Community-Building als Marketing-Strategie: Follower-Zahlen statt Klasse?

Seit es Social Media gibt, gibt es auch diese Diskussionen: Kommt es im Marketing nur auf hohe Followerzahlen an? Ist das Mitmachweb ein Instrument für Schwanzvergleiche?

3000 Lemminge können nicht irren!

Eine Diskussion, die nur den Gipfel des Social-Media-Eisberges zeigt und klar macht, worauf es nicht nur bei Twitter anzukommen scheint: Darauf, möglichst viele Kommentar, Follower, Listungen, Friends, Feedreader oder Newsletter-Abonennten vorweisen zu können.

Denn was alle gut finden, muss ja auch gut sein. Der Mensch ist offenbar so gepolt, dass er in der Regel der Merheitsmeinung folgt. Das funktionierte ja auch außerhalb des Netzes: Bücher von Bestsellerautoren verkaufen sich besser, Kinofilme laufen besser weil Star XY mitspielt usw. Und natürlich bei Twitter: 3000 Follower können nicht irren, der Typ hat was zu sagen! 3000 Lemminge, die über die Klippe springen, können auch nicht irren? – #maldrübernachdenken!

15 Minuten Ruhm

Die Gründe für so ein Verhalten sind vieldiskutiert, daher hier nur ein ganz kurzer Abriss: Von den 15 Minuten Ruhm für jeden ist da die Rede und der Hoffnung, dass vom Ruhm des Stars, den man anhimmelt, bzw. dem man followt, hofft etwas abzubkommen. Das mag bei Twitter oder der Kommentarfunktion beim Bloggen ganz konkret die (oftmals) unerfüllte Hoffnung sein, andere Menschen würden so auf einen aufmerksam und man würde zurückgefollwt. Oder, was Blogkommentare angeht, andere Leser würden so auf die eigene Site aufmerksam.

Der Star hingegen lebt zum Großteil von solchen Aufmerksamkeitshaschern, kein Wunder also, dass er sie stets gut behandelt – ungefähr so lange, bis er irgendwann eine kritische Masse überschritten hat und ihm der Einzelne egal sein kann. Auch das scheint ziemlich menschlich zu sein, weil man es an verschiedensten Beispielen beobachten kann.

Was ist in Social Media anders?

Neu ist hingegen, dass diese Mechanismen immer transparenter werden – und immer manipulierbarer leider auch. Auf der einen Seite kann man genau sehen, wieviel Freunde, Fans oder Follower jemand bei diversen Diensten hat oder – anhand der Kommentare – wieviel auf einem Blog los ist. Anders als zum Beispiel Verkaufszahlen von Büchern oder TV-Einschaltquoten, wo die genauen Zahlen doch eher im Verborgenen liegen.

Auf der anderen Seite lässt sich die schiere Zahl gerade im Internet auch sehr schön manipulieren: Etwa indem man Freunde und Bekannte zum Abstimmen, followen, adden, rezensieren oder sonstwas überredet. Dass das gemacht wird, ist ein offenes Geheimnis. Genau deshalb sollte man mit reinen Quantitätsvergleichen jedoch vorsichtig umgehen.

Wichtiger wäre doch z.B. zu schauen, wer followt, geaddet ist, rezensiert, kommentiert usw. Denn auch wenn die Grundidee die Demokratie der Masse ist, die jeden jeden wichtig macht, so gibt es doch in der Realtät in der Wahrnehmung bestimmter Personen immer noch Unterschiede: Es gibt eben Meinungsmacher und es gibt solche, die vielleicht nicht ganz so wichtig sind.

Mitmachtrend auch über das Internet hinaus

Denn Social Media ist offene Kommunikation und ehrlicher Austausch – auch wenn das einige immer wieder vergessen. Daher ist es gut, dass der Mitmachtrend längst über das Internet hinausreicht und auch Politik und Bildung erreicht hat. Das wohl prominenteste Beispiel war die Volksambstimmung über das S-21-Kündigungsgesetz.

Erstmals entschieden die Bürgerinnen und Bürger selbst über eine Gesetzesvorlage der Landesregierung. Die Politiker in Stuttgart haben zwischenzeitlich sogar die Hürden für Volksbegehren verringert, indem nun die Zahl der geforderten Unterschriften gesenkt, die Eintragungsfrist verlängert und die Möglichkeit geschaffen wurde, dass Unterschriften auch außerhalb der Rathäuser gesammelt werden können. Außerdem wurde die Volksinitiative eingeführt: Mit der Unterstützung von mindestens 10.000 Bürgerinnen und Bürgern kann dann Landtag aufgefordert werden, sich mit einer bestimmten politischen Frage zu befassen.

Weniger kann mehr sein

Dementsprechen kann weniger manchmal mehr sein: Denn wenn ein Tweetaccount nur vergleichsweise wenige, aber dafür meinungsmachende Follower hat (oder eine Site Kommentatoren), ist das m.E. ungleich mehr Wert als die schiere Masse. Wenn auf einer Site oder einem Tweetaccount angeregte Diskussionen stattfinden, ein Tweeter viele Replies und Retweets enthält, ist das m.E. mehr Wert, als die schiere Masse an Followern oder Listungen.

Denn das zeugt davon, dass die Follower und Leser nicht nur Beiträge rezipieren, sondern sich auch mit ihnen auseinandersetzen. Es zeugt aber gleichzeitig davon, dass der Betreiber von Blog oder Twitter-Account qualitativ selektiert statt quantitativ Unsinn in die Welt zu streuen.

Leider, und das ist das Problem dabei, ist die Qualität von Beiträgen viel schwerer zu erfassen als die pure Quantität.Die Followerzahl kann jeder schnell erkennen – was dahintersteckt leider weniger. Gerade Suchmaschinenalgorhythmen und Statistiken haben ihre liebe Not mit Qualität. Erste Ansätze dazu gibt es bereits, indes sind die Ergbniss erher bescheiden:

Daher sollte man die Hoffnung nicht aufgeben

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