweise in den Suchergebnissen mitangezeigt werden.
9. Die Schnelligkeit einer Seite ist ein immer wichtigerer Ranking-Faktor.
10. Links können unter gewissen Umständen sogar schädlich sein.

SEO ist DAS Argument für Content Marketing

Mein Fazit ist daher: Google und SEO sind DAS Argument für Content Marketing schlechthin – natürlich neben dem Thema Reputation und Markenbildung.

Allerdings: Um ROI-Fanatiker zu überzeugen, gibt es nichts Besseres als hervorragende Inhalte, die im besten Fall Kunden wie von selbst anlocken können.

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