Die Relevanz von Influencer-Marketing in Nischenmärkten: 3 X 6 Tipps für KMUs


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Influencer-Marketing ist kein Buzzword. Jede Branche ist damit in den letzten Jahren vermehrt in Berührung gekommen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen bietet der Sektor neue Chancen.

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Unternehmen sehen Influencer nach wie vor skeptisch

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In vielen Unternehmen ist die Relevanz der Marketingmaßnahmen über populäre Präsenzen in sozialen Netzwerken jedoch noch unterbewertet – insbesondere bezüglich der Vorteile, die eine intensivere Beschäftigung mit sich bringt.

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Speziell bei kleineren Unternehmen oder solchen, die sich an eine bestimmte Marktnische wenden, sind die Chancen, die sich bei einer optimierten, spezifischen Nutzung von Influencer-Marketing auftun, immer noch unterschätzt. Denn ausgehend von Sektoren, die direkten Bezug zu den Märkten haben, die hauptsächlich das im Durchschnitt jüngere Publikum der sozialen Medien ansprechen, hat es sich mittlerweile auf nahezu sämtliche Bereiche verbreitet.

Die Herausforderungen im Influencer-Marketing

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Zahlen über Zahlen werden im Dialog mit Influencern häufig ausgetauscht. Das ist gerade im PR-Bereich nur natürlich, da die reine Reichweite eine wichtige Kennzahl ist, um die Wirkung der Marketingmaßnahmen abschätzen zu können.

Doch beim Influencer-Marketing spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, die sich sowohl von traditioneller Print- und Fernsehwerbung als auch von Onlinewerbung via Anzeigen unterscheiden. Das hängt direkt mit den Vorteilen der Methoden zusammen.

6 Herausforderungen für Unternehmen im Influencer Marketing

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Zum einen sind Influencer und Soziale Medien der neueste Schrei im Marketing – nicht zuletzt, da die Kommerzialisierung der sozialen Netzwerke noch ein recht neuer Aspekt ist. Zum aktuellen Stand ist die Reichweite und Nähe zu Endnutzern, die große Influencer-Accounts haben, größer denn je.

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Das macht das Influencer-Marketing selbst zu einem sehr neuen Thema, vor allem für Unternehmen, die sich lange Jahre lang nur mit traditioneller Werbung beschäftigen mussten und erst vor kurzer Zeit begonnen haben, sich mit Onlinemarketing auseinanderzusetzen.

  1. Das Vertrauen zur Userbase, das erfolgreichen Influencern zukommt, ist eine große Chance für Unternehmen, die dieses richtig nutzen. Doch genau hier liegt auch die Schwierigkeit: Da in vielen Themengebieten die Interessen sehr spezifisch sind und Nutzer die Content-Streams von Influencern sehr gezielt konsumieren, kommt Unternehmen die Pflicht zu, genau diese auszuwählen, deren Schnittmenge mit der eigenen Zielgruppe am größten ist.
  2. Dazu gehört zum reinen Auswerten der Analytics jedoch noch etwas Fingerspitzengefühl und eine gewisse Detailkenntnis der sozialen Medien und der Art, wie Menschen diese tatsächlich nutzen. Prinzipiell müssen Influencer-Marketing-Manager also auch selbst Experten in den sozialen Netzwerken sein. Im Idealfall sind sie daher digital Natives, die aktiv in dieser Sphäre unterwegs und daher immer auf dem neuesten Stand sind.
  3. Denn auch hier verstecken sich Schwierigkeiten – die Landschaft verändert sich nämlich rasend schnell. Sowohl die Art der Kommunikation, aber auch die häufig genutzten Netzwerke selbst unterliegen ständigen Transformationen.
  4. Gerade dadurch, wie unter anderem die täglichen Veränderungen im Internet-Slang und ständig neuen Memes und populären Themen, ist es schwierig für Marketingabteilungen, zu evaluieren, ob einzelne Influencer den Diskurs beherrschen.
  5. Besonders für spezifische Szenen und Themen gibt es häufig ein vollständiges, eigenes Vokabular, das von außen nur schwer verständlich ist. Wie im Beispiel mit den Sneakern wird dieser Jargon besonders im Internet in einzelnen Mikrokulturen gepflegt – und jeder ist einzigartig. Die richtige Verwendung ist ein wichtiger Faktor, der essenziell dafür ist, als authentischer Teil der Kultur zu gelten.
  6. Bei Branchen, die diese Demografien ansprechen möchten, ist es also vorteilhaft, genau erkennen zu können, welche Influencer-Seiten tatsächlich Teil dieser so genannten Bubbles sind und entsprechend präzise kommunizieren. Perfekte Auswahl der richtigen Influencer birgt also große Chancen, ist aber je nach Thema äußerst schwierig.

Influencer und die Rolle der Marketing-Abteilungen in Unternehmen

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Daher ist es die Aufgabe der jeweiligen PR-Abteilungen, sich sehr intensiv damit zu beschäftigen. Social-Media-Experten, die fundierte Kenntnisse von außen so wie von innen haben, sind nötig, um in dieser schwierigen, sich ständig wandelnden Landschaft richtig zu navigieren.

Mit großen Social-Partnern, die riesige Followerzahlen und viel Interaktion vorweisen können, erreicht man zwar durchaus ein großes Publikum, das immerhin schon spezifischer auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, als das etwa bei Printmedien (außerhalb von Fachmagazinen) der Fall wäre.

Doch die Potenziale, die hier schlummern, sind noch weit größer. Influencer-Marketing sollte nicht wie eine übliche, bezahlte Werbemaßnahme verstanden werden, die nur öffentlich geschaltet werden muss um eine bestimmte Anzahl Menschen zu erreichen.

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6 Tipps: Was können Influencer für Unternehmen tun?

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Daher beschäftigen viele moderne Unternehmen bereits Personen, die sich speziell mit dem Influencer-Marketing beschäftigen. Diese können über die reine Zahlenreichweiten hinaus die Effizienz der Werbemaßnahmen optimieren, indem sie:

  1. Mit qualitativer Zielgruppenanalyse untersuchen, ob über Klickzahlen hinaus tatsächlich Gruppen erreicht werden, die für den Sektor optimiert sind – oder ob es sich gar um inaktive Accounts oder Bots handelt.
  2. Kundenkommunikation analysieren: Die Anzahl der Kommentare ist weniger relevant als die Themen, die im Diskurs stehen. Geht es vermehrt um die vorgestellten Produkte, um das Lifestyle-Image das portraitiert wird, oder mehr um die Persönlichkeit selbst? Ein Publikum, das von sich aus Themen rund um das beworbene Produkt aufgreift, ist um ein vielfaches Wertvoller.
  3. Ständige Recherche betreiben, um sich neu entwickelnde Trends in den sozialen Medien frühzeitig zu erkennen.
  4. Influencer Relations, also den Aufbau echter Beziehungen zwischen dem Unternehmen und bestimmten Influencern betreiben. Damit lässt sich die Zusammenarbeit auf eine neue Qualitätsstufe anheben.
  5. Kleinere Influencer suchen, die vielleicht weniger Follower haben, jedoch präziser auf das eigene Angebot zugeschnitten sind und von der Art der Kommunikation her genauer zum Image des Unternehmens passen.
  6. Werbeaktionen entwickeln, die präzise auf einzelne, bevorzugte Influencer zugeschnitten sind. Das ist sehr Zeitintensiv, sticht jedoch aus der Flut der Picture-Posts mit Produktnennung heraus.

Das sollten Unternehmen konkret tun

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Die optimale Nutzung von Influencer-Marketing, die tatsächlich sämtliche Vorteile der Kommunikation über soziale Medien ausnutzen, ist also mit einem gewissen Aufwand verbunden, der sich jedoch lohnen kann.

Die Beschäftigung von Digital Natives, die die Entwicklungen in den Netzwerken beobachten und sich mit die entsprechende Analyse- und Recherchearbeit kümmern, dürfte in den kommenden Jahren immer mehr an Relevanz gewinnen.

Besonders auch für kleinere Unternehmen, die mit innovativen Produkten ein sehr spezifisches Publikum ansprechen müssen, birgt das Influencer-Marketing also große Chancen. Prinzipiell ist der Nutzen relativ zu den nötigen Investitionen für Nischenunternehmen sogar größer, was diese Form der Vermarktung für sie besonders attraktiv machen dürfte.

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6 Vorteile von Nischen-Influencern

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Kleine Nischenunternehmen, die im digitalen E-Commerce-Zeitalter eine weit verstreute Klientel ansprechen, haben entsprechend auch Schwierigkeiten mit traditionellen Vermarktungsmethoden. Social Media Werbung macht hier bereits einen Schritt in die richtige Richtung, doch die Arbeit mit Influencern bringt sechs weitere Vorteile:

  1. Je spezifischer ein Angebot in einer Nische ist, desto schwieriger ist es, das passende Publikum mit Werbemaßnahmen zu erreichen. Die Nutzung von Influencern, die in genau diesem Bereich populär sind, löst dieses Problem.
  2. Im Umkehrschluss ist auch die Klientel, die an einem Nischenprodukt interessiert ist, stets auf der Suche nach entsprechenden Informationen und wird deshalb von darauf spezialisierten Influencern überdurchschnittlich angezogen. Die Zielgruppenrelevanz kann hier also ungewöhnlich hoch ausfallen.
  3. Kleinere Influencer sind günstiger in der Kooperation. Die numerische Reichweite dient häufig zur Wertermittlung, doch vor solchen Micro-Influencern sonnten insbesondere Nischenanbieter nicht zurückschrecken.
  4. Gerade kleine Communities, die sehr enthusiastisch mit dem jeweiligen Thema umgehen und hochinteressiert und -spezialisiert sind, bilden ein sehr effektives Klientel. Häufig sind derartige Nischenfans oder Early Adopter auch durchschnittlich kaufkräftiger.
  5. Vertrauen beziehungsweise die Authentizität spielt eine immer größere Rolle. Vor allem, da Nutzer sozialer Medien immer aufmerksamer werden und sich der Funktionsweise von Influencern immer mehr bewusst sind.
  6. Besonders die aktiven Follower großer Seiten wissen, dass viele der Beiträge im Grunde reine Werbung sind. Wenn anstatt einem großen Influencer mit 30.000 Fans drei kleinere Partner mit 3.000 Followern genutzt werden, sind die Rezipienten möglicherweise bei den Accounts, die sich intrinsisch mit den beworbenen Angeboten beschäftigen, mit höherer Wahrscheinlichkeit auch an den gezeigten Produkten interessiert. Somit erreicht man eine weit effektivere Aufwendung von Marketing-Budget.


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