MEINUNG! Stefan Lake, Universum: „Unternehmen müssen Ihre Employer-Branding-Strategie anpassen“

Best of HR – Berufebilder.de® gibt von nun an regelmäßig die Studienergebnisse von Universum Communications, einem weltweit tätigen Beratungsunternehmen für Employer Branding heraus. Im zweiten Teil des Interviews berichtet Stefan Lake, Country Manager Deutschland von aktuellen Trends auf dem Arbeitsmarkt und Strategien für das Employer Branding.

Stefan Lake ist seit Februar 2011 Country Manager Deutschland von Universum Communications, der weltweit tätigen Employer Branding Beratungsgesellschaft. Seine Schwerpunkte sind die Entwicklung authentischer und nachhaltiger Arbeitgeberpositionierungen sowie in der quantitativen und qualitativen Marktforschung, der Markenberatung, Markenentwicklung und Kommunikationsberatung.

Sie geben die Young Professional Studie seit 2008 jährlich heraus: Welche Entwicklungen konnten Sie im Laufe der Jahre festmachen?

Bei den Rankings der attraktivsten Unternehmen ist besonders bemerkenswert, wie gut sich die Autobauer im Lauf der Jahre aus der Sicht der Young Professionals präsentieren: Sie lagen immer ganz vorn und sind in diesem Jahr so attraktiv wie nie zuvor! Das liegt sicher an der Bedeutung, die die Automobilindustrie in Deutschland spielt und an ihrem wirtschaftlichen Erfolg.

Bei den langfristigen Karrierezielen gibt es ebenfalls einen Trend, der sich zunehmend stabilisiert: Für die Young Professionals ist die Work–Life–Balance, also ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Arbeit und dem Privaten, seit Jahren das wichtigste Karriereziel. Die Young Professionals in Deutschland unterscheiden sich in dieser Beziehung nicht von denen in anderen Nationen. Bemerkenswert ist die zunehmende Bedeutung, die dem Ziel, einem sicheren und beständigen Job nachzugehen, zugemessen wird. Jobsicherheit ist mittlerweile das zweitwichtigste Karriereziel!

Was ist den befragten Young Professionals besonders wichtig?

Auf der Basis unserer Umfrageergebnisse kann man ganz klar sagen: Der ideale Arbeitgeber sollte den Young Professionals ein attraktives Grundgehalt, ein freundliches Arbeitsumfeld, Anerkennung und eine sichere Anstellung bieten. Das sind die Eigenschaften, die aus Sicht der Young Professionals ein Unternehmen attraktiv machen. Bei den langfristigen Karrierezielen steht die Work-Life-Balance an erster Stelle.

Und wenn man genauer nachfragt, dann erfährt man, dass die Young Professionals damit verbinden, dass sie persönliche Interessen in ihren Zeitplan integrieren können, dass sie flexibel arbeiten können, also zum Beispiel vom Homeoffice aus.

Wichtig im Kontext der Work-Life-Balance ist den Young Professionals aber auch, dass mit ihnen respektvoll umgegangen wird. Das wird manchmal gerne vergessen! Es ist wichtig zu beachten, dass diese genannten Präferenzen zwischen den unterschiedlichen Berufsfeldern und Studienschwerpunkten abweichen und es sich hierbei um sehr verallgemeinerte Aussagen handelt.

Gibt es starke Abweichungen nach Regionen oder Ländern?

Wir befragen jedes Jahr in 32 Ländern mehr als 500 000 Studierende und junge Berufstätige zu ihrer Bewertung von Unternehmen, zu den Eigenschaften, die für sie ein attraktives Unternehmen ausmachen, und zu ihren Karrierevorstellungen. Dabei stellen wir zum Teil ganz erhebliche Unterschiede fest.

In unserer vor kurzem vorgestellten Studie zu den attraktivsten Arbeitgebern der Welt, für die wir Studierende aus den 12 größten Volkswirtschaften befragt haben, haben wir zum Beispiel herausgefunden, dass Studierende in Deutschland im internationalen Vergleich überdurchschnittlich stark an Jobsicherheit interessiert sind.

Für Studierende in China ist Jobsicherheit demgegenüber weit weniger wichtig. Auch bezüglich ihrer Wünsche an die künftigen Arbeitgeber gibt es erhebliche Unterschiede von Nation zu Nation. Das zeigt: Unternehmen müssen ihre nationalen Employer Branding-Strategien auf die höchst unterschiedlichen Gegebenheiten in den jeweiligen Ländern abstimmen.

Gibt es große Unterschiede bei den einzelnen Fächergruppen?

Ja, die gibt es! Dies ist genau der Grund, weshalb wir unsere Unternehmensrankings jeweils gesondert ausweisen – also für Young Professionals mit wirtschaftswissenschaftlichem Hintergrund, für junge Ingenieure und Naturwissenschaftler und die jungen IT-Experten.

Auch bei den Studierenden gehen wir so vor, denn auch bei denen kann man erhebliche Unterschiede feststellen – und zwar wie bei den Young Professionals sowohl darauf bezogen, welche Unternehmen für sie besonders attraktiv sind, als auch darauf, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht Unternehmen attraktiv machen und welche langfristigen Karriereziele sie verfolgen.

Können Sie aus den aktuellen Zahlen Trends für die Zukunft prognostizieren bzw. haben Sie in der Vergangenheit schon Prognosen gewagt, die eingetroffen sind?

Dazu fällt mir ein Wort von Perikles ein, der gesagt hat, es sei nicht unsere Aufgabe, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf sie gut vorbereitet zu sein. Natürlich können wir in unseren Umfrageergebnissen Trends feststellen. Aber Trends müssen sich nicht fortsetzen. Sie können sich sogar umkehren. Denken Sie an die Finanzkrise. Die Banken kämpfen heute noch darum, wieder als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Mir geht es gar nicht darum, mit der einen oder anderen Prognose richtig zu liegen. Ich sehe meine Aufgabe vielmehr darin, Unternehmen dabei zu helfen zu erkennen, wie sie bei den verschiedenen Zielgruppen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern wahrgenommen werden. Auf dieser Basis können Unternehmen ein individuelles Arbeitgeber-Werteversprechen entwickeln und sich vom Wettbewerb differenzieren.

Welche Daten werden für die jährliche Young Professional Studie genau abgefragt?

Wir haben die Young Professionals zu ihrer Einschätzung von Unternehmen als „idealer Arbeitgeber“, den Eigenschaften, die ein Unternehmen aus ihrer Sicht attraktiv machen, ihren langfristigen Karrierezielen, ihrer Zufriedenheit mit dem aktuellen Arbeitsplatz und ihrer Wechselbereitschaft befragt.

Und uns hat auch interessiert, was die Young Professionals dazu bewegt, sich auf einen anderen Job zu bewerben. Auch bei den Karrierezielen haben wir genauer nachgefragt.

Wie viele Teilnehmer werden befragt?

Von Juni bis Oktober 2013 wurden 4955 Berufstätige mit akademischem Hintergrund befragt, die 40 Jahre oder jünger sind und die mindestens ein und höchstens acht Jahre Berufserfahrung haben. Die meisten der Befragten – insgesamt 2428 – waren Young Professionals mit wirtschaftswissenschaftlichem Hintergrund.

Die zweitstärkste Gruppe in unserer Umfrage sind die Ingenieure mit 973 Teilnehmern, gefolgt von Young Professionals mit naturwissenschaftlichem Hintergrund mit 695 Teilnehmern und den IT-Experten mit 638 Teilnehmern. Das Geschlechterverhältnis der Teilnehmer ist nahezu ausgeglichen: 2378 Frauen und 2576 Männer.

Welche Ziele verfolgen Sie als Beratungsunternehmen mit der Studie?

Die Ergebnisse unserer Umfrage sind Grundlage für das Universum Arbeitgeber-Ranking und für Studien, in denen die Faktoren, die für die Attraktivität von Unternehmen ausschlaggebend sind, analysiert werden.

Auf Grundlage der Erkenntnisse aus diesen Umfragen und Studien können Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter und ihre Attraktivität als Arbeitgeber verbessern.

Arbeitgeber-Rankings gibt es viele: Wie genau werden Ihre Daten erhoben? Was unterscheidet Sie von anderen Rankings?

Unsere Umfrage findet Online statt. Der Fragebogen wird den Young Professionals über Hochschulen, Alumni-Organisationen, das Universum Panel und weitere nationale Partner zugestellt. Unsere Datenerhebung ist transparent und nachvollziehbar. Das fängt an mit der Abbildung des Arbeitgebermarktes, die bei manchen Studien durchaus bruchstückhaft sein kann. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn sich Unternehmen zu einer kostenpflichtigen Teilnahme entscheiden müssen, um überhaupt berücksichtigt zu werden.

Wir machen das folgendermaßen: Jeder Teilnehmer der Umfrage kann aus einer Liste von 150 der relevantesten Unternehmen diejenigen auswählen, die für ihn oder sie als mögliche Arbeitgeber grundsätzlich in Betracht gezogen werden. Dabei sind auch freie Nennungen möglich. In dieser Phase können die Umfrageteilnehmer so viele Unternehmen nennen wie sie wollen. Aus dieser Liste der in Betracht gezogenen Arbeitgeber wählen die Teilnehmer bis zu fünf „ideale Arbeitgeber“ aus. Das Ranking der attraktivsten Arbeitgeber beruht auf dieser engeren Auswahl von Unternehmen.

Gibt bei den Bewertungen der Arbeitgeber starke Schwankungen?

Die Platzierungen der Unternehmen in unseren Rankings sind vor allem auf den vorderen Rängen erstaunlich stabil. Aber wenn man sich die Entwicklung unterhalb der Top 3 oder Top 10 Unternehmen ansieht, erkennt man durchaus beachtliche Schwankungen.

Der Automobilzulieferer Continental zum Beispiel konnte sich zwischen 2009 und 2011 nicht unter den Top 100 Unternehmen platzieren. In diesem Jahr liegt das Unternehmen bei den Young Professionals mit wirtschaftswissenschaftlichem Hintergrund auf Platz 47 und bei den jungen Ingenieuren sogar auf Platz 25. Dies ist auf intensive und erfolgreiche Employer-Branding-Aktivitäten zurückzuführen, die sich selbstverständlich auch in den Rankings widerspiegeln.

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