Ein CEO, Geschäftsführer, Direktor oder Unternehmensleiter steht heute unter Dauerbeobachtung. In Windeseile gelangt jede “unglückliche” Aussage in alle Medien. Leidet der Ruf einer Führungspersönlichkeit, leidet schnell auch der des ganzen Unternehmens.
Der CEO – Gesicht des Unternehmens
Die starke Personalisierung von Unternehmen ist das Phänomen unserer Zeit. Man möchte wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Man will mit Menschen kommunizieren und nicht neutral mit dem Unternehmen.
Alles wird transparenter und persönlicher. Ist heute ein Kunde nicht zufrieden, kann er dies detailliert auf Google ausführen. Sucht jemand also nach uns, wird er nicht nur unsere Website finden, sondern eben auch Kommentare von (hoffentlich) zufriedenen Kunden. Spezielle Plattformen ermöglichen es sogar, Unternehmen noch detaillierter zu bewerten.
Kunden gezielt ansprechen
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“Keine Presse ist gute Presse” – dieser Spruch gilt längst nicht mehr. Alles kann und wird online diskutiert, beurteilt und oft genug auch (vorschnell) verurteilt.
Beteiligt daran sind nicht nur die Social-Media-Kanäle und News-Portale, sondern auch die klassischen Printmedien, die vehement um ihre Auflagen kämpfen. Doch wenn die CEO-Reputation leidet, leidet das ganze Unternehmen mit.
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Es ist also höchste Zeit, sich mit der Reputation des CEOs zu befassen und diese zu managen.
1. Die Mitsprachegesellschaft
Durch eine immer stärkere Sozialisierung im Netz kommunizieren Menschen, die sich sonst nicht treffen, miteinander. Wer mit einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch nur der Aussage eines CEO nicht einverstanden ist, kann das auf den Social-Media-Kanälen mit tausend anderen Menschen “diskutieren”.
Und je angeschlagener der Ruf bereits ist, umso schneller werden sich Menschen finden, um auf das Unternehmen oder dessen CEO verbal einzuprügeln. Ein erschreckendes Alltagsbild!
2. Neue Kommunikationsstrategien
Vielen Unternehmen bereiten diese Tatsachen große Schwierigkeiten. Sie sind gezwungen, ihre Kommunikation sowohl intern als auch extern komplett umzustellen. Ein Unternehmen kann es sich heute nicht mehr leisten, Reputationsmanagement zu vernachlässigen.
Dieses muss in die Unternehmensstrategie ebenso integriert werden wie die Reputation des eigenen CEO gezielt gemanagt werden muss. Dazu gibt es keine Alternative!
3. Wirkung an erster Stelle
Klar muss die Leistung eines CEOs stimmen. Um was es aber eigentlich geht, ist seine Wirkung. Welche Wirkung er und sein Verhalten auf das Unternehmen und somit auf die Kunden haben. Stellt man sich in diesem Zusammenhang aber die Frage: “Auf was werden wir in der Aus- und Weiterbildung getrimmt?”, lautet die Antwort erstaunlicherweise nach wie vor: Auf Leistung und Wissen!
Wie wir die daraus resultierende, hoffentlich positive Wirkung, allerdings bestmöglich darstellen, ist meist nicht Unterrichtsstoff. Trotzdem gilt die Formel: Wirkung + Verhalten + Kommunikation = Reputation
4. Reputationspflege ist Arbeit
Reputationspflege beginnt mit dem eigenen Verhalten und der eigenen Kommunikation. Und Reputationspflege ist mit Arbeit verbunden. Die Kommunikationsabteilung kann diese zielgerichtet unterstützen. Doch die Hauptdynamik muss immer vom CEO selber ausgehen. Zudem muss der CEO immer wieder die Sicht von Kunden und Mitarbeitern einnehmen und sich fragen, welche Erwartungen diese an ihn haben? Auch diese Erwartungen muss er “managen”.
Für Unternehmen ist überdies eine schlechte Wahrnehmung seines CEOs gefährlicher als eine schlechte Performance. Gemäß einer Studie von Roland Berger von 2015, war eine schlechte Wirkung in 71 Prozent der Fälle der ursächliche Grund für die Demission eines CEOs und nicht seine mangelnde Leistung.
5. Der Ruf bleibt haften
Da stellt sich die berechtigte Frage: Muss man als CEO seinen Ruf nur für das Unternehmen im Auge behalten? Nein, sicher nicht. Der Ruf ist immer auch etwas sehr persönliches. Deshalb lohnt es sich natürlich ihn für sich selbst zu pflegen. Schließlich bleibt der Ruf haften und man nimmt ihn mit – in andere Unternehmen ebenso wie in sein Privatleben.
Geschäft auf der einen Seite, Privatleben auf der anderen – das lässt sich heute nicht mehr trennen. Schon gar nicht, wenn es um den Ruf und die Reputation einer Person geht.
6. Authentizität und Integrität
Kunden, aber vor allem auch Mitarbeiter, wollen heute wissen, “wofür” ein CEO steht. Sie wollen wissen, was ihn antreibt, wie er tickt und wofür er arbeitet. Unsere Werte entsprechen unseren Überzeugungen.
Dafür stehen wir, dafür setzen wir uns ein. Doch mit diesem gängigen Werte-Leitbild allein lässt sich das meist nur unzureichend kommunizieren. Authentizität und Integrität sind gefragt und müssen auch so vorgelebt und kommuniziert werden, dass sie im wahrsten Sinne des Wortes ankommen.
7. Als CEO erlebbar werden
Ein CEO ist ein Mensch und keine neutrale Maschine. Beim Reputationsmanagement geht es um das Erlebbarmachen unserer persönlichen Überzeugungen, Einstellungen und Werte.
Je klarer sich unser Umfeld an uns orientieren kann, umso glaubwürdiger, zuverlässiger und vertrauenswürdiger sind wir, was wiederum unseren Ruf stärkt. Fakt ist: “Ohne klare, kommunizierte und erlebbar gemachte Werte, keine stabile, positive Reputation.” Hier schlagen Emotionen einmal mehr die reine Fakten-Kommunikation.
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Sereina Schmidt ist Unternehmerin, Beraterin, Sparringspartnerin und Rednerin.Sereina Schmidt, MSc. com, hat ihren Master in Kommunikationswissenschaften in Lugano absolviert. Sie war u.a. als Kommunikationsbeauftragte im Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartement EVD (Bundesrätin Doris Leuthard) oder als Krisenkommunikatorin einer Grossunternehmung tätig. Parallel hat sie sich zum Thema Change Management und Organisationsentwicklung an der Fachhochschule Nordwestschweiz weitergebildet. Mit Übernahme des Familienunternehmens, einer Kommunikationsagentur, entschied sie 2012 selbst Unternehmerin zu werden. 
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