Empfehlungsmarketing: Wann machen Menschen Mundpropaganda? [+Checkliste]

Amazon ist erst über Empfehlungsmechanismen der ganz große Durchbruch geglückt. Auch Anbieter wie Facebook, YouTube, Instagram und Pinterest leben vom Netzwerkeffekt. Und alle profitieren von der Psychologie, die hinter Mundpropaganda und Weiterempfehlungen steckt.

Warum Empfehlungen uns so überaus wichtig sind

Noch nie standen Menschen vor so vielen schier unüberwindlichen Warenbergen. Und die Informationsflut ist uneindämmbar geworden. Die gefühlte Konfusion steigt. Immer mehr stürmt auf uns ein – doch wir haben für alles immer weniger Zeit.

Die Angst vor Fehlern ist deshalb immens. Und dies vor allem unter den Businessentscheidern in den Teppichetagen. Doch Zweifel führen zu Handlungsblockaden, zu Konsum-Zurückhaltung und zum Käuferstreik. Der Ausweg aus diesem Komplexitätsdilemma?

Eine „handverlesene“ Empfehlung. Der Erfahrungsaustausch und die guten Tipps unter (Geschäfts-)Freunden reduzieren Komplexität, sie geben uns emotionale Sicherheit und machen uns wieder entscheidungsfähig. Sie bringen Licht in den Angebotsdschungel und machen uns das Leben einfach und schön.

Wodurch Amazon der große Durchbruch gelang

Empfehlungsmechanismen haben Amazon den ganz großen Durchbruch verschafft. Heute ist wohl niemandem mehr bewusst, dass schon 1998 auf dessen Online-Marktplatz das berühmte Fünf-Sterne-Bewertungssystem plus Bewertungstext eingeführt wurde.

Um die Bewertungsqualität zu evaluieren, kam wenig später über den Zusatz „War diese Rezension für Sie hilfreich“ und eine Kommentarfunktion die Möglichkeit der Bewertung des Bewerters hinzu. Meistens kaufen die Kunden dann auch dort, wo sie die Bewertung gelesen haben.

Beginnen also auch Sie, positive Kunden-Feedbacks zu sammeln und öffentlich sichtbar zu machen. Verlässliche Empfehlungen Dritter geben Interessenten Orientierung und verringern das Risiko, Fehler zu machen. Sie fördern unser privates und berufliches Fortkommen. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen.

Chechliste: Wann wir auf Empfehlungen bauen

Wir greifen vor allem dann auf eine Empfehlung zurück,

• wenn es schwierig oder aufwendig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
• wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
• wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
• wenn uns die notwendige Muße fehlt,
• wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind,
• wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
• wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können,
• wenn wir uns nicht entscheiden können,
• wenn es um unsere Sicherheit geht,
• wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Wer selbst unsicher ist, handelt klug, wenn er sich demjenigen anschließt, der seine Erfahrungen und Einsichten bereitwillig teilt. Denn er hat – sagt sich unser zerebrales Gefahrenradar – eine vergleichbare Situation überlebt. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich schmücken sowie sein Prestige und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewissem Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen.

Der Antrieb eines Empfehlers ist also in den wenigsten Fällen vordergründig materieller Profit, sondern vielmehr dieser: „Jemand“ zu sein oder etwas beitragen zu können.

Speziell bei der Mundpropaganda ist ein weiterer Aspekt relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind bekommen und damit Mitglied eines eingeweihten Kreises von Vorreitern zu sein. Ein Produkt, das sich durch künstliche Verknappung rar und spannend macht, nutzt diesen Aspekt auf besondere Weise.

Eine schlechte Empfehlung vernichtet Sozialkapital

Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, das sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich selbst profilieren können. Dann hat es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden.

Empfehlungen sind allerdings immer subjektiv – und sehr persönlich. Sie sagen nämlich auch etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes gar nicht.

Für das, worüber man mit Leidenschaft spricht, geht man bisweilen durchs Feuer. Und etwas, das man hasst wie die Pest, weil es einen zutiefst verletzt oder enttäuscht hat, will man grimmig zerstören.

Mittelmaß wird niemals empfohlen

Empfehlungsbereitschaft setzt nicht nur bemerkenswerte Produktmerkmale, sondern immer auch eine gute Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenkenntnis und Superlative.

Die einer Empfehlung vorauseilenden Emotionen kommen nämlich nur dann in Gang, wenn sich etwas als besonders gut oder schlecht erweist. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder höchst unzufrieden sind, werden wir empfehlungs- oder abratungsaktiv.

Checkliste: Wann Empfehlungsbereitschaft entsteht

Wohlmeinende Empfehlungsbereitschaft entsteht insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
• wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
• wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
• wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
• wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgestellt wird,
• wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
• wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird,
• wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig“ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer ehrbaren Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvollen und zugleich wirksamen Weiterempfehlungen vergolten.

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