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Von Harald Smolak (Mehr) • Zuletzt aktualisiert am 30.08.2024 • Zuerst veröffentlicht am 27.06.2017 • Bisher 8497 Leser, 1157 Social-Media-Shares Likes & Reviews (5/5) • Kommentare lesen & schreiben
Vertrieb ist für einige Menschen eine schwierige Sache, für andere jedoch vergleichsweise einfach. Was erfolgreiche Vertriebler besser machen, zeigen wir ihnen in 2X3 Hypothesen am Beispiel von Pharmareferenten.
Die Praxis ist voller Patienten von Dr. Müller[1], einem Kardiologen. Ein Mann mit Koffer wartet wie alle anderen auf den ersehnten Aufruf für sein Anliegen. „Wie offen wird er diesmal auf die Vorzüge meiner Produkte eingehen?
Vor sechs Wochen mussten wir unser Gespräch aufgrund eines Notfalls unterbrechen. Ich weiß, dass er bevorzugt Medikamente eines Wettbewerbers einsetzt. Ich glaube er hat etwas gegen mich, ist immer so zugeknöpft und hat für mich viel zu wenig Zeit, schaut permanent auf seine Uhr und ist froh, wenn ich so schnell wie möglich das Feld für weitere Patienten räume.“
So könnte der innere Dialog eines Pharmareferenten vor einem Arztbesuch ablaufen. Warum nehmen sich Ärzte noch die Zeit für Gespräche mit Außendienst Mitarbeitern? Die Zeiten für großzügige Incentive Veranstaltungen und Geschenke von Pharmakonzernen sind vorbei. Welchen Nutzen haben dann noch zeitraubende Gespräche mit dieser Zunft? Ist es die Macht der Gewohnheit aus früheren Zeiten, reine Höflichkeit der Ärzte oder der schnelle Update von Neuigkeiten von Pharmaprodukten?
So einfach lässt sich diese Frage nicht beantworten, da die Motive möglichst vielfältig sein können. Was wäre denn für Ärzte nützlich ohne einen Pharmareferent als „Chronophagen[2]“ wahrzunehmen?
Alle drei Hypothesen sind valide Argumente, sich als Arzt für einen Pharma-Außendienst Mitarbeiter Zeit zu nehmen. Jedoch werden diese Vorteile sehr wahrscheinlich von allen Wettbewerbern genutzt. Was macht also den Unterschied für ein erfolgreiches Arzt-Pharmareferenten-Gespräch?
Setzen wir vereinfacht voraus, dass bestimmte Patientenbilder durch vergleichbare Wettbewerbsprodukte ähnlich behandelt werden, führen fachliche Vorzüge eines Herstellers nur selten zu einem erfolgreichen Gesprächsabschluss.
Ein Pharmareferent ist hier trotz höchster Kompetenz immer am kürzeren Hebel, dem Arzt zu suggerieren, was für seine Patienten denn aus Sicht des Vertreters eines Pharmakonzerns besser wäre. Es wäre geradezu respektlos einem „Halbgott in Weiß“ zu unterstellen, dass er bisher seine Profession unzureichend mit den „richtigen“ Heilmittel versorgt hätte.
Was macht also den Unterschied unter den Pharmavertretern aus, die erfolgreicher ihre Ärzte mit ihren Produkten überzeugen?
Erfolgreiche Pharmareferenten gelingt es die Auslösereize eines Gesprächs mit ihren Ärzten frühzeitig zu erkennen, um sie mit zielgerichteten Fragen damit zu belohnen. Sie haben eine hohe Flexibilität in der Anpassung ihres vorbereiteten Dialogs, da sie erkennen, was braucht mein Kunde in dieser Situation von mir gerade jetzt.
Sie können leichter unterscheiden, was sind die Bedürfnisse meines Arztes von den eigenen Bedürfnissen als Vertriebsmann, ohne den Fokus eines erfolgreichen Vertriebsgesprächs zu verlieren. Dabei entwickeln Sie eine Kunden – Vertriebsbeziehung auf Augenhöhe, die als wertgeschätzte Partnerschaft von beiden Seiten empfunden wird.
[1] Name ist frei erfunden
[2] Griech: Chronos = Zeit und Phagen = Fresser
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Harald Smolak ist Client Director und HR-Director bei Atreus.Harald Smolak hat über 25 Jahre internationale Erfahrung in komplexen Transformationen in den Branchen Halbleiter, IT, Telekommunikation, Versicherungen, Beratung und in der Medizintechnik erlebt und als Führungskraft als General Manager, Marketing und Sales sowie im Human Resources Bereich gestaltet. Als Client Director und HR-Director bei Atreus für Interim Management und Executive Search ist er für die Akquisition von Mandaten und für die Selektion neuer Vertriebsdirektoren verantwortlich. Für eine erfolgreiche Besetzung von Führungskräften, hat er eine neue Form des gemeinschaftlichen Lernens in Führungsfragen für erfahrene Manager entwickelt und implementiert. Als langjähriger systemischer Berater begleitet er seine Kunden und Manager in Projekten auf bewährten Wegen Neues zu wagen. Alle Texte von Harald Smolak.
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