Hierarchien im Change-Prozess dank Twitter & Co: Wie eine bittere Pille

Unternehmen hatten schon immer viele Vorbehalte gegen Social Media: Angst macht ihnen vor allem die mangelnde Kontrollierbarkeit ihrer Mitarbeiter. Doch die Manager werden die Pille schlucken müssen, denn die neuen Kommunikationsformen brechen alte Hierarchien und Strukturen auf.

Die Ängste der Unternehmen

Verständlicherweise muss ein Unternehmen auch mehr als Privatpersonen auf rechtliche Anforderungen wie Impressumspflicht, Datenschutzbestimmungen oder Haftungsfragen achten. Neben rechtlichen Bedenken und Sicherheitsfragen befürchten die Unternehmen aber vor allem die mangelnde Kontrolle über das, was ihre Mitarbeiter so treiben.

Das sind Ängste, die nur langsam aufbrechen und die in einigen Unternehmen sehr viel weiter gehen: Vielerorts werden Mitarbeiter per Firewall daran gehindert, Social-Media-Dienste wie Twitter überhaupt zu benutzen, weil keine wertvolle Arbeitszeit verschwendet werden soll.

Kontrolle verhindert Informationsfluss!

Abgesehen davon, dass diese Regelungen mit Smartphones leicht umgangen werden können – es sei denn, man führt auch noch Taschenkontrollen durch –, schneiden sich Unternehmen so natürlich auch selbst vom Informationsfluss im Internet ab. Und von jener wachsenden Gruppe von Professionals der Digital-Native-Generation, für die Social Media einfach dazugehören – als Arbeitsinstrument. Denn Twitter ermöglicht einen viel schnelleren Austausch von Informationen als zum Beispiel eMails und ist zudem nicht nur auf Sender und Empfänger beschränkt. Außerdem läuft twittern spontan ab – genau dadurch wirkt die Kommunikation so authentisch.

Klar, dass sich dieses offene Kommunikationsverhalten unter Gleichen mit den hierarchischen Kontroll- und Weisungsstrukturen traditioneller Unternehmen beißt. Denn in vielen Firmen muss für jede Mitteilung, die nach draußen gegeben wird, der Segen von oben eingeholt werden. Auch wenn natürlich vorschnell getwitterte Interna den Aktienkurs beeinflussen oder Haftungsansprüche Dritter begründen könnten: Besser wäre es, klar abgegrenzte Regelungen vorzugeben, was getwittert werden darf und was nicht, und die Mitarbeiter dann eigenverantwortlich agieren zu lassen. Hier ist allerdings Vertrauen gefragt. Hingegen verhindern Kontrollwut und langwierige Freigabeprozesse praktisch Twitter in Unternehmen. Denn echte Live-Kommunikation kann so natürlich nicht funktionieren!

Beispiel Daimler

Ein Beispiel für gute Ansätze, die jedoch noch keine optimale Lösung darstellte, war die Strategie von Daimler: Der Konzern twittert auf einem News-Kanal regelmäßig Aktuelles aus dem Unternehmen, verzichtet hier jedoch völlig auf den Dialog mit den Followern. Daneben gibt es einen zweiten Account, auf dem drei Mitarbeiter regelmäßig begleitend zu Live-Veranstaltungen twittern und dabei auch auf Anfragen eingehen.

Grund für die Zweiteilung war sicherlich, dass bei einem internationalen Konzern eine Handvoll Mitarbeiter gar nicht alle Fragen zum Gesamtunternehmen sofort beantworten kann – zum einen wegen der Übersichtlichkeit, zum anderen aber sicher auch, weil sie eben nicht jede Information frei herausgeben dürfen. Daher beschränkt man sich auf ein bestimmtes Gebiet und eine überschaubare Anzahl an Followern. Die Bemühungen wissen diese auch zu schätzen: Das Interesse am Dialog-Kanal ist weitaus größer als an den reinen Unternehmens-News. Für Uwe Knaus, der vor zwei Jahren bei Daimler den ersten Corporate Blog eines Dax-Unternehmens ins Leben rief, bieten Social Media und Twitter aber auch andere Vorteile.

Krisenkommunikation via Twitter

In einem Interview, das vor wenigen Monaten auf einem Blog erschien, sagte er: „Meine persönliche Meinung ist, dass das ‚Social‘ in Social Media nicht für sozial, gemeinnützig oder gar wohltätig steht. Sondern es sind die vielfältigen Gespräche gemeint, die vernetzt stattfinden und nicht immer leicht zu orten sind. Diese Entwicklung erfordert ein professionelles Zuhören – manche nennen es auch Monitoring.

Wenn ich nun weiß, wo und wie über mein Unternehmen oder meine Marken gesprochen wird, bietet mir Social Media zahlreiche Möglichkeiten, mich an diesen Gesprächen zu beteiligen.“ Eine Möglichkeit, von der der Konzern unlängst Gebrauch machte, als Daimler am Medienpranger stand, weil der Konzern von Bewerbern Blutproben nimmt. Auf die vielen kritischen Anfragen reagierte Daimler mit einem Blogbeitrag, der unter anderem über Twitter bekannt gemacht wurde. Die Krisenkommunikation stellte vermutlich nicht jeden Kritiker zufrieden, dennoch zeigten die positiven Reaktionen in der Social-Media-Szene, dass man allgemein das Bemühen des Konzerns um Offenheit honorierte.

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