Seit vergangene Woche hat auch die Firma Henkel ihr Social-Media-PR-Debakel: Ein Wettbewerb, den das Unternehmen ausgeschrieben hatte, um neue Designs zu finden, ging nach Hinten los. Grund: Henkel hat offenbar versucht, denn Wettbewerb zu kontrollieren. Das passt gut zu Peter Kruses These über Strategien und Kontrolle im Web 2.0.

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Unternehmen im Web 2.0 – ein Grundproblem

Unternehmen, denen es vor allem um das Erfüllen von Kennzahlen und pure Gewinnmaximierung geht, haben mit der Struktur sozialer Netzwerke ein grundsätzliches Problem. Denn um ihre Ziele zu erreichen, wird in der Regel eine geschickte Strategie ausgetüftelt, die von A-Z durchgeplant ist.

Dahinter steckt der Wunsch, das Ergebnis von Vornerein kontrollieren zu wollen, damit das Gewünschte auch ja wie geplant eintritt. Folgt man dem Psychologieprofessor Peter Kruse, müssen Unternehmen damit zwangsläufig scheitern, wie er in einem Interview mit der Wirtschaftswoche und dem Video oben erklärt.

Mitschwimmen statt kontrollieren

Denn eine Web-2.0-Strategie ist für ihn ein Widerspruch in sich, weil sie eine Steuerbarkeit impliziert, die es gar nicht gibt. Soziale Netzwerke aber verweigern sich diesem klassisch strategischen Denken, weil sie Selbstorganisation ausgelegt sind. Statt strategischem Kontrollzwang empfiehlt Kruse ganz einfach: Mitschwimmen.
“Es geht darum, Teil einer unkontrollierbaren Dynamik zu sein. Und zu tun, was Unternehmer schon immer getan haben: Sie haben sich rezeptiv und einfühlsam in der Kultur bewegt, in der sie tätig waren. Sie sind intuitiv mitgeschwommen und haben dann auf der Basis gemachter Erfahrungen ihre Impulse gesetz.”

Kontrollverlust am Beispiel Henkel

Wie schwer sich Unternehmen, bzw. deren Entscheider, damit tun, die Kontrolle abzugeben und sich sozusagen intuitiv dem Zufall zu überlassen, demonstrierte eindrucksvoll der bekannte Reinigungs-Mittel-Hersteller Henkel.

Dort hatte man einen Wettbewerb ausgeschrieben, durch den man kreative Design Vorschläge für Spülmittelflaschen finden wollte. Doch die 50.000 eingereichten Entwürfe fielen kreativer aus als erwartet: Bratwürste, Brezelduft und vor allem der Entwurf mit Hähnchengeschmack des Werbetexters Peter Breuer fanden Angklang im Internet.

Marketing-Strategie statt Hähnchen-Geschmack

Henkel griff daraufhin offenbar, so Spiegel-Online, mehrfach manipulierend ein: Man gab nur noch ausgwählte Entwürfe für den Wettbewerb frei oder bereinigte die Rangliste. Die Fans des Wettbewerbs sind wütend, allgemein spricht man von einem PR-Debakel, auch wenn einzelne wie Tapio Liller anderer Meinung sind.

Und das alles, weil ein Unternehmen seine zahlen erfüllen will bzw. muss und sich daher nicht traut, intuitiv im Strom mitzuschwimmen. Oder anders ausgedrückt: Das Spülmittel sollte eben am Ende nicht nur witzig und kreativ sein, sondern auch gekauft werden – und da war der Hähnchengeschmack schlicht der Marketing-Strategie im Wege.