Berufsbild! PR-Berater: Mit Strategie & blumigen Worten überzeugen

PR-Berater verhelfen ihren Kunden zu medialer Sichtbarkeit. Das ist aufgrund des Digitalen Wandels kein ganz einfacher Markt.

Definition: Was tut ein PR-Manager?

Unternehmen, Verbände, Gewerkschaften und Parteien sowie Kirche und Staat bedürfen heute des PR-Instrumentariums, um auf den Informations- und Meinungsmärkten bestehen zu können. PR richtet sich nicht nur an Kunden, sondern an alle relevanten Interessengruppen wie z.B. Geschäftspartner, Lieferanten, Investoren und Kommunen. Gute PR muss auf die Wünsche und die Bedürfnisse der Öffentlichkeit abgestimmt sein. Gute PR zu machen, ist für viele Unternehmen heute unabdingbar – ein Trend, der in Zukunft noch zunehmen wird. Daher gehören gute PR-Berater zu gesuchten Fachkräften.

Dabei geht ihre Arbeit weit über das Erstellen und verschicken von Pressemitteilungen hinaus: Viel mehr erarbeiten PR-Berater geeignete Kommunikationsstrategien und Konzepte, um das Firmenimage zu entwickeln. Über die Pressearbeit hinaus übernehmen sie zunehmend Consultingaufgaben.

Reputations-, Krisen & Issues-Manager für Reiz-Themen

Als Issues Manager kümmern sich PR-Berater um sogenannte Reiz- oder Schlüsselthemen. Dies können beispielsweise Lebensmittelskandale bzw. Tierseuchen oder politisch brisante Fragen wie die Entschädigung von ehemaligen NS-Zwangsarbeitern sein. Sie recherchieren zu den entsprechenden Themen, entwickeln Strategien dafür, wie das Unternehmen nach innen und außen mit dem Thema umgeht und setzen diese um. Natürlich können sie auch von sich aus Inhalte aufgreifen und selbst Debatten anstoßen – beispielsweise im Umweltbereich. Hier kommt es besonders auf das rechtzeitige Erkennen von gesellschaftlichen Entwicklungen an.

Als Krisenmanager informieren sie die Öffentlichkeit vor allem in Zeiten und Situationen, die für das jeweilige Unternehmen schwierig sind. Wenn dem Auftraggeber aufgrund einer Rückrufaktion oder eines Umwelt- oder Finanzskandals „schlechte Presse“ droht, erarbeiten sie zusammen mit Fachleuten, Anwälten oder Versicherungsexperten eine Gegenstrategie und stellen den Medien entsprechende Informationen aus der Sicht des betroffenen Unternehmens zur Verfügung. Krisenmanager werden vor allem in großen Unternehmen beispielsweise der Automobil-, Nahrungsmittel- oder Pharmaindustrie oder in PR-Agenturen gebraucht.

Wenn sie als Reputation Manager tätig sind, kümmern sie sich um den guten Ruf ihre Kunden. Um dem Kunden in der Öffentlichkeit ein sympathisches Image zu geben, koordinieren sie das Engagement im karitativen Bereich, für den Umweltschutz oder aber bei Sport- und Kulturfestivals. Sie ermutigen die Beschäftigten zur Mitarbeit bei öffentlichen Gremien, Kammern und Verbänden, um die Sichtbarkeit und den Einfluss der Firma in der Öffentlichkeit zu verstärken. Auch an der Entwicklung von ethischen Leitlinien des Unternehmens können sie beteiligt sein.

Voraussetzungen, Aus- und Weiterbildung

Um diese Tätigkeit ausüben zu können, ist ein Studium, z.B. der Journalistik, Kommunikationswissenschaften, Medienwissenschaften oder im Bereich Marketing, von Vorteil, aber nicht zwingend Vorgeschrieben. Zugang findet man auch mit einer Ausbildung im Bereich Public Relations, mit einer Weiterbildung in Marketing und Kommunikation oder durch ein Volontariat im Bereich PR. Weitere Informationen bietet die Deutsche Public Relations Gesellschaft (www.dprg.de).

Die Berufsbezeichnung ist allerdings nicht gesetzlich geschützt, rein theoretisch können Sie jederzeit als PR-Berater loslegen. In der Praxis wird es Ihnen jedoch nicht gelingen, einfach aus dem Stehgreif Kunden zu akquirieren. Vielmehr sind gute Kontakte, auch zur Presse sowie praktische Erfahrungen im PR-Bereich für einen erfolgreichen Schritt in die Selbständigkeit notwendig.

Formalitäten bei der Existenzgründung in Kürze

Als PR-Berater, der nur Pressemitteilungen verfasst, sind Sie freiberuflich tätig. Das bedeutet, Sie benötigen lediglich eine Steuernummer beim Finanzamt. Eine Gewerbanmeldung ist dann nicht erforderlich. Sobald Sie die Pressemitteilungen jedoch auch verschicken und organisatiorische Aufgaben wahrnehmen, kann es sein, dass das Finanzamt Sie als Gewerbetreibenden einstuft. Sie sollten also unbedingt vorab mit dem Finanzamt sprechen.

Wenn Sie als gewerblich eingestuft werden, müssen Sie in der Gemeinde-/Stadtverwaltung, in der Sie Ihr Büro oder Ihre Betriebsstätte haben werden, ein Gewerbe anmelden. Zuständig ist hier das Ordnungsamt, manche Kommunalverwaltungen haben auch ein eigenes Gewerbeamt. Die Anmeldung Ihres Gewerbes kann persönlich oder schriftlich erfolgen. Als Anmeldegebühr ist einmalig ein Betrag von 15 bis 50 Euro zu entrichten (variiert von Gemeinde zu Gemeinde). Gewerbetreibende müssen ab einem Gewinn von 24.500 Euro im Jahr Gewerbesteuer zahlen, ab einem Umsatz von 500.000 Euro im Jahr beziehungsweise 50.000 Euro Gewinn Bilanzen erstellen und sofort Pflichtmitglied der IHK werden. Das Gewerbe- oder Ordnungsamt leitet die Gewerbeanmeldung an andere Stellen wie das Finanzamt, die oder die Industrie- und Handelskammer, das Registergericht und die Berufsgenossenschaft.

Chancen und Herausforderungen für die Zukunft

Medien bestimmen heute zu einem Großteil das Selbstbild und das Fremdbild einer Gesellschaft regulieren. Medien sind auch deshalb so wichtig, weil sie den Menschen nicht nur Informationen liefern, sondern auch Welterklärungen und einen neuen Blickwinkel auf die Realtität liefern. Medien sind hier (wieder) das Vehikel, um die Welt begreifbar zu machen. Nachricht, Reportage, Interview und Kommentar sind die Basisinstrumente, die den vernunftgeleiteten Diskurs der demokratischen Meinungsbildung strukturieren. Damit hat die Medienbranche gesellschaftlich gesehen höchste Bedeutung.

PR ist daher ein Markt mit großen Wachstumschancen, da gutes Image für Unternehmen immer wichtiger wird. Gute Chancen haben vor allem diejenigen, die umfassende Serviceleistungen und hervorragende Kontakte anbieten können. In der Bruttowertschöpfung von liegt die Kreativindustrie in Deutschland mittlerweile auf Platz drei, direkt hinter dem Automobil- und Maschinenbau.

Wie werden Digitalisierung und künstliche Intelligenz den Beruf weiter verändern?

Das Internet hat die Publikationsmöglichkeiten stark vereinfacht. Neuartige Lesegeräte machen das Lesen am Bildschirm einfacher. E-Books sind ein großer Trend auf dem Buchmarkt und das Interesse der Leser ist groß: Zwei Drittel der Besucher der Leipziger Buchmesse sind in der Regel Privatbesucher. Gleichzeitig gibt es einen Boom von kleinen, spezialisierten Verlagen, die dank Internet und Print-on-Demand-Verfahren kostendeckend auch kleine Auflagen realisieren können.

Gerade in Zeiten von künstlicher Intelligenz werden jedoch Community-Marketing-Strategien, die Kunden direkt ansprechen, immer wichtiger. Die neuen Medien und Verlage heißen zum Beispiel Verbrecherverlag, Blumenbar, Onkel und Onkel, kookbooks, Lilienfeld der Luftschacht. Eine Internetbuchhandlung (Motto: „Nicht jedes Buch“) bündelt diese Verlage online und sorgt für den Vertrieb. Der Berliner Verbrecherverlag setzt stark auf den Megatrend Digitalisierung und gleichzeitig auf die gute alte Buchclub-Idee:

„Wenn Sie Verbrecher Verlag-Clubmitglied werden und sechs von diesen zehn Büchern direkt auf unserer Website kaufen (bequem mit Bankeinzug), erhalten Sie nach den ersten 12 Monaten als Prämie gratis einen neuen Erzählungsband…“

Auf Qualität kommt es weiterhin an

Es zeigt sich allerdings, dass wir mit der Digitalisierung der Medien (und unseres gesamten Alltags) keinen linearen Bruch, also kein klassisches Ablösungsszenario erleben. Das bedeutet, das gedruckte Wort wird nicht wegen des Internets automatisch verschwinden. Alte Medien werden nicht von den neuen überflügelt, Traditionelles gerät angesichts moderner Technologien und Qualitätssprünge nicht hoffnungslos ins Hintertreffen und verschwindet.

Wer beispielsweise wissen will, wie man mit Qualitätsprodukten durch die Krise kommt, der sollte beim Magazin „Landlust“ nachfragen ein Leib-und-Magen-Organ für LOHAS, die vom Verlag jedoch nicht penetrant-lifestlig angesprochen werden. „Landlust“ hat in den vergangenen Jahren ein erstaunliches Auflagenwachstum: Das Naturfreunde-Magazin ging 2005 mit gut 90.000 Exemplaren an den Start, hat seitdem die Auflage erheblich gesteigert und lässt längst alle Wirtschafts- und Lifestylemagazine hinter sich.

Die Zukunft der Medien verläuft weitaus komplexer, das zeigt sich daran, wie Digitalisierung beispielsweise gerade beginnt, eine traditionelle Gattung wie die Literatur umzuformen. Digitalisierung führt zu keiner Traditionsvernichtung, aber sie verändert fundamental den Umgang der Menschen mit den Produkten. Printpublikationen bleiben weiter bestehen – aber sie wandeln sich zu qualitativ hochwertigen und entsprechend teueren Produkten, die aber ihre Zielgruppe finden werden. Es lohnt sich jedoch, diese Veränderungsturbulenzen in der Medienbranche genau zu beobachten, weil darin Businesschancen für viele neue Geschäftsideen liegen.

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