Empfehlungs-Marketing als Umsatzbringer: 7 Tipps für gute Referenzen



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Uns bewegt, die Arbeitswelt menschlicher zu gestalten – ohne ständigen Effizienzdruck, Stress und Angst. Als Verlag Best of HR – Berufebilder.de® mit Podcast, eLearning-on-Demand-Angebot und News-Dienst geben wir über 15 Jahre Erfahrung an unsere Kunden (u.a. Samsung, Otto, staatliche Institutionen) weiter. Von der Top20-Bloggerin und Beraterin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, Wikipedia.
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Eine Empfehlung wirkt oft stärker als alle Argumente des Verkäufers. Nicht selten gibt sie den Ausschlag, dass ein Kaufabschluss tatsächlich zustande kommt. Das Geheimnis? Zahlen und Fakten sind das eine. Doch hier kommt ein Mensch ins Spiel.

Empfehlungs-Marketing als Umsatzbringer: 7 Tipps für gute Referenzen Empfehlungs-Marketing als Umsatzbringer: 7 Tipps für gute Referenzen

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Hier schreibt für Sie: Oliver Schumacher ist Verkaufstrainer und Speaker. Profil

Empfehlungs-Marketing: Der persönliche Aspekt

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Eine Referenz stellt ein äußerst wirkungsvolles Verkaufsinstrument dar. Fast immer wird eine Empfehlung von einem zufriedenen Kunden ausgesprochen. Nicht allein, dass die „Sache“ passt, ist ausschlaggebend dafür, sondern der persönliche Aspekt.

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Nämlich die Beurteilung und Zufriedenheit des Kunden. Durch diese „gemeinsame Sache“ begegnen sich Verkäufer und Neukunde auf der Gefühlsebene. Diese wirkt sich für einen Abschluss positiv aus, indem sie die Fachebene um den menschlichen Faktor ergänzt.

Vertrauen als Verkaufs-Grundlage

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Vertraut jemand auf etwas, empfiehlt er dies gerne weiter. Derjenige, der die Empfehlung erhält, hört oder liest, vertraut darauf, weil er dem Empfehlenden vertraut.

Sei es, weil eine persönliche Beziehung besteht, ein namhaftes Unternehmen oder eine bekannte Marke dahintersteht oder einfach seriöse Leistungen angeboten werden. Gegenüber Werbung wird eine solche Beurteilung neutral bzw. objektiv wahrgenommen, da sie nicht vom Anbieter selbst kommt.

Instrument zur Kundenbindung und Kundenfindung

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Kein unzufriedener Kunde würde einem Verkäufer eine positive Referenz geben. Er würde sich nicht zu ihm bekennen, würde nicht wirklich alles passen. Deshalb sind Referenzen ein bewährtes Instrument zur Kundenbindung. Bei der Neukundengewinnung sind Referenzen für potenzielle Kunden bedeutsam, um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit eines Anbieters und in die Güte seiner Dienstleistung aufzubauen.

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Eine Empfehlung kann sich als sehr hilfreich erweisen, wenn ein Wunschkunde den Referenzgeber für glaubwürdig hält. Der daraus abgeleitete Folgeschluss ist, dass die positive Geschäftsbeziehung zwischen dem Verkäufer und dem Referenzgeber sich auch auf die künftige Zusammenarbeit überträgt.

Sales-Manager: Vertrauen in Empfehlungen ummünzen

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Verkäufer können bei zufriedenen Kunden bereits auf eine Vertrauensbasis setzen und diese als Grundlage für eine Referenzbitte nutzen. Sinnvoll ist es, den Kunden schon beim Geschäftsabschluss zu fragen, ob er, wenn alles so wie in Aussicht gestellt verläuft, zitiert werden darf. Einfach nach dem „Geschäft“ eine eMail zu schicken wirkt plump.

Erfolgt die Bitte doch erst im Nachhinein, sollte sie möglichst im persönlichen Gespräch erfolgen. Das kann auch telefonisch sein. Auch vorher angekündigte Online-Fragebögen sind denkbar. Die Bitte um eine Referenz kann direkt geäußert werden oder erst nach der Rücksendung und Auswertung des Materials.

Verkaufsstrategie: Der Kunde muss einverstanden sein

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Erst neugierig machen und sich dann auf Vertraulichkeit berufen wirkt unseriös. Wer eine Referenz z. B. auf seiner Webseite veröffentlichen möchte, sollte die Genehmigung dafür einholen. Der Kunde darf nicht überrumpelt werden.

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Eine im Vertrag versteckte Formulierung, dass man beispielsweise das Logo des Kunden verwenden darf, ist kritisch zu sehen und keinesfalls empfehlenswert. Der Referenzgeber sollte sich namentlich zu seinen Aussagen bekennen. Auch sollten diese authentisch und persönlich ausgedrückt sein.

Empfehlungen und Referenzen gezielt einsetzen

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Aus Bequemlichkeit wird gerne nach dem Motto „Viel hilft viel“ verfahren und Verkäufer legen ihren schriftlichen Angeboten eine möglichst umfangreiche Referenzliste bei. Wirksamer ist es, ganz gezielt Referenzen einzusetzen, die zur Zielgruppe des Angebotsempfängers passen.

Unterstützung bieten auch gute Video- oder Audioreferenzen (z. B. mit einem Interview) auf der Webseite. Über einen Link lassen sie sich auch in die eMail-Korrespondenz einbauen. Mit etwas Fingerspitzengefühl kann der Verkäufer damit seinen Kunden in spe zusätzliche Informationen vermitteln.

Referenzen als Verkäufer aktuell halten

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Große und kleine Auftraggeber, langjährige und neue Kunden – je besser die Referenzgeber mit der Hauptzielgruppe korrespondieren, umso glaubwürdiger erscheinen sie. Doch wer zehn Jahre lang mit der gleichen Liste arbeitet, darf sich nicht wundern, wenn er kaum Interesse weckt. Empfehlungen von Kunden müssen aktuell sowie inhaltlich und qualitativ attraktiv sein.

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Auch der Aspekt, dass nicht nur der Verkäufer Vorteile aus einer Empfehlung zieht, kann im Verkaufsgespräch als Argument genutzt werden. Indem der Kunde Stellung nimmt, macht er auf sich aufmerksam. Mit einem Link zu seiner Firmen-Homepage kann dies noch unterstützt werden. So funktioniert die Empfehlung in beide Richtungen.

Empfehlungs-Marketing: 7 Tipps für eine gute Referenz

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  1. Der Text sollte konkret beschreiben, was der Erfolg des Referenznehmers war. Im Idealfall auch was vorher war.
  2. Kompletter Vor- und Nachname, Funktion sowie offizielle Unternehmensbezeichnung machen die Empfehlung seriös.
  3. Ein Foto des Referenzgebers personalisiert die Empfehlung
  4. Ein Firmenlogo alleine wirkt anonym. Es sollte immer in Verbindung mit einer Aussage stehen.
  5. Zu lange Texte werden nicht gelesen. Keinesfalls aber sollten Referenzen umformuliert werden. Tippfehler dürfen korrigiert werden. Eine Hervorhebung der Hauptbotschaft macht sehr ausführliche Referenzen lesefreundlich.
  6. Referenzen, die zu begeistert klingen, sind unglaubwürdig und bewirken eher das Gegenteil.
  7. Entscheider orientieren sich gerne an Zahlen. Es ist von der Wirkung her ein Unterschied, ob bei einem Verkaufstrainer die Referenz „Das Seminar war sehr gut und hat unsere Erwartungen übertroffen“ lautet oder „Durch das Training konnten wir den Umsatz um 20 Prozent steigern.“


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  1. Holger Prieske

    Nur gerade im B2B – Bereich ist es ein wenig unwahrscheinlich, das eine Firma, der anderen Firma den Tipp gibt ‚mach’s doch genauso wie ich‘.
    Die Kunden dürfen nicht in Konkurrenz zueinander stehen.

    Wie Referenzen funktionieren kann man sich vielleicht bei Amazon abgucken … inclusive des Phänomens gekaufter Referenzen.

    • Simone Janson

      Danke für Ihren Kommentar.

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