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Besser Arbeiten, Infos nach Wunsch: Wir geben Ihnen Informationen, die Sie wirklich brauchen und engagieren uns für eine nachhaltige Arbeitswelt. Mit unserem einzigartigen on-Demand Verlags-Konzept bieten wir Bücher, Magazine sowie eKurse und haben über 20 Jahre Erfahrung im Corporate Publishing – Kunden u.a. Samsung, Otto, staatliche Institutionen, Partner Bundesbildungsministerium. Verlegerin Simone Janson ist eine der 10 wichtigsten deutschen Bloggerinnen, referenziert in ARD, FAZ, ZEIT, WELT, Wikipedia.

Offenlegung & Bildrechte: Bildmaterial erstellt im Rahmen einer kostenlosen Kooperation mit Shutterstock. 
Redaktionelle Bearbeitung: Dieser Beitrag wurde zur Veröffentlichung auf Best of HR – Berufebilder.de® überarbeitet und inhaltlich für das Format angepasst von Simone Janson. Alle Beiträge von Simone Janson


anne-m-schueller_portrait-mit-hutHier schreibt für Sie: Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, Business-Coach und mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie wiederholt zur Top-Voice gekürt.Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Mehr als 20 Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertrieb und Marketing verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association (GSA) aufgenommen.Auf Kongressen, Tagungen, Events und Firmenveranstaltungen hält sie hochkarätige, mitreißende und praxisnahe Keynote- und Impulsvorträge zu den Themen Unternehmensorganisation und Mitarbeiterführung in der Next Economy, Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing. Zu diesen Themen führt sie auch Power-Workshops durch. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigsten Managementdenkern. Ihr Bestseller “Touch.Point.Sieg.” ist Trainerbuch des Jahres 2016. Ihr Bestseller “Das Touchpoint-Unternehmen” wurde zum Managementbuch des Jahres 2014 gekürt. Ihr Bestseller “Touchpoints” ist Mittelstandsbuch des Jahres 2012. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Mehr Informationen unter www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de Alle Texte von Anne M. Schüller.

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Die Zukunft der Customer Journey: Personas sind die neuen Zielgruppen

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Personas sind fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Sie ersetzen das anonyme Zielgruppengemenge durch eine menschliche Gestalt, in die man sich gut hineindenken kann.

Personas

Weshalb Personas so nützlich sind

Weshalb Personas so nützlich sind? Ohne Empathie mangelt es uns an Kreativität. So helfen Personas zum Beispiel den Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der Bestellnummer oder dem Aktenzeichen zu sehen. Und dort, wo nur noch mit Algorithmen gearbeitet wird, werden Datenpakete auf einmal lebendig.

Wenn Sie zum Beispiel ein Mailing texten: Stellen Sie sich die Person leibhaftig vor, der Sie schreiben wollen! Und wenn Ihnen diese nicht persönlich bekannt ist? Dann geben Sie dem Empfänger einen Namen und ein Gesicht. Vielleicht kennen Sie ja jemanden, der so aussieht, sich so verhält, der solche Ansichten, Einstellungen und Wünsche hat. Ihre Nachbarin? Ihr früherer Chef? Onkel Otto oder Tante Janni?

Passt Onkel Otto, dann beginnen Sie, Onkel Otto diesen Brief zu schreiben. Sie sehen ihn förmlich vor sich, wie er seine Brille aufsetzt, den Umschlag öffnet, sich in den Inhalt vertieft, zu schmunzeln und unmerklich mit dem Kopf zu nicken beginnt: weil Ihr Angebot für ihn attraktiv ist. Und weil er sich ganz persönlich angesprochen fühlt.

Die sechs Elemente einer Persona

Der Steckbrief einer prototypischen Persona umfasst folgende sechs Elemente:

  1. Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter aus der betrachteten Ziel- oder Kundengruppe aus? Und wie heißt er oder sie? Bei der Fotoauswahl favorisiere ich übrigens eine gut gemachte Zeichnung. Fotos realer Menschen, die in aller Regel von Bilderbanken stammen, nageln eine Persona oft zu sehr fest.
  2. Hintergrundinformationen: Hier geht es um Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, familiäre Verhältnisse, Einkommenssituation, Hobbys und andere Interessen.
  3. Statements: Zitieren Sie wörtliche Aussagen, die für diesen Kundentyp typisch sein könnten. Oder listen Sie Schlagworte auf, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten und Einstellungen widerspiegeln. Ordnen Sie ihm typische Marken zu, durch die er ein Statement über sich machen könnte.
  4. Erwartungen/Ziele: Was möchte diese Persona mit dem Kauf eines Produktes beziehungsweise der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erreichen? Welche Probleme will sie lösen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Und welche Gefühle könnten dies alles begleiten? Welche Ängste könnte sie haben? Und was könnte sie ganz besonders begeistern?
  5. Kaufprozess: Wie kauft diese Persona ein? Welche Customer-Journey geht sie? Wie informiert sie sich? Wer hat auf sie Einfluss? Welchen Stellenwert haben Offline und Online? Was sind für sie die wichtigsten Touchpoints?
  6. Ideale Lösung: Wie sähe eine ideale Produkt- oder Servicelösung aus dem Blickwinkel einer solchen Persona aus?

So könnte der “Steckbrief” einer Persona dann aussehen (in meinem Buch Touch.Point.Sieg finden Sie weitere Beispiele, auch aus dem B2B-Bereich):

Tipp: Text als PDF (bitte Anleitung lesen!) oder zu diesem Text kompletten eKurs herunterladen. Aktionen oder News per Newsletter!
Persona Melanie

Wie Personas entwickelt werden

Um eine Persona zu entwickeln, befragen Sie am besten typische Vertreter aus dieser Kundengruppe. Fünf bis zehn solcher Personen reichen, um das Charakteristische an ihren Einstellungen, Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.

Zusätzlich lassen sich Beobachtungen, gesunder Menschenverstand und Spuren in sozialen Netzwerken nutzen, um eine treffsichere Persona zu kreieren. Auch Kollegen aus dem Vertrieb, dem Kundenservice oder dem Beschwerdemanagement können wertvolle Hinweise geben. Schließlich können Studien helfen, das Typische einer Personengruppe herauszuarbeiten.

Lassen Sie Personas aber bloß nicht allein von der Marketingabteilung entwerfen. Am besten geeignet sich vielmehr Mitarbeiter, die tagtäglich in Kontakt mit den Kunden sind. Ein Workshop, bei dem man sich wie die Profiler bei der Kripo mit detektivischem Gespür an das Kreieren von Personas macht, bringt über den Nutzen hinaus auch richtig viel Spaß.

Personas sollten optisch sichtbar sein

Deren Steckbriefe, manchmal auch “Buyer-Personas” genannt, werden idealerweise an eine Bürowand oder auf Pappfiguren gepinnt, um so mit beinahe echten Menschen kommunizieren zu können. Auf diese Weise wird auch unterstützt, dass alle das selbe Bild von einer Zielperson vor Augen haben, wenn sie an Kundenprojekten arbeiten. Und immer kann man sich gemeinsam fragen, was die Persona wohl von einer Sache hält und wie sie sich auf ihrer Kundenreise gerade fühlt.

Sodann wird sichtbar, welche Personas zur Marke passen – und welche nicht. Ferner wird klar, bei wem die Kaufwahrscheinlichkeiten am höchsten sind. Im Onlinemarketing lassen sich Personas auch taggen, also mit Schlagworten belegen, sodass Werbung nur noch dann ausgespielt wird, wenn die entsprechenden Begriffe erscheinen. Vor allem aber lassen sich mithilfe konkret durchgespielter Kundenreisen eventuelle Knackpunkte an den Touchpoints beheben.

Ein Beispiel: die Persona Sandra bei Pixum

Sandra ist eine von vier Personas des Onlinefotoservice Pixum. Sie ist eine junge Mutter. Um die Onlinevermarktung seiner Fotokalender zu optimieren, hat das Unternehmen in einem Workshop die Customer-Journey von Sandra detailliert unter die Lupe genommen.

Aus dem Blickwinkel der Persona spielten die Teilnehmer Schritt für Schritt durch, wie Sandra den Plan fasst, einen Weihnachtskalender für Oma und Opa zu gestalten, und bei ihrer Recherche auf die Website von Pixum stößt.

Über sogenannte Heatmaps, Usability-Tests und Zufriedenheitsabfragen hatte man schon im Vorfeld mögliche kritische Touchpoints in der Customer-Journey identifiziert. Diese wurden nun während des Workshops mit Sandras Journey, ihrer Reise durch die Website, abgeglichen. So ermittelte Pixum, wo und wie für Sandra technisch nachgerüstet werden musste.

Ein Schwachpunkt war zum Beispiel, dass ein noch nicht ganz fertiggestellter Fotokalender nur nach einer Registrierung wieder abrufbar war. Kritische Punkte wie diese behob der Onlinefotoservice und konnte so, wie die Acquisa 10/2015 berichtet, sowohl die Absprungrate senken als auch die Konversionsrate bei der Bestellung von Fotokalendern deutlich steigern.


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7 Antworten zu „Die Zukunft der Customer Journey: Personas sind die neuen Zielgruppen“

  1. RT @SimoneJanson: Touchpoint Management & Customer Journey: Personas sind die neuen Zielgruppen – – Empfehlenswerter Beitrag 1aoYm8klkZ

    1. Sicherlich sind Personas ein gutes Instrument, um Zielgruppen anschaulicher zu machen. Schade nur, dass in dem Artikel das Wort “Marktforschung” gar nicht erwähnt wird. Eine überzeugende Persona beruht nicht nur auf Alltagserfahrung und wenigen Einzelinterviews, sondern auf vielen Daten und verlässlichen Informationen, die von den verschiedenen Marktforschungs-Methoden geliefert werden. Personas ohne Marktforschung setzen sich der Gefahr aus, dass Dichtung und Wunschdenken überwiegt.

      1. Die beste Marktforschung ist, wenn wir die Kunden direkt befragen. Genau das schlage ich in dem Artikel ja auch vor:

        Um eine Persona zu entwickeln, befragen Sie am besten typische Vertreter aus dieser Kundengruppe. Fünf bis zehn solcher Personen reichen, um das Charakteristische an ihren Einstellungen, Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.

  2. Touchpoint Management & Customer Journey – Teil 3: Personas sind die neuen Zielgruppen… via B E R U F E B I L D E R – Empfehlenswerter Beitrag G3NiahXpjB

  3. Touchpoint Management & Customer Journey – Teil 3: Personas sind die neuen Zielgruppen… via B E R U F E B I L D E R – Empfehlenswerter Beitrag Qx7Gd9XyWJ

  4. Touchpoint Management & Customer Journey – Teil 3: Personas sind die neuen Zielgruppen von An… – Empfehlenswerter Beitrag Nf3i6SAV4D #Beruf #Bildung

  5. RT @Berufebilder: Touchpoint Management & Customer Journey: Personas sind die neuen Zielgruppen – – Empfehlenswerter Beitrag khPjyRgFjV

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