Bildsprache im Marketing & interkulturelle Kompetenz: 3 X 3 Tipps

Herausragende Bilder sind im Marketing unverzichtbar. Aber auch interkulturelle Kompetenz ist gefragt. Doch was in westlichen Kulturen als positiv gilt, kann anderswo im schlimmsten Fall Skandale auslösen. 3 X 3 Tipps zu Tierdarstellungen, Gesten und Frauenbildern.

Marketing: Das Bild der Frau

Wohlgeformte Kurven. Blondes, langes Haar. Aufreizende Wäsche. Die Dame lächelt schelmisch und hält ein schickes Smartphone in die Kamera. Ein Werbefoto, wie es für uns inzwischen völlig normal ist. Ein Hingucker beim Zeitunglesen, auf großflächiger Plakatwerbung und vor allem beim Surfen im Internet. Denn eins ist klar: Sex sells! Oder?

1. Sexismus in der Werbung: Frauenrechtlerinnen schlagen bereits Alarm

In vielen Ländern der Erde gehören dieser Werbetrend und die damit verbundene Bildsprache seit vielen Jahren zum Alltag. Egal ob in Deutschland, Russland, Italien, den Niederlanden, Spanien oder Norwegen: vor allem in Europa sind Bilder von halbnackten Frauen schon lange gesellschaftsfähig.

2. Wann geht Sexismus zu weit?

Dolce und Gabbana, Replay, Burger King, Skyy Wodka, der regionale Heizungsmonteur oder das Fitnessstudio von nebenan – immer wieder fallen große und kleine Unternehmen durch anzügliche oder sexistische Bildsprache in Werbung auf. Die Branche spielt dabei keine Rolle, das Phänomen zeigt sich vom Möbelhaus bis hin zur Fast-Food-Kette.

Inzwischen gibt es vermehrt Debatten, ob derartige Bilder nicht doch zu weit gehen und Frauen auf sexuelle Objekte reduziert werden. Frauenrechtlerinnen fordern vermehrt, sexistische Werbung generell zu verbieten. In meinen Augen zu Recht: Wenn Frauen auf ihre Schönheit, explizit auf bestimmte Körperteile reduziert werden, ist das diskriminierend und falsch!

3. Sex doesn’t sell

Was bei uns mittlerweile wieder zu Diskussionen führt, ist in anderen Ländern und Kulturen absolut undenkbar. Denn vor allem in zahlreichen arabischen und afrikanischen Ländern, geht das Extrem genau in die andere Richtung. Frauen gelten vielerorts leider noch als Menschen zweiter Klasse und dürfen teilweise in der Öffentlichkeit nicht auf Bildern gezeigt werden. Besonders strenge Regeln gibt es beispielsweise im Jemen, Pakistan, Syrien, Iran, Jordanien, Ägypten, Marokko, Tschad, an der Elfenbeinküste oder in Mali.

In China, dem Reich der Mitte, geht man sozusagen einen Mittelweg. Frauen und Männer sind in der Volksrepublik – zumindest laut Verfassung – gleichberechtigt. Mit öffentlichen Darstellungen von Frauen geht man jedoch sensibler um, als es in Europa der Fall ist. So haben sich etwa der Autokonzern Audi sowie der Möbelriese Ikea in jüngster Vergangenheit für ihre Werbespots entschuldigt. Sie wurden in China als sexistisch empfunden und haben so handfeste Skandale ausgelöst.

Gesten im internationalen Vergleich

„Kleine Gesten, große Wirkung“ und „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – diese Sprichwörter sind international gültig. Doch die Bedeutung der Bildsprache kann sehr unterschiedlich sein. Das gilt insbesondere für ausdrucksstarke Gesten. Denn auch diese können in anderen Ländern komplett unterschiedlich interpretiert werden. Einige Beispiel:

1. Daumen Hoch ist positiv?

Daumen hoch! Eine Geste, die in vielen Ländern sofort mit „Alles klar“ oder „Gefällt mir“ verbunden wird. Für Facebook-Nutzer ohnehin selbstverständlich. In anderen Staaten jedoch, kann dieses Zeichen für jede Menge Ärger sorgen.

In Russland, Griechenland und Teilen von Afrika und Australien ist es eine beleidigende Geste. In der Türkei kann es sogar als Einladung zu homosexuellen Handlungen aufgefasst werden.

2. Alles ok?

„Das Essen schmeckt super!“, „Spitze!“ oder „Alles okay!“ – auch dafür gibt es bildliche Sprache. In Deutschland, Großbritannien, Kanada oder Mexiko zum Beispiel verwendet man den Fingerkreis, geformt durch Daumen und Zeigefinger.

Dies sollte man in anderen Ländern wie Spanien, Frankreich, Tunesien oder Belgien besser seinlassen. Die Geste wird dort nämlich als Beleidigung aufgefasst. Es  bedeutet soviel wie „Null“ oder „Wertlos“ und ist ähnlich verpönt, wie bei uns der „Stinkefinger“.

3. Victory – ein klares Zeichen?

Bildsprache, die wohl jeder kennt: Wenn Zeige- und Mittelfinger ein „V“ bilden, handelt es sich ganz klar um das Victory- oder Peace-Zeichen. Die Geste steht meistens für Erfolg oder Frieden. Im asiatischen Raum wie in Japan, Taiwan oder Südkorea kann das Zeichen auch ein Lächeln unterstreichen und bedeutet soviel wie glücklich.

Aber Vorsicht: in Griechenland bedeutet die Handgeste etwa „Fahr zur Hölle“. Vor allem sollte man darauf achten, dass der Handrücken nicht nach außen zeigt. Denn das ist vor allem in Südafrika, Großbritannien, Irland, Neuseeland und Australien eine heftige Beleidigung. Der ehemalige US-Präsident George W. Bush kannte diesen Unterschied der Bildsprache bei einem Australienbesuch leider nicht und beleidigte unbewusst sein Publikum.

Dafür hätte man Bush wohl einen Vogel zeigen können – doch auch diese Geste ist nicht eindeutig. Denn der Zeigefinger auf der Stirn ist in den USA eine durchaus gern gesehene Geste. Es zeigt dem Gegenüber wortlos, dass man ihn für smart und clever hält.

Tierische Unterschiede

Tierbilder kommen immer gut an. Doch auch bei diesem Thema werden die Motive von Land zu Land unterschiedlich aufgefasst.

1. Intelligent oder Dumm?

So steht etwa das Bild einer Eule in Deutschland und vielen anderen Ländern für Weisheit und Intelligenz.

In China hingegen ist der Vogel das Symbol für Unheil und Dummheit. So kann man schnell in einen Fettnapf treten.

2. Die diebische Elster

Ein weiteres fliegendes Beispiel ist die Elster: Das schwarz-weiß gefiederte Tier gilt bei uns als diebisch und hinterlistig und weckt somit keine positiven Assoziationen.

Ganz anders beispielsweise in Südkorea: Hier die Elster der hoch angesehene Nationalvogel in den Yin-Yang-Farben der kosmischen Energie.

3. Hinterlistig oder Heilig?

Auch bei der Darstellung von Kriechtieren kann es zu Missverständnissen kommen: Die Schlange steht bei uns für Intrigen, Bosheit, Tod und Verderben.

In Indien dagegen ist sie ein heiliges Tier und gilt als Zeichen für die schöpferische Kraft der Erde. So liegt manchmal die Interpretation eines Bildes weit ab von der Realität?

Fazit:

Aus jahrelanger Erfahrung weiß ich, dass durch die Unterschiede in der internationalen Bildsprache Missverständnisse, Streitigkeiten und im schlimmsten Fall Skandale ausgelöst werden können. Besonders auf Webseiten im Internet.

Bildinhalte müssen von Land zu Land sehr sensibel betrachtet und analysiert werden. Man sollte sich immer sehr ausgiebig über die fremden Begebenheiten vor Ort informieren und  im besten Fall einen Experten für Lokalisierung hinzuziehen werden. Es lohnt sich.

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