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Die Entstehung des Content-Marketing: Aufschrei nach Qualität


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Mein Weg als Redakteurin fand seine Wurzeln in früher Kindheit. Des Schreibens bereits mächtig, habe ich es geliebt, Worte spielerisch aneinanderzureihen und mit der tiefen Bedeutung unzähliger Begriffe ein komplexes Wortgeflecht zu kreieren; was bestenfalls auf emotionaler Ebene berührt – vielleicht sogar entführt.

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Hier schreibt für Sie:

jennifer-duehnfort Jennifer DühnfortJennifer Dühnfort ist Redakteurin bei der MenschDanke GmbH.

Profil

Sind wir nicht alle ein bisschen… Journalist!?

Die Bedeutung des Journalismus ist von Anbeginn der Zeit gleich geblieben; doch die Art und Weise, einer journalistischen Tätigkeit nachzugehen, hat sich drastisch geändert. Auch hier macht sich die Digitalisierung deutlich bemerkbar. Hat man noch vor Jahren penibel auf Schreibstil und gesellschaftlichen Anspruch geachtet, scheint die Arbeit heute irgendwie „freier“ zu wirken.

Mit dem Schreibblock in der Hand und der Kamera um den Hals, warfen sich die Berichterstatter in die Flut der Ereignisse, um uns die Welt ein wenig näher zu bringen. Grammatikalisch perfekt und hochgestochen klangen die Texte und TV-Nachrichten. Natürlich, die Medien beschränkten sich auf Zeitungen, TV und Radio. Der Leser, Zuschauer und Zuhörer war unnahbar, die Instrumente klar strukturiert und die Abläufe eingefahren. Redaktionelle Aufgaben sind ein wesentlicher Bestandteil des Journalismus und auch hier geht der Schreiber Hand in Hand mit dem Zeitgeist.

Die Liaison von Zeitgeist und Redakteur

Dann kam das „Neuland“ Internet. Plötzlich wurden aus festgefahrenen Strukturen flexible Möglichkeiten; crossmediale Kanäle, die es zu bedienen galt. Am Computer, auf mobilen Endgeräten, Video-Kanälen wie YouTube oder Social Media Plattformen wie Facebook. Nachrichten, Artikel, Beiträge, sogenannte Posts, und vieles mehr.

Der Schreibblock war gestern – naja, nicht ganz – und das Smartphone wurde zum Schweizer Taschenmesser für Journalisten. Videos, Fotos, Sprachaufzeichnungen, gebündelt im freundlichen Taschenformat. Der „Upload“ bestimmt die Aktualität und die Reichweite durch Klickzahlen den Erfolg. Wem Meerkat, Twitter und Meme keine geläufigen Begriffe sind, der wird es heutzutage schwer haben. Podcasts und Twitch bleiben ungenutzt? „Zu welcher Generation gehören Sie denn, bitte?!“

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Aufschrei nach Qualität

Der Journalismus hat sich der schnelllebigen Gesellschaft angepasst. Unweigerlich führte diese Entwicklung zu dem Punkt, an dem sich die Quantität an der Qualität vorbeimogelte. Leider war das genau die Zeit, in der ich mich entschloss, meiner Leidenschaft als Redakteurin beruflich nachzugehen. „Redakteurin? Die gibt es doch mittlerweile wie Sand am Meer!“ Stimmt. Dümmer hätte der Zeitpunkt für mich nicht sein können.

Doch es gab auch einen positiven Aspekt. Die Tatsache, dass mittlerweile jeder auf irgendeine Art und Weise Redakteur, Schriftsteller, Autor oder anderer Schreiberling sein konnte, förderte das Phänomen der Selektierung an den Tag. Natürliche Auslese in der virtuellen Realität – paradox. Niemand wollte mehr einfach nur „irgendetwas“ lesen. Der Aufschrei nach Qualität wurde wieder lauter.

Zwar konzentriert man sich fleißig auf das sogenannte Ranken bei Google, indem man SEO-optimierte Texte erstellt, aber bitte wieder sinnvoll und ohne Buchstabensuppe, sowie einer unangenehmen Fülle an Nonsens. Erst kürzlich wurde ein wertgeschätzter Kollege aus meinen Kreisen wegen seiner Vorliebe für „freies Schreiben“ und sprachlicher Flexibilität, gepaart mit einem Hauch Satire, mit einem kritischen Kommentar belohnt. Es sei eine Quälerei seine Texte zu lesen und entspräche dem puren, kommerziellen Zeitgeist, mehr nicht.

Die Geschmäcker sind verschieden

Selbstverständlich sind Geschmäcker verschieden. Das gilt auch für sämtliche existierende Artikel: Bei 150.000 Lesern kommt er gut an, bei einem nicht. Wo gehobelt wird, fallen Späne. Und wir leben ja bekanntlich in einem Land der freien Meinungsäußerung. Ohne diesen kritischen Kommentar wäre ich wohl nie zu dem Entschluss gekommen, diese Kolumne zu verfassen. Aber ist das Schreiben nach dem „puren Zeitgeist“ denn so verkehrt? Da haben wir ein „interessantes“ Thema (da interessant ein relativer Begriff ist, rechtfertige ich mich kurz an dieser Stelle, um etwaigen Überlegungen entgegenzuwirken, wer denn was für interessant befindet und wer nicht), einen grammatikalisch korrekt geschriebenen, lebendigen Text mit hochkarätigen Synonymen für ausgelutschte 08/15 Wörter und sogar ein wenig persönlichen Charme, der etwas über den Autor zu verraten scheint. Ich bin der Meinung:

Die Gesellschaft will spüren, was wir erleben. Sie möchte schmunzeln, wenn wir humorvolle Texte schreiben und ausreichend, sowie ehrlich informiert werden, wenn etwas Gravierendes geschieht. Vor allem dürfen die Texte heute sprachlich flexibler gestaltet werden. Das bedeutet nicht unbedingt „umgangssprachlich“, mit Verzicht auf grammatikalische Strukturen, aber definitiv „lebendiger“.  Warum? Weil die Nähe zum Leser geschaffen wird. Nicht künstlich, sondern ehrlich. Es macht mehr Spaß etwas zu lesen, mit dem ich mich identifizieren kann. Interessiere ich mich für die aktuellen Aktienkurse oder gehe ich dem Immobilienmarkt nach, bin ich mir dessen bewusst, sachlich aufgeführte Fakten zu erfahren. Doch auch hier dürfte es heute niemanden mehr stören, einen lebendigen Bericht über aktuelle Fakten zu bekommen.

Der Content und sein Marketing

Was sollte einen Redakteur im 21. Jahrhundert eigentlich auszeichnen? Mit Sicherheit die Fähigkeit zu schreiben, zweifelsohne. Ein gewisses Maß an Professionalität darf er ruhig auch mitbringen. Zumindest sollte er wissen, was er da tut. Ansonsten legt der Leser wohl doch sehr viel Wert auf Authentizität. Vielleicht möchte er auch die Leidenschaft für das Schreiben spüren. Eben genau das möchte ich doch als Redakteur erreichen; dass meine Artikel „gut ankommen“. Ich möchte meine Miete mit der Zufriedenheit der Leser bezahlen können. Dafür mache ich doch das Ganze.

Guter Content ist heutzutage so wichtig, dass er an einigen Stellen bereits die klassische Online-Werbung ablösen kann. Text ersetzt blinkende, aufploppende, mit nervtötender Musik unterlegte Werbebanner, die für horrende Summen platziert werden. Der User möchte gekonnt bei Laune gehalten werden. Was nützt da ein Schriftzug, der binnen weniger Sekunden per Kreuz-Klick geschlossen werden kann. Content scheint eine zunehmende Rolle zu spielen. Es wird Zeit, diesen zu vermarkten. Doch das muss funktionieren, wie eben alles andere auch. Der Vorteil: Guter Content „ploppt“ nicht einfach nur auf, er erzählt eine Geschichte, ist langlebiger. Vereint man den schriftlichen Teil mit einer nicht ganz unbedeutenden Komponente in der heutigen Zeit, ist man auf dem richtigen Weg. Diese Komponente schimpft sich „Visualisierung“.

Eye-Catcher & Qualitäts-Content

Der perfekte Eye-Catcher zum Qualitäts-Content: Das Foto als Aufhänger. Natürlich steckt mehr dahinter, als nur ein simpler Beitrag. Zielgruppenorientiert darf er sein. Gut geschrieben muss er sein. Und wenn wir schon am Zahn der Zeit fühlen, wäre es zudem grandios, wenn der Beitrag eine gute Platzierung erzielt.

Komprimierter Nonsens gehört leider noch nicht ganz der Vergangenheit an und nach wie vor ziehen kommerzielle Mainstream-Überschriften im H1-Format bei der Leserschaft, wie zum Beispiel „Die 10 besten…“, „5 Gründe, warum…“ und der Overkill „Ihr werdet nicht glauben, was…“. Sie alle haben oft leider eines gemeinsam: Sie halten kaum, was sie versprechen. Ich bin solcher Überschriften langsam überdrüssig, was nicht zwangsläufig bedeutet, dass die Beiträge schlecht geschrieben sind, aber Content Marketing funktioniert auf einigen Ebenen nun einmal besser, als auf anderen. Für mich sind diese Content-Marken den aufploppenden Werbebannern ähnli; ich klicke schon gar nicht mehr drauf.

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Die Optik macht’s

Warum kann sich Content Marketing neben dem Wunsch nach Visualisierung überhaupt behaupten? Alles scheint sich nur noch um das perfekte Bild zu drehen. Mit dem Generieren von Lesern ist es ähnlich wie im alltäglichen Leben: Der erste Eindruck zählt. Diesen übernimmt für uns im digitalen Marketing definitiv das Bild. Ist der visuelle Aspekt gekonnt in Szene gesetzt, ist der erste Klick auf den Beitrag gesichert. Die Einleitung sollte allerdings da weitermachen, wo das Bild aufhört: Das geweckte Interesse beibehalten. Im Idealfall wird der Beitrag bis zum Schluss gelesen. Perfektionismus ist, wenn der Leser schlussendlich vom Eye-Catcher, über den Inhalt des Artikels bis hin zur letzten Zeile zufriedengestellt werden konnte und… zurückkehrt. Nur, weil Artikel heutzutage in der Sprache auch gerne etwas flexibler dargestellt werden dürfen, heißt es nicht, dass es keine hohen Erwartungen zu erfüllen gibt. Ein freies Schreiben beinhaltet noch lange keinen guten Content.

Ähnlich verhält es sich mit diesem Meinungsbeitrag. Frei aneinander gereihte Gedanken mit Inhaltlich interessant zu scheinenden Ansätzen verleiten zum Weiterlesen, machen allerdings noch keinen Qualitäts-Artikel aus. Wie sich allerdings Qualität definiert, sei einmal dahingestellt. Noch dazu habe ich mir sehr viel Mühe gegeben, meine „sprachliche Flexibilität“ nicht vollends über den Bildschirm zu verstreuen – schließlich sind wir hier auf einem seriösen Blog mit Qualitätsbeiträgen und nicht beim Poetry-Slam in einem schmuddeligen Berliner Club.

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