Es ist deutlich sinnvoller, Bestandskunden zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Doch warum machen viele Unternehmen das Gegenteil? Ist das wirklich so schwer?

Warum purer Aktionismus nichts bringt

„Unsere Strategie ist Neukundengewinnung. Attacke!“, schreiben sich viele Unternehmen auf die Fahne. Und zwar auch solche, die kein Start-up mehr sind, sondern schon lange im Geschäft. Doch diese Strategie ist grundfalsch.

Unternehmen schicken in solchen Fällen ihre Verkäufer in Schulungen zur Kaltakquise: Telefon, Messe-Akquise, unangemeldete Besuche. Diejenigen Verkäufer, die am meisten Neukunden gewinnen, sind die angesehensten.

Gut, wenn so viel Optimismus und Entschlossenheit da sind. Aber auf Dauer kann die Strategie, nur über Neukunden zu wachsen, sehr aufreibend werden.

Massenhaft Kunden gewinnen bringt nichts

Und vor allem: Massenhaft Kunden neu zu gewinnen nützt nur dann etwas, wenn man sie anschließend auch pflegt. Sonst springen sie bald wieder ab oder werden zu C-Kunden.

Die bisherigen Kunden fühlen sich vernachlässigt und rutschen allmählich weg. Jedenfalls bauen sie ihren Umsatz mit dieser Firma nicht aus.

Das Potenzial der Bestandskunden ausschöpfen

Oft habe ich erlebt, dass Unternehmen auf Neukunden setzen, bevor sie überhaupt das Potenzial ihrer Bestandskunden ausgeschöpft haben.

Und da liegt der Haken. Neukunden zu gewinnen ist ja an sich nicht falsch. Aber es gibt andere Aktivitäten, bei denen Sie Ihre Zeit sinnvoller nutzen können.

Geringer Aufwand, hoher Effekt

Die erfolgreichsten Verkäufer sind meist diejenigen, die mit dem geringsten Aufwand den höchsten Effekt erzielen.

Ein Schweizer Offizier hat mir einmal von einem etwas krass wirkenden Beispiel erzählt: Alle Soldaten in der Schweiz werden intern nach einem simplen Schema eingeteilt: Sind sie dumm oder klug? Faul oder fleißig?

• Wer dumm und faul ist, wird zum einfachen Mannschaftsgrad. Im Kriegsfall werden diese Leute als Kanonenfutter an die Front geschickt.
• Wer dumm und fleißig ist, soll im Kriegsfall den Nachschub sichern. Er fährt unermüdlich den Lastwagen dorthin, wo man ihm sagt, und fragt nicht nach, ob die Route sinnvoll ist.
• Wer schlau und fleißig ist, wird Unteroffizier.
• Aber wer schlau und faul ist, wird Offizier. Diese Leute überlegen sich nämlich genau, wie sie ihre Ressourcen einsetzen.

Zeit klug investieren

Klar ist für einen Verkäufer Fleiß nötig. Aber intelligent eingesetzter, sozusagen rationalisierter Fleiß. Eine höhere Form von Faulheit also.

Und das heißt: sich vorher genau überlegen, wo es sich lohnt, Arbeit und Zeit zu investieren, und wo nicht. Prioritäten setzen.

Die sinnvolle Prioritäten-Reihenfolge ist:

1. Das Potenzial der bestehenden Kunden ausschöpfen
2. Abgesprungene Kunden zurückgewinnen
3. Schlummerkunden aktivieren
4. Das Gewinnen neuer Kunden

Es kostet nämlich viel weniger Aufwand, das Potenzial der bestehenden Kunden auszuschöpfen, als Neukunden zu gewinnen. Bei mindestens gleichem Effekt.

In 20 Jahren Berufserfahrung habe ich die Daten der Literatur zum Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag ausgewertet und zu einer Formel zusammengefasst.

Das Prinzip 1-3 > 7

Sie gilt für jede Branche und jede Unternehmensform außer für Start-ups, die noch keinen festen Kundenstamm haben. Aber in allen anderen Situationen können Sie so rechnen:

• Das Potenzial der Bestandskunden voll auszuschöpfen kostet einfachen Aufwand.
• Abgesprungene Kunden zurückzugewinnen kostet das Dreifache dieses Aufwands.
• Neukunden zu gewinnen kostet mindestens siebenmal so viel Aufwand, wie das Potenzial der Stammkunden auszuschöpfen.

Das ist meine 1-3 > 7-Formel. Das ist die Theorie.

Darfs’s noch ein bisschen mehr sein?

Bei den B2- und bei den A-Kunden ist es einfach. Da wissen Sie jetzt schon, dass sie noch jede Menge Potenzial haben. Sie müssen nur noch herausfinden, wie Sie es heben.

Stellen Sie also einen Plan auf, der folgende Fragen beantworten sollte:

• Welche Bedürfnisse hat der Kunde, die ich erfüllen kann?
• Welche Produkte sind für ihn sinnvoll?
• Welchen Service braucht er?
• Welches Problem kann ich für ihn lösen?
• Welche Vorteile kann ich ihm bieten?

Welche Vorteile hat Ihr Kunde davon?

Die Vorteile müssen nicht immer im Produkt liegen. Sie können auch darin liegen, dass Sie die Bestellung so einfach und effizient wie möglich gestalten und damit die Zeit optimieren, die der Kunde für die Beschaffung braucht.

So senken Sie indirekt seine Beschaffungskosten – und sind selbst dann für ihn günstiger, wenn Ihr Wettbewerb das selbe Produkt zu einem günstigeren Preis anbietet, man ihm aber siebzehnmal hinterhertelefonieren muss, weil immer etwas an der Bestellung nicht funktioniert hat.

Fragen Sie Ihre Kunden

Diese Überlegungen können Sie für sich alleine anstellen. Sie können aber auch einen Termin mit dem Kunden vereinbaren und ihm sagen:

„Unsere Geschäftsbeziehung ist mir wichtig, ich möchte sie verstärken. Darum sagen Sie mir bitte: Was kann ich für Sie tun, wie kann ich mein Angebot optimal an Ihre Bedürfnisse anpassen? Wo kommen Sie her, wo wollen Sie hin, was ist Ihnen wichtig, was macht Ihnen Sorgen?“

Wann lohnt sich der Aufwand?

So ein grundlegendes Gespräch ist eine wichtige Grundlage dafür, in den nächsten Jahren das Potenzial Ihrer besten Kunden voll auszuschöpfen. Es ist also gut investierte Zeit.

Und bei welchen Kunden lohnt sich dieser Aufwand? Klar: bei denen mit Potenzial. Also die A- und B-Kunden. Hoffentlich haben Sie die Einteilung richtig gemacht! Hoffentlich unterliegen Sie nicht dem Denkfehler: Alle Kunden, die wenig kaufen, sind C-Kunden.

Eine Frage des Bedarfs

Diese Beobachtung stimmt nur manchmal. Nämlich dann, wenn der Kunde wirklich nur einen geringen Bedarf hat.

Es gibt aber genügend Kunden, die eigentlich einen größeren Bedarf haben als derjenige, den sie mit Ihrem Angebot decken. Sie kaufen bloß überwiegend woanders ein. Bei Ihnen beziehen sie nur bestimmte Produkte. Oder nur, wenn Sie gerade ein Sonderangebot haben. Oder, oder, oder…

Küssen Sie Ihre Kunden wach

Solche Kunden sehen aus wie C-Kunden, sind in Wirklichkeit aber Schlummerkunden. Sie müssen sie nur wachküssen – mit dem richtigen An- gebot. Dann haben sie das Potenzial, zum gigantischen B2-Kunden zu wer- den.

Wenn Sie bei den bestehenden Kunden das Potenzial ausgeschöpft haben, wenden Sie sich den früheren Kunden zu, die aus irgendeinem Grund abgesprungen sind.

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