Die Zukunft der Customer Journey: Personas sind die neuen Zielgruppen

Personas sind fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Sie ersetzen das anonyme Zielgruppengemenge durch eine menschliche Gestalt, in die man sich gut hineindenken kann.

Weshalb Personas so nützlich sind

Weshalb Personas so nützlich sind? Ohne Empathie mangelt es uns an Kreativität. So helfen Personas zum Beispiel den Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der Bestellnummer oder dem Aktenzeichen zu sehen. Und dort, wo nur noch mit Algorithmen gearbeitet wird, werden Datenpakete auf einmal lebendig.

Wenn Sie zum Beispiel ein Mailing texten: Stellen Sie sich die Person leibhaftig vor, der Sie schreiben wollen! Und wenn Ihnen diese nicht persönlich bekannt ist? Dann geben Sie dem Empfänger einen Namen und ein Gesicht. Vielleicht kennen Sie ja jemanden, der so aussieht, sich so verhält, der solche Ansichten, Einstellungen und Wünsche hat. Ihre Nachbarin? Ihr früherer Chef? Onkel Otto oder Tante Janni?

Passt Onkel Otto, dann beginnen Sie, Onkel Otto diesen Brief zu schreiben. Sie sehen ihn förmlich vor sich, wie er seine Brille aufsetzt, den Umschlag öffnet, sich in den Inhalt vertieft, zu schmunzeln und unmerklich mit dem Kopf zu nicken beginnt: weil Ihr Angebot für ihn attraktiv ist. Und weil er sich ganz persönlich angesprochen fühlt.

Die sechs Elemente einer Persona

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Der Steckbrief einer prototypischen Persona umfasst folgende sechs Elemente:

1. Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter aus der betrachteten Ziel- oder Kundengruppe aus? Und wie heißt er oder sie? Bei der Fotoauswahl favorisiere ich übrigens eine gut gemachte Zeichnung. Fotos realer Menschen, die in aller Regel von Bilderbanken stammen, nageln eine Persona oft zu sehr fest.
2. Hintergrundinformationen: Hier geht es um Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, familiäre Verhältnisse, Einkommenssituation, Hobbys und andere Interessen.
3. Statements: Zitieren Sie wörtliche Aussagen, die für diesen Kundentyp typisch sein könnten. Oder listen Sie Schlagworte auf, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten und Einstellungen widerspiegeln. Ordnen Sie ihm typische Marken zu, durch die er ein Statement über sich machen könnte.
4. Erwartungen/Ziele: Was möchte diese Persona mit dem Kauf eines Produktes beziehungsweise der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erreichen? Welche Probleme will sie lösen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Und welche Gefühle könnten dies alles begleiten? Welche Ängste könnte sie haben? Und was könnte sie ganz besonders begeistern?
5. Kaufprozess: Wie kauft diese Persona ein? Welche Customer-Journey geht sie? Wie informiert sie sich? Wer hat auf sie Einfluss? Welchen Stellenwert haben Offline und Online? Was sind für sie die wichtigsten Touchpoints?
6. Ideale Lösung: Wie sähe eine ideale Produkt- oder Servicelösung aus dem Blickwinkel einer solchen Persona aus?

So könnte der “Steckbrief” einer Persona dann aussehen (in meinem Buch Touch.Point.Sieg finden Sie weitere Beispiele, auch aus dem B2B-Bereich):

Wie Personas entwickelt werden

Um eine Persona zu entwickeln, befragen Sie am besten typische Vertreter aus dieser Kundengruppe. Fünf bis zehn solcher Personen reichen, um das Charakteristische an ihren Einstellungen, Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.

Zusätzlich lassen sich Beobachtungen, gesunder Menschenverstand und Spuren in sozialen Netzwerken nutzen, um eine treffsichere Persona zu kreieren. Auch Kollegen aus dem Vertrieb, dem Kundenservice oder dem Beschwerdemanagement können wertvolle Hinweise geben. Schließlich können Studien helfen, das Typische einer Personengruppe herauszuarbeiten.

Lassen Sie Personas aber bloß nicht allein von der Marketingabteilung entwerfen. Am besten geeignet sich vielmehr Mitarbeiter, die tagtäglich in Kontakt mit den Kunden sind. Ein Workshop, bei dem man sich wie die Profiler bei der Kripo mit detektivischem Gespür an das Kreieren von Personas macht, bringt über den Nutzen hinaus auch richtig viel Spaß.

Personas sollten optisch sichtbar sein

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Deren Steckbriefe, manchmal auch “Buyer-Personas” genannt, werden idealerweise an eine Bürowand oder auf Pappfiguren gepinnt, um so mit beinahe echten Menschen kommunizieren zu können. Auf diese Weise wird auch unterstützt, dass alle das selbe Bild von einer Zielperson vor Augen haben, wenn sie an Kundenprojekten arbeiten. Und immer kann man sich gemeinsam fragen, was die Persona wohl von einer Sache hält und wie sie sich auf ihrer Kundenreise gerade fühlt.

Sodann wird sichtbar, welche Personas zur Marke passen – und welche nicht. Ferner wird klar, bei wem die Kaufwahrscheinlichkeiten am höchsten sind. Im Onlinemarketing lassen sich Personas auch taggen, also mit Schlagworten belegen, sodass Werbung nur noch dann ausgespielt wird, wenn die entsprechenden Begriffe erscheinen. Vor allem aber lassen sich mithilfe konkret durchgespielter Kundenreisen eventuelle Knackpunkte an den Touchpoints beheben.

Ein Beispiel: die Persona Sandra bei Pixum

Sandra ist eine von vier Personas des Onlinefotoservice Pixum. Sie ist eine junge Mutter. Um die Onlinevermarktung seiner Fotokalender zu optimieren, hat das Unternehmen in einem Workshop die Customer-Journey von Sandra detailliert unter die Lupe genommen.

Aus dem Blickwinkel der Persona spielten die Teilnehmer Schritt für Schritt durch, wie Sandra den Plan fasst, einen Weihnachtskalender für Oma und Opa zu gestalten, und bei ihrer Recherche auf die Website von Pixum stößt.

Über sogenannte Heatmaps, Usability-Tests und Zufriedenheitsabfragen hatte man schon im Vorfeld mögliche kritische Touchpoints in der Customer-Journey identifiziert. Diese wurden nun während des Workshops mit Sandras Journey, ihrer Reise durch die Website, abgeglichen. So ermittelte Pixum, wo und wie für Sandra technisch nachgerüstet werden musste.

Ein Schwachpunkt war zum Beispiel, dass ein noch nicht ganz fertiggestellter Fotokalender nur nach einer Registrierung wieder abrufbar war. Kritische Punkte wie diese behob der Onlinefotoservice und konnte so, wie die Acquisa 10/2015 berichtet, sowohl die Absprungrate senken als auch die Konversionsrate bei der Bestellung von Fotokalendern deutlich steigern.

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