Berufsbild! Digital Journalist: Online Geld verdienen mit Bloggen & Content-Marketing

Wer als Online Journalist selbständig sein Geld verdient, muss Vieles beachten: Zum Beispiel muss er für Einnahmen Steuern abführen und beim Bloggen und Online Marketing auf diverse rechtliche Fallstricke achten.

Digitaler Journalismus und die Steuer

Als  bloggender, selbständiger Online-Journalist mit verschiedenen Einnahmequellen kann man schnell zwischen allen Stühlen hocken, was Einkommenssteuer, Umsatzsteuer und Sozialversicherung angeht. M.E. liegt das daran, dass die Gesetzeslage einfach um Lichtjahre der tatsächlichen beruflichen Realität vieler Menschen in diesem Land und der Internetentwicklung hinterherhinkt.

Tipps vom Steuerberater

Um so mehr habe ich mich gefreut, dass Steuerberater Rüdiger Schaar dieses Thema sehr ausführlich in einem wirklich guten Gastbeitrag auf mediadigital.de, dem Blog meiner Kollegin Ulrike Langer, behandelt hat. Darin geht er z.B. auch auf die steuerliche Behandlung von Leuten ein, die bei fester Anstellung nebenher bloggen.

Schaar, der für Freischreiber, den Berufsverband freier Journalistinnen und Journalisten, eine Hotline zu allen Fragen der Steuer und der Künstlersozialkasse, betreut, nimmt in dem Beitrag auch Stellung zur Umsatzsteuer von Social-Payment-Diensten.

Social Payments sind Umsatzsteuerpflichtig

Demnach sind deren Einnahmen, auch wenn sie aus dem Ausland überwiesen werden, dennoch in Deutschland umsatzsteuerpflichtig, und zwar mit 7%, wie der Experte sagt.

Nachdem ich nun gestern mit Ulrike Langer eine kurze, angeregte Diskussion bei Twitter über Umsätze aus dem Ausland geführt habe, war ich kurz ein wenig verwirrt, wie das denn nun mit Werbeeinnahmen z.B. von Google-Adsense oder Einnahmen via Paypal aussieht.

Einnahmen aus dem Ausland sind nicht gleich Einnahmen aus dem Ausland

Nach einigem Recherchieren und Nachdenken meine ich des Rätsels Lösung gefunden zu haben – ich lasse mich von Experten aber gerne eines besseren Belehren und würde diesen Beitrag dann auch entsprechend updaten:

Wenn ich das richtig verstanden haben, gilt das mit der Umsatzsteuerpflicht in Deutschland eben nur für Social Payment Dienste, weil hier zwar das Geld letztendlich aus dem Ausland kommt, die Leistung – also das Schreiben der Texte und das Bezahlen durch den Leser – aber in Deutschland erfolgt sind.

Umsatzsteuergesetz §3

Bei Werbeinnahmen hingegen erbringt man seine Dienstleistung hingegen für ein im Ausland ansäßiges Unternehmen, daher fällt die Umsatzsteuer auch dort an. Werbung ist in Absatz 4 des Umsatzsteuergesetzes  3 auch extra als sonstige Leistungen aufgeführt.

Weitere nützliche Informationen fand ich auf Meetinx. Der Artikel ist zwar schon älter wurde, dieser Sachverhalt ist aber offenbar gleich geblieben. Mehr Informationen zu neuen/alten Regelung des Umsatzsteuergestzes bietet Mediafon.de, leider ohne explizit auf das Thema Werbung einzugehen.

Ganz am Ende des Beitrags geht Schaar noch auf einen ganz anderen Punkt ein: Die Gewerbesteuerpflicht, die bei Werbung anfällt – wenn auch erst ab einem Nettogewinn von 24.500 Euro im Jahr.

Sozialversicherung für Selbständige Online-Journalisten

Viel problematischer könnten für freie Journalisten, die über die Künstlersozialkasse versichert sind, die Werbeinnahmen in sozialversicherungsrechtlicher Hinsicht sein: Schaar schreibt dazu:

„Wenn die (Werbe)Schaltung über 4.800 Euro Gewinn im Jahr abwirft, entfällt der 50%-ige Zuschuss der Künstlersozialkasse zur Krankenversicherung. Ein Zuschuss zur gesetzlichen Rentenversicherung bleibt allerdings erhalten.“

Auch wenn ich dem grundsätzlich von der Logik her zustimmen würde, steht auf der Website der KSK etwas anderes: Eine Gewerbeanmeldung ist nämlich für die Versicherungspflicht nach dem KSVG ebenso wenig Voraussetzung, wie sie ein Ausschlussgrund ist.  Also vielleicht doch erstmal im Einzelfall bei der KSK nachfragen und die eigene Situation schildern?

Urheberrecht und Rundfunkrecht

Neben Steuern und Sozialversicherun kann auch das Urheberrecht Probleme machen. Die Idee, mit Bloggen Geld zu verdienen, ist ja auch deshalb so beliebt, weil eigentlich jeder einfach so loslegen kann: Blog aufsetzen, was Interessantes reinschreiben, Reichweite aufbauen (z.B. mit Twitter) – fertig.. oder so… Das allerdings könnte sich bald ändern, wenn diese Freiheiten eingeschränkt werden. Ansätze dazu gibt es bereits.

Kennt man vielleicht: Bei YouTube ein bestimmtes Video angeklickt, vielleicht weil ausländische Freunde einen bei Facebook darauf aufmerksam gemacht haben – und dann das: „Dieses Video ist in ihrem Land nicht verfügbar“. Grund: Urheberrechtsansprüche. Nun gut denkt man, bei ein paar Videos macht das nichts, es gibt ja noch genug Gratisangebote im Netz, einfach weiterklicken.

Netzneutralität in der Diskussion

Leider könnte das bald anders aussehen. Denn seit einigen Wochen wird nicht nur in Deutschland aktiv über das Thema Netzneutralität diskutiert: Dabei geht es verkürzt gesagt, darum, dass nicht mehr alle Inhalte/Datenpakete im Netz mit gleicher Schnelligkeit transportiert werden.

Das könnte für Leser im Endeffekt bedeuteten, dass Inhalte am Ende nicht mehr gewohnt zur Verfügung stehen – wie das in der Praxis aussehen kann, steht hat netzwertig.com sehr treffend beschrieben (und für die Insider: Ja, ich habe auch die Diskussion darüber gelesen, ob es sich tatsächlich um echte Einschränkung der Netzneutralität handelt, finde es aber ein gutes Beispiel zu Demonstration des Effekts.)

Neue Indizien für eine alte Debatte

Für den Leser ist diese Einschränkung der Freiheit schon nicht schön, für Blogger könnte es allerdings noch mehr bedeuten: Dass nämlich der eigene Blog deutlich langsamer wird, Leser und damit Einnahmen wegfallen. Die Debatte um Netzneutralität ist  nicht neu – in letzter Zeit gab es allerdings verschiedene Vorstöße von Netzbetreibern, diese Einzuschränken, wie netzwertig.com im Überblick zeigt: Die spanische Telefongesellschaft Telefonica beispielsweise kündigte an, Inhalteanbieter zur Kasse bitten zu wollen.

Telekom-Chef René Oberman verteidigte eine differenzierte Bepreisung von Daten, die im Telekomnetz übertragen werden. Und Google verhandelte angeblich mit dem US-Telekommunikationsanbieter Verizon über eine  Bevorzugung bestimmter Daten in Verizons Netzen gegen Bezahlung.

Schleichende Veränderungen

Kritiker befürchten allerdings, dass die Änderungen nicht plötzlich und unerwartet von statten gehen, sondern sukzessive schleichend: Da wird mal hier ein Datenpaket kostenpflichtig, dann zahlt man hier für eine Leistung extra – bis schließlich frei verfügbare Inhalte, wie wir sie heute kennen, der Vergangenheit angehören.

Längst hat sich dagegen Widerstand formiert: Auf der Website der Initiative Pro-Netzneutralität kann man für das Fortbestehen der Netzneutralität virtuell unterschreiben. Dass es bislang erst noch nicht einmal 10.000 Unterschriften gibt, ist vermutlich der Tatsache geschuldet, dass es bisher kaum gelang, für dieses wichtige, aber komplexe Thema eine breite Öffentlichkeit zu finden.

Unterliegt Twitter als Rundfunk den Landesmedienanstalten

Regulierungsansprüche auf Internetinhalte, die man in Blogs oder bei Twitter verbreitet, könnte es allerdings auch von anderer Seite geben.

Der Bayerische Ministerpräsident Horst Seehofer hatte bei der Eröffnungsrede der Münchner Medientage am Mittwoch erklärt, Internet sei Rundfunk. Privater Rundfunk wird in Deutschland durch die Landesmedienanstalten reguliert. Der Geschäftsführer der Bayerischen Landesmedienanstalt BLM, Martin Gebrande, relativierte die Aussage des Ministerpräsidenten am Mittwoch auf einer Podiumsdiskussion dahingehend, dass Rundfunk ein lineares Medium sei, das suggestiv wirken müsse. Zudem gäbe es in Bayern nur eine Informationspflicht für rundfunkähnliche Online-Angebote wie bisher Webradio oder WebTV, wenn diese mehr als 500 Nutzer in ihren Streams erreichen würden.

5.000 Euro für Twitter-Kanal mit mehr als 500 Followern?

Die Isarrunde aus München hat aus diesen Aussagen folgendes Fazit gezogen: „Sollte die Bayerische Staatsregierung bei der Aussage von Horst Seehofer bleiben und versteht man die Aussagen des BLM-Geschäftsführers, Martin Gebrande, richtig, so müsste etwa ein Twitter-Account mit mehr als 500 Followern ein Rundfunkangebot sein.“ Auf Twitterer mit über 500 Followern könnten dann Kosten von 5.000 zukommen.

Um dem vorzubeugen und rechtssicherheit zu erlangen, hat die Isarrunde ihren Twitterkanal, und nur diesen, als Rundfunkangebot im Internet angemeldet. Michael Praetorius überreichte dem Geschäftsführer der bayerischen Landeszentrale für neue Medien, Martin Gebrande, persönlich das ausgefüllte Formular von der BLM-Website zur Anzeige eines Internet-Rundfunkprogramms. Akzeptiert die BML die Anmeldung, müssen die Isarrunde-Twitter 5.000 Euro zahlen.

Was bringt die Sache?

Aber nicht nur: Eine solche Entscheidung würde sich vermutlich auch auf alle anderen Twitter-Kanäle auswirken. Dürfen wir also demnächst alle 5.000 Euro zahlen? Für Prätorius, dem ich bei einem Telefonat am Dienstag genau diese Frage nach dem tiefen Sinn der Aktion stellte geht es um mehr:

„Wenn die Landesmedienanstallt den Antrag ablehnt, kann man über ihre Daseinsberechtigung als Regulierungsbehörde diskutieren. Wenn Sie dem Antrag jedoch zustimmt erhebt damit eine bayrische Behörde Anspruch auf Twitter – und das muss man auf jeden Fall diskutieren!“

Neben diversen mehr oder weniger seriösen Werbeformen gibt es noch die Möglichkeit, durch Werbung Geld zu verdienen – durch öffentliche Förderung oder eine Paywall. Lohnt sich das?

Offentliche Förderung als Finanzierungsform für Blogger

Eine Finanzierungsform, die ich selbst bislang noch nicht ausprobiert habe, weil ich gar nicht daran gedacht hatte: Öffentliche Mittel. Dafür muss der Blogs natürlich auch im öffentlichen Interesse liegen. Der Journalist Matthias Spielkamp hat es vorgemacht und dankenswerterweise eine Präsentation dazu veröffentlicht. Anlass für Spielkamps Präsentation war der Zukunftskongress der Journalisten-Vereinigung Freischreiber.

Hier sprach Spielkamp im Workshop „Spaß kann man nicht essen – Geld und Geschäftsmodelle“ über Journalisten als Unternehmer. Nachdem die anschließende Podiumsdiskussion von Zuhörer Felix Schwenzel kritisiert worden war, widmete sich Spielkamp in seinem Immateriblog noch einmal ausführlicher dem Thema, weil er die Diskussion unbefriedigend fand. In der Präsentatiopn beschreibt er, wie er seine Plattform irights.info zum Thema Urheberrecht in der digitalen Welt aufgebaut hat. Von 2004 bis 2006 wurde er 18 Monate lang vom Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft gefördert.

Trotz Grimme-Online Arward und zahlreicher Projektanträge gab es jedoch erst 2008 wieder eine neue Förderung durch das Bundesforschungsministerium und die Kulturstiftung des Bundes. Spielkamp resümiert: Es ist unmöglich, eine Anschlussförderung zu bekommen, egal wie erfolgreich das Projekt ist. Und: Der Aufwand, für kleinere Projekte Anträge zu stellen, ist zu groß!

Alternative Paid Content

Vor einigen Wochen noch habe ich ein (zunächst) lukrative scheinendes Angebot von 500 Euro monatlich abgelehnt, weil der Vermarkter sich ständig widersprechende Angaben machte, mich mit fadenscheinigen Argumenten zu überzeugen versuchte und letztendlich ausgesprochen unseriös wirkte. Traurig sowas.

Wie aber sehen die Alternativen aus? Flattr beispielsweise ist theoretisch eine schöne Sache: Leser bezahlen freiwillig mit einer Art Micropayment-System, wenn ihnen ein Beitrag gefällt – und zwar in kleinen Cent-Beträgen. In der Praxis funktioniert es aber nicht auf jedem Blog. Und am meisten verdient Flattr selbst.

Micropaymentdienst Flattr

Der eine oder andere hat es schon gesehen: Auf meinem Blog gibt es nun auch den grün-weiß-orangenen Flattr-Button, mit dem Leser per Micropayment kleine Summen Geld spenden können, wenn ihnen ein Artikel gefällt. Um ehrlich zu sein war – und bin ich noch – ich skeptisch, ob das auf meinem Blog zu einem nennenswerten Ergebnis führt.

Flattr ist ein Wortschöpfung aus „to flatter” (jemandem schmeicheln) und „flat fee” (Pauschalpreis). Die Frage ist jedoch: Ist Flattr wirklich ein langfristiges Geschäftsmodell – oder nicht viel mehr als ein Grashalm im Wind? Es funktioniert jedenfalls so: Wer sich bei flattr anmeldet, kann einen monatlichen Betrag zwischen 2 und 100 Euro per Klick auf den Button an Webseiten seiner Wahl verteilen – vorausgesetzt der Blogger oder Webseitenbetreiber hat die Seite bei flattr angemeldet und den Button installiert. Eine sehr gute Erklärung findet man bei Selbständig im Netz!

Was Flattr wirklich bringt

Das im Web bereits vieldiskutierte Problem bei Flattr ist allerdings: Man kann nur spenden, wenn man sich vorher einloggt. Und genau die Motivation, sich bei Flattr überhaupt einen Account anzulegen, bringen in der Regel nur Menschen mit, die ohnehin in der Blog- und Web 2.0-Sphäre unterwegs sind – und zwar auf Seiten, die sich auch genau mit diesen Themen beschäftigen.

Das sorgte für kräftig Diskussionsstoff – und viele Erfahrungsberichte zu dem Thema gibt es bereits: Etwa bei Daniel Fiene. Felix Schwenzel oder Stephan Niggemeier. Auch kritische Stimmen sind zu hören, etwa auf Netzpanorama, von Don Alphonso oder Sascha Lobo. Eine monatliche Übersicht über die meistgeflatterten deutschen Beiträge bietet Carta.

Auf die Zielgruppe kommt es an

Wenn Leser bezahlen sollen, kommt es außerdem auf die richtige Zielgruppe an: Auf Best of HR – Berufebilder.de® geht es hingegen klassische Karrierethemen: Dementsprechen breit ist meine Leserschaft. Und deswegen finden sich darunter viele, die mit dem Flattr-Button gar nichts anzufangen wissen, einfach weil sie von der Diskussion um Flattr gar nichts mitbekommen haben.

Denn wie wenig der normale Internetnutzer den Slang der Nerds versteht, merke ich schon daran, wie selten, der „Gefällt-mir-Button“ gecklickt wird oder welche Kommentare ich zur Navigation auf der Seite erhalte. Daran sieht man, wie Dinge, die für mich völlig logisch sind, auf manche User wirken- und dass man sich als Blogger darauf einstellen muss, was ein fortwährender Optimierungsprozess ist.

Sind Leser bereit, für Inhalte zu bezahlen? Achtung Publikumsbeschimpfung!

Aber es gibt noch einen anderen Grund: Ich bin auch nach wie vor skeptisch, dass Internetnutzer überhaupt bereits sind, für Inhalte im Netz zu zahlen. Die Mitnahmementalität ist doch recht groß – die Gratiskultur auch!

Wenn, dann überhaupt nur ein kleiner Teil davon, der versteht, dass man die ganze Arbeit nicht umsonst leisten kann und dass es manchmal für Blogger schön ist, auch ein wenig Anerkennung zu bekommen. Insofern freue ich mich im Zuge des Flattr-Experiments über jede positive Überraschung!

Erfahrungen mit Flattr

Bisher hatee ich daher vor allem auf Werbung gesetzt, um Geld zu verdienen – und bin auch nach wie vor der Ansicht, dass man hier mehr Geld zusammenbekommt. Dass ich dennoch auch Flattr eingebaut habe, hat mehrere Gründe. Zum einen gab es einige Leser-Beschwerden über die störende Werbung. Ich selbst fand auch, dass unter der zeitweise zu viel vorhandenen Werbung Benutzerfreundlichkeit und Design stark gelitten haben. Schließlich finde noch einen anderen Aspekt wichtig: Sie gegenseitig unterstützen und vernetzen – und gleichzeitig die eigene Arbeit transparent mache. Und auch dazu trägt flattr bei.

Am Ende habe ich den Flattr-Button dann wieder ausgebaut. Mein Testmonat hat nun gezeigt, dass meine Skepsis berechtigt war: Ganze 74 Cent habe ich über flattre eingenommen. Ich war von Anfang an skeptisch, ob das Prinzip funktionieren würde: Um als Leser überhaupt Flattren zu können, muss man 1,8 Prozent des gewählten Betrages + 35 Cent pro Überweisung an Paypal abtreten. Und auch Flattr nimmt 10 Prozent der Gebühren. Heißt im Klartext: Um 2 Euro im Monat zu flattren muss ich mal mindestens drei Euro einzahlen. Ich finde das, ehrlich gesagt, ein bisschen krass: kein Wunder, dass Flattr sich bislang nur bei denjenigen durchgesetzt hat, die selbst von dem Bezahlsystem profitieren. Was dabei dann herauskommt, ist das was Sascha Lobo und viele anderen Prophezeiten: Ein System, in der sich die Blogger selbst das Geld hin und herschieben und dafür noch Gebühren zahlen.

Wo Flattr funktioniert und wo nicht

Um das aber klar zu sagen: Natürlich funktioniert Flattr für einige Blogs sehr gut. Nämlich genau für die bekannteren Blogs, die in der Blogger-Szene auch gelesen werden. Oder diejenigen, mit denen sich die Leser identifizieren, die also eine richtige Community haben. Auf meinem Blog ist das nicht der Fall, weil Karrierethemen einen anderen Leserkreis ansprechen. Einen, der häufig über Google kommt und nach schnell verwertbaren Informationen und Tipps für seinen Berufsalltag sucht.

Ich habe aber auch festgestellt, dass im gleichen Zeitraum vergleichsweise oft der Facebook-gefällt-mir-Button geklickt wurde – ein Indiz also, dass die Leser durchaus partizipieren – aber offenbar eben nur bis zu einer gewissen Grenze. Vielleicht sind aber auch die oben schon beschriebenen technischen Hindernisse ein so großes Problem, dass viele Leser zwar den „Gefällt-mir-Button“ klicken, aber eben nicht Flattr? Eben weil man halt bei Facebook schon registriert ist? In dem Fall könnte, bei aller Kritik an Facebook, ein in das soziale Netzwerk integriertes Bezahlsystem für Blogs helfen. Oder ist es einfach doch, weil es halt nichts kostet, in Facebook den Gefällt-mir-Button zu klicken?

Technische Probleme

Flattr führt darüer hinaus zu weiteren technischen Problemen, mit dem ich so gar nicht gerechnet hatte: Der Flattr-Button machte als weiteres Java-Script mein Blog langsamer. Und zwar bedeutend langsamer: Bis zu einer halben Minute hat es dank Flattr-Button gedauert, bis die Site vollständig geladen war. Ein Unding! Also weg mit dem Ding und siehe da, die Site lädt wieder bedeutend schneller.

Denn gute Idee hin oder her: Sicherlich kann man mal investieren und Flattr ausprobieren – schon alleine um die an sich gute Idee zu unterstützen. Wenn die Site aber dadurch langsamer wird, wodurch am Ende vermutlich auch die Zugriffszahlen sinken – dann bringt flattr nicht nur kein Geld ein, sondern schadet am Ende sogar.

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