Neuromarketing & Change Management: Was Unternehmen im Kern ändern müssen

Der Kunde lässt sich von Marketing-Dunstwolken nicht mehr einlullen. Höchste Zeit, ihn wirklich in den Mittelpunkt zu stellen –mit Hilfe von Psychologie, Neurowissenschaft, Empathie und Sinn. Die Erkenntnisse können Unternehmen direkt umsetzen.

Wie «tickt» der Mensch eigentlich genau?

Viele Unternehmen kommunizieren, dass bei ihnen «der Kunde im Mittelpunkt steht». Doch analysiert man Websites, erkennt man schnell, dass das in vielen Fällen eben doch nicht stimmt. Zu sehr wird aus Unternehmenssicht geschrieben. Wie toll, einzigartig oder innovativ man doch ist. Vom Nutzen für den Kunden keine Spur!

Wie und warum entscheidet ein Interessent sich für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung? Neurowissenschaftler sind sich einig: Zu 70 bis 95 Prozent geschieht dies unbewusst. Oft war es nur so ein «Gefühl». Erst danach geben sich Kunden – innerhalb von Sekundenbruchteilen – eine «logische Erklärung» für den Kauf oder Auftrag. Kein Wunder, dass es über 80 Prozent der neuen Produkte – trotz Marktanalyse – nicht langfristig beim Kunden schaffen.

Ist die Manipulation des Kunden zulässig und sinnvoll?

Wir wissen heute ziemlich genau, wie der Mensch «tickt». Welche Trigger (Auslöser) bei ihm funktionieren. Und keine Angst: Das muss nicht nach der «Home-Shopping»-Holzhammer-Methode geschehen. Subtil und fast unbemerkt können wir «beeinflussen». Aber ist das überhaupt erlaubt?

Auch wenn wir meinen, Werbungen haben bei uns keine Wirkung … sie haben es! Die meisten Menschen hatten im Supermarkt nicht geplant, an der Kasse einen Schokoriegel zu kaufen. Trotzdem tun es viele. Und mal ehrlich: Wenn man vollumfänglich von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugt ist, dann sollte man auch dafür sorgen, dass die potentiellen Kunden davon erfahren und zugreifen.

Ungewöhnliche Marketing-Wege gehen

Wie viele Ikea-Kunden schaffen es tatsächlich, ohne Servietten oder Kerzen den Laden zu verlassen. Zu geschickt sind die Waren präsentiert, der Preis gehirngerecht geschmiedet und die Platzierung überlegt gewählt. Servietten kann man ja immer brauchen. Die Manipulation ist also nicht so schlimm, oder?

Im Handel ist Neuromarketing bereits Standard. Kommen Sie nach Feierabend in den Supermarkt ihres Vertrauens, riecht es verführerisch nach frisch gebackenem Brot. Weil man «natürlich» das Brot direkt im Laden aufbackt – was «zufällig» den Brotverkauf ordentlich ankurbelt und den Hunger noch bemerkbarer macht. Im Schuhgeschäft, in dem es nach Leder riecht, gibt man tendenziell mehr Geld aus für Schuhe, auch wenn versteckt eine Beduftungsanlage steht, aus der, Sie ahnen es, feinster Lederduft versprüht wird.

Persönliche Geschichten überzeugen

Um den Kunden zu einem Fan zu machen, muss man die Ebenen des «gewohnten» Marketings verlassen. Im Ladengeschäft wie auf der Website. Zahlen, Daten, Fakten berühren niemanden. Auf Hochglanz geglättete Texte auch nicht. Emotionen, Geschichten und der Blick hinter die Kulissen sind erwünscht. Und das in einer absolut authentischen und transparenten Art.

Der Unternehmer darf also gerne erzählen, warum das Unternehmen entstanden ist. Was ihn persönlich als Unternehmer antreibt und vor welchen Herausforderungen er steht. Er macht damit seinen Sinn, seinen Antrieb transparent. Und Menschen, die den gleichen Sinn, die gleichen Werte haben, werden sich davon angezogen fühlen.

Echte Menschen statt nur heißer (Kommunikations-)Luft

Nichtssagende Kommunikationsdunstwolken à la «Wir sind die Besten mit den motiviertesten Mitarbeitern, die Sie begeistern werden…» sind heute Gründe, um eine Website zu verlassen und das Unternehmen innerlich abzuschreiben. Nur wenn man den Kunden wirklich ernst nimmt und sich Gedanken darüber macht, was er sich wirklich wünscht, wovor er Angst hat und wie er sich die perfekte Lösung vorstellt, kann man die eigene Kommunikation optimieren und wirksamer machen.

Neuromarketing als «wissenschaftliche Arbeit» mit 500 Seiten schöner Excel- und Powerpoint-Grafiken ist – finanziell und ressourcenmäßig – nichts für kleine und mittelgroße Betriebe. Will man allerdings praxisorientiert vorgehen und Erkenntnisse aus Neuromarketing und Psychologie, die in den letzten Jahren gewonnen wurden, im eigenen Unternehmen umsetzen, ist dies problemlos auch für kleine und mittlere Unternehmen möglich.

So muss sich die Kommunikation der Zukunft ändern

Die Kommunikation muss sich ändern oder Unternehmen fahren gegen die Wand! Die Kunden wollen heute mehr wissen über ein Unternehmen und die Menschen, die darin arbeiten. Sie haben keine Lust mehr auf heiße Luft in der Kommunikation. Sie wollen echte Menschen sehen. Unternehmen, die diese Zeichen der Zeit nicht rechtzeitig erkennen, werden in Zukunft massive Probleme bekommen bei der Rekrutierung von neuen, guten Mitarbeitern. Und in der Konsequenz auch Kunden verlieren.

Die Kunden, die Ansprüche und die Transparenz verändern sich sehr schnell. Die Frage ist, welche Unternehmen das Tempo dieser Veränderung aushalten und sich schnell genug neu ausrichten und anpassen können? Denn es geht hier nicht um Prozesse. Es geht um Sinn, um Kommunikation und schlussendlich um Menschen.

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