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Erfolgreich im Vertrieb: 2X3 Hypothesen


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Vertrieb ist für einige Menschen eine schwierige Sache, für andere jedoch vergleichsweise einfach. Was erfolgreiche Vertriebler besser machen, zeigen wir ihnen in 2X3 Hypothesen am Beispiel von Pharmareferenten.


Hier schreibt für Sie:

 

Harald Smolak ist Client Director und HR-Director bei Atreus.

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Vertrieb am Beispiel Arztpraxis

Die Praxis ist voller Patienten von Dr. Müller[1], einem Kardiologen. Ein Mann mit Koffer wartet wie alle anderen auf den ersehnten Aufruf für sein Anliegen. „Wie offen wird er diesmal auf die Vorzüge meiner Produkte eingehen?

Vor sechs Wochen mussten wir unser Gespräch aufgrund eines Notfalls unterbrechen. Ich weiß, dass er bevorzugt Medikamente eines Wettbewerbers einsetzt. Ich glaube er hat etwas gegen mich, ist immer so zugeknöpft und hat für mich viel zu wenig Zeit, schaut permanent auf seine Uhr und ist froh, wenn ich so schnell wie möglich das Feld für weitere Patienten räume.“

Ärzte & Pharmareferenten – ein schwieriges Verhältnis?

So könnte der innere Dialog eines Pharmareferenten vor einem Arztbesuch ablaufen. Warum nehmen sich Ärzte noch die Zeit für Gespräche mit Außendienst Mitarbeitern? Die Zeiten für großzügige Incentive Veranstaltungen und Geschenke von Pharmakonzernen sind vorbei. Welchen Nutzen haben dann noch zeitraubende Gespräche mit dieser Zunft? Ist es die Macht der Gewohnheit aus früheren Zeiten, reine Höflichkeit der Ärzte oder der schnelle Update von Neuigkeiten von Pharmaprodukten?

So einfach lässt sich diese Frage nicht beantworten, da die Motive möglichst vielfältig sein können. Was wäre denn für Ärzte nützlich ohne einen Pharmareferent als „Chronophagen[2]“ wahrzunehmen?

  1. Hypothese – Wissensvermittlung: Neuigkeiten über Studien, Fakten über spezifische Vorteile eines Medikaments können schnell dem Arzt durch aktuelles Material und Proben übermittelt werden. Der Arzt hat etwas in der Hand und braucht dies nicht durch Fachzeitschriften bzw. im Internet sich selbst anlesen.
  2. Hypothese – Informationen über Fachkollegen: Pharmareferenten haben einen guten Überblick über ihr Kundenklientel, die Sie professionell beraten. Sie sind ein interessantes „Sounding board“ der Ärzteszene.
  3. Hypothese – Einladungen zu Arbeitskreisen und Veranstaltungen: Interessierte Ärzte können durch die Teilnahme organisierter Arbeitskreise durch Pharmakonzerne zusätzliches Expertenwissen mit wenig Aufwand erwerben. Eigene Vorträge zu Fachthemen geben den Ärzten eine Bühne, zusätzlich als Kapazität für Therapieerfolge wahrgenommen zu werden.

Was macht einen erfolgreichen Pharmareferenten aus?

Alle drei Hypothesen sind valide Argumente, sich als Arzt für einen Pharma-Außendienst Mitarbeiter Zeit zu nehmen. Jedoch werden diese Vorteile sehr wahrscheinlich von allen Wettbewerbern genutzt. Was macht also den Unterschied für ein erfolgreiches Arzt-Pharmareferenten-Gespräch?

Setzen wir vereinfacht voraus, dass bestimmte Patientenbilder durch vergleichbare Wettbewerbsprodukte ähnlich behandelt werden, führen fachliche Vorzüge eines Herstellers nur selten zu einem erfolgreichen Gesprächsabschluss.

Ein Pharmareferent ist hier trotz höchster Kompetenz immer am kürzeren Hebel, dem Arzt zu suggerieren, was für seine Patienten denn aus Sicht des Vertreters eines Pharmakonzerns besser wäre. Es wäre geradezu respektlos einem „Halbgott in Weiß“ zu unterstellen, dass er bisher seine Profession unzureichend mit den „richtigen“ Heilmittel versorgt hätte.

Was macht also den Unterschied unter den Pharmavertretern aus, die erfolgreicher ihre Ärzte mit ihren Produkten überzeugen?

  1. Hypothese: Ärzte sind auch Menschen und haben Bedürfnisse wie ihre Patienten und Pharmareferenten: Ein Arzt ist nicht nur ein Spezialist, der immer die richtige Diagnose, Therapie und schnelle Heilung für seine Patienten bieten sollte, er ist ebenso Unternehmer, Manager, Berater und privat ein Mensch mit Hobbys und familiärer Verantwortung. Das wird sehr häufig von seinem Umfeld vergessen. Seine Kunden, die Patienten haben hohe Erwartungen, die nicht immer erfüllt werden, schon gar nicht, wenn man lange Wartezeiten ungeduldig in Kauf nehmen muss und der Arzt nur wenig Zeit für jeden Einzelnen aufwenden kann, egal ob Kassen- oder Privatpatient. Neben den zusätzlichen Themen des eigenen Personals wäre eine kleine Auszeit, als Abwechslung zwischen den Patiententerminen hilfreich. Ein Gespräch mit einem Pharmareferenten könnte eine gelungene Abwechslung zu Patientengesprächen sein, allerdings nur dann, wenn dieser nicht sofort auf das Anliegen des Außendienstmitarbeiters eingehen muss. Bereits der plumpe Versuch, den Arzt für das zu vertretende Medikament überzeugen zu wollen, führt sehr schnell zur Ablehnung, Ernüchterung und Abwehr mit dem Ziel, den Außendienst Mitarbeiter möglichst schnell wieder loszuwerden. Trotz bester Vorbereitung und dem Versuch auf dem letzten Gespräch aufzusetzen, führt es bei einem zu schnellen fachlichen Einstieg nicht zu dem ersehnten Erfolg. Es wirkt eher respektlos, dem Arzt gegenüber, der sich trotz des Stresses die Zeit für einen Vertriebsmitarbeiter nimmt. Umgekehrt möchte der engagierte Pharmareferent das Maximum an Informationen in diese kurze Gesprächszeit einbringen, damit der Arzt doch endlich die beworbenen Produkte für seine Patienten einsetzt. Der Fokus des Gesprächs ist meist nicht identisch mit dem des Arztes, seinem Kunden. Dafür braucht es wichtige Informationen, die dem Außendienst Mitarbeiter helfen zu erkennen, was dem Arzt gerade in diesem Gespräch wichtig ist. Leider wird das häufig überhaupt nicht bedacht.
  2. Hypothese:  Vertriebsprofis erkennen die Motive ihrer Ärzte: Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Sie ergründen den Auslösereiz des Arztes worüber er gerade jetzt gerne sprechen möchte. Diese Achtsamkeit führt zu einem fruchtbaren Dialog mit großer Wertschätzung auf Augenhöhe, die unabhängig von einer professionellen Gesprächsvorbereitung auf eine wirkungsvolle Kunden – Arztbeziehung einzahlen. Das Erkennen, was den Arzt motivieren könnte, ist der Schlüssel für den erfolgreichen Verlauf dieser Geschäftsbeziehung. Das ist nicht nur die Sachebene, auf die man sich so gerne einstellt und bestens durch Studien, Artikel und Flyer unterstreichen möchte. Wird der Auslösereiz des Arztes, über das er gerne sprechen möchte erkannt, wird der Arzt in seinem Unterbewusstsein belohnt und öffnet sich gegenüber den Anliegen und Bedürfnissen des Pharmareferenten ungleich mehr.
  3. Hypothese: Wohlwollende Gesprächsatmosphäre schaffen: Ähnlich wie dem Arzt geht es den Pharmareferenten, der die volle Aufmerksamkeit des Arztes erwartet. Das wird durch lange Wartezeiten in der Praxis und in der Begrüßung durch die einleitenden Worte des Arztes, „… ich habe heute sehr wenig Zeit für Sie…“ desillusioniert. Gerade jetzt ist es wichtig, diese Situation nicht durch ein vorbereitetes Gespräch von 30 Min. in drei Minuten ablaufen zu lassen. Vielmehr geht es darum, herauszufinden, warum der Arzt diesen Einstieg für das Gespräch gewählt hat. Ist es sein Desinteresse an dem Anliegen des Vertriebsmitarbeiters? Ist es ein schlechtes Gewissen, weil er im letzten Gespräch etwas versprochen hatte, was er nicht einhalten konnte? Ist es extremer Stress durch Patienten, Personalthemen oder Dinge, die ihn unabhängig von seiner Arztrolle beschäftigen? In dieser Situation geht es primär darum, die Minuten seiner Aufmerksamkeit zu gewinnen, um positiv mit Sympathie und Wertschätzung das Gespräch zu gestalten, auch wenn der fachliche Teil des Gesprächs ggf. einen untergeordneten Zeitraum erfährt. Der Arzt weiß wofür ein Pharmareferent steht, welche Produkte er vertritt und auf was es dem Vertriebsmann ankommt. Erfolgreicher Direktvertrieb wird bei vergleichbaren Produkten durch die Personen bestimmt und nicht durch Zahlen, Daten und Fakten.

Fazit

Erfolgreiche Pharmareferenten gelingt es die Auslösereize eines Gesprächs mit ihren Ärzten frühzeitig zu erkennen, um sie mit zielgerichteten Fragen damit zu belohnen. Sie haben eine hohe Flexibilität in der Anpassung ihres vorbereiteten Dialogs, da sie erkennen, was braucht mein Kunde in dieser Situation von mir gerade jetzt.

Sie können leichter unterscheiden, was sind die Bedürfnisse meines Arztes von den eigenen Bedürfnissen als Vertriebsmann, ohne den Fokus eines erfolgreichen Vertriebsgesprächs zu verlieren. Dabei entwickeln Sie eine Kunden – Vertriebsbeziehung auf Augenhöhe, die als wertgeschätzte Partnerschaft von beiden Seiten empfunden wird.

 

[1] Name ist frei erfunden [2] Griech: Chronos = Zeit und Phagen = Fresser

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