Imagewechsel als Marke am Beispiel Dallas: Im Schatten von J.R. Ewing?

Die Stadt Dallas möchte gern das alte Cowboy- und Öl-Image ablegen. Doch die TV-Serie, die die Stadt weltweit berühmt machte, ist auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für die Stadt. Kann die Neuauflag der Serie, die von der Stadt mit viel Geld unterstützt wird, das ändern?

Keiner legt sich mit J.R. an!

Dallas – die Serie vermittelt wie keine andere das Image vom amerikanischen Traum, von Geld und Macht. So wie bei J.R. Ewing allias Larry Hagman. Der Schauspieler stammte aus dem nahegelegenen Fort Worth und war gut bekannt mit den alten Ölfamilien von Dallas, den Joiners, Crows und Hunts, die auch heute in der Stadt noch viel Einfluss haben. Gleichzeitig fungierte Hagmann auch als Markenbotschafter für die Stadt.

Robin Hardy, Fahrer beim Limousinen-Service Premier Transportation, hat ihn einmal mit Serien-Ehefrau Linda Gray einen Tag lang durch die Gegend gefahren: „Die beiden waren wirklich wie ein altes Ehepaar“, sagt er lachend. Einen Bodyguard habe der nicht gebraucht: „Keiner legt sich doch mit J.R. an!“ Der Scherz zeigt, wie sehr Serie und Wahrheit beieinander liegen.

Die Southfork Ranch – zwischen Film und Realität

Dahingehend ist die Southfork Ranch ist wenig enttäuschend: Das Ewing-Haus ist in Wahrheit viel kleiner als im TV, die Auffahrt wird für den Bildschirm geloopt, um länger zu wirken, und auch der Pool gleicht in echt eher einer Badewanne. „Da sieht man erst, wie viel Fake dahinter steckt“, berichtet Joan Manganello, die seit 1995 Touristen hier herumführt.

Ursprünglich gehörte das Haus dem Farmer J.R. Duncan, der es jedoch schon in den 80ern wegen der Popularität der Serie verkaufen musste. Seitdem ist die Ranch ein Anziehungspunkt für Touristen aus aller Welt – mit Merchandising-Shop, Museum, Touri-Bähnchen und Konferenz-Zentrum.

Who shot J.R.?

Heute allerdings sind die Filmleute da. Und die Schauspieler tragen Cowboyhüte! Seit zwei Jahren wird hier gedreht – die neuen Folgen der Serie, die in Deutschland gerade angelaufen sind. In den USA ist man bereits bei Staffel zwei und entsprechend groß ist die Begeisterung – vor allem des weiblichen Personals für den neuen, jungen männlichen Hauptdarsteller Josh Henderson, der passenderweise auch aus Dallas stammt und den Sohn von J.R. spielt.

In ein paar Wochen steht J.R.s Beerdingung auf dem Drehplan, wie der allerdings nach dem Tod von Larry Hagmann aus der Serie verschwinden wird, ist ein Geheimnis, das nicht einmal die Mitarbeiter auf der Ranch kennen. Die alte Marketing-Phrase „Who shot J.R.?“ steht wieder im Raum.

Dallas ist Drehort der neuen Serie

Nicht nur in der Serie, sondern auch in Wirklichkeit haben die alten Haudegen das Zepter an die junge Generation übergeben: Die alte Serie aus den 80ern sei zum Großteil in Kalifornien entstanden, nur die Außenaufnahmen habe man in Dallas gedreht, erklärt mir Bre Peterson.

„Die neue Serie hingegen wird komplett in Dallas und Umgebung gedreht, da spielt die Stadt auch eine große Rolle.“ Wahrscheinlich gefällt ihr auch aus dem Blickwinkel der Tourismus-verantwortlichen die neue Serie besser, weil sie Dallas viel besser präsentiert.

TV-Serie als Wirtschaftsfaktor

Denn die Serie ist ein echter Wirtschaftsfaktor für die Region: Allein die Southfork Ranch hat 300.000 Besucher im Jahr – und die Besucherzahl sind im letzten Jahr, seit die neue Serie ausgestrahlt wurde, deutlich angestiegen, sagt mir Sales-Managerin Sally Peavy.

Längst haben auch die Hauptdarsteller Häuser in Dallas haben, die Kleindarsteller werden ohnehin aus der Region rekrutiert. Jede Serien-Folge bring Stadt und Region 2,9 Millionen Dollar durch Merchandising, Hotels und Restaurant – und Steuern.

Eine Kampagne für J.R.’s Rückkehr

Umsonst ist das allerdings nicht: Als bekannt wurde, dass Privatsender TNT eine Neuauflage der Serie plante, gab es eine regelrechte Kampagne, Dallas nach Dallas zu holen, wie mir Fahrer Robin Hardy erzählt.

200.000 Dollar bezahlt die Stadt Dallas für jede Staffel der Serie, wie der Journalist Robert Wilonsky auf dallasnews.com berichtet. Und er hat genau aufgerechnet, wie viel die Stadt investiert, wie viel sie hofft, dafür zu bekommen – und wie hart um jeden Dollar gekämpft wird, weil auch immer die Angst besteht, die Serie könnte, wie schon früher, woanders weitergedreht werden.

In jedem Klischee steckt auch ein Stück Wahrheit

Kein Wunder also, dass man nicht wirklich weiß, wie man mit dem haßgeliebten Klischee umgehen soll: Offenbar hat schafft es die Stadt gemeinsam mit der Serie recht gut, den Übergang zu einem jüngeren, moderneren Image zu gestalten ohne ganz mit der Tradition zu brechen.

Dass allerdings auf diese Weise in den Köpfen das Klischee von Ölmagnaten und Cowboyhüten noch eine Weile weiterlebt, damit werden die Tourismus-Verantwortlichen dann wohl leben müssen. In jedem Klischee steckt eben auch ein Stück Wahrheit. Eine schwierige Gratwanderung.

Dallas – ein Stück Kulturgeschichte

Quasi jedem, zumindest wenn er über 30 und aus Westdeutschland ist, huscht ein Lächeln über das Gesicht, wenn ich erzähle, dass ich die Southfork-Ranch besuchen werde. „Grüßen Sie den Geist von JR“, sagt mir jemand in Anspielung auf den Tot von Larry Hagman im letzten Herbst.

Das zeigt quer durch alle Schichten, wie sehr die TV-Serie um den texanischen Ölbaron ein Stück Kulturgeschichte ist – und wie prägend für unser Bild Dallas.

Keiner trägt hier Cowboyhüte!

Für Dallas selbst, mit über 1,2 Millionen Einwohnern immerhin die neuntgrößte Stadt der USA, sei die Serie jedoch eher eine Bürde, sagt mir Bre Peterson vom Dallas Convention und Visitors Bureau.

Bre ist Mitte 20 und hat die große Zeit der Serie nicht miterlebt. Für sie ist Dallas einfach eine Stadt, in der man gut leben kann: „Die Ölindustrie ist längst nicht mehr so bedeutend wie andere Branchen, Cowboyhüte trägt außer J.R. keiner und wir haben hier auch sehr viel Kultur,“ sagt sie und weist mich darauf hin, dass die Stadt in diesem Jahr auch mit dem 50. Jahrestag von Kennedys Ermordung werben wird.

14 Milliarden Dollar wurden investiert

Man möchte ihr glauben. Immerhin wurden 14 Milliarden Dollar in der Stadt investiert – u.a. in den Bau eines 275 Quadratkilometer großen Arts Districts mit Museen und Theatern. Allein das im Dezember eröffnete Perot Museum hat 185 Millionen Dollar gekostet. 26 Millionen Besucher kommen pro Jahr in die Stadt, die meisten allerdings zu geschäftlichen Zwecken.

Das Geld kommt nicht nur aus öffentlicher, sondern auch aus privater Hand. „In development“, wie das Pressematerial großzügig zusammenfasst. Im Herbst wurde eine Marketing-Kampagne für 5 Millionen Dollar gestartet. Auch wenn es in Dallas alternativere Ecken wie den Bishop Arts District gibt, sieht man der Stadt ihren Reichtum praktisch an. Und die Klischees springen einen praktisch an.

Das alte und das neue Texas vereinen

Im neu eröffneten Restaurant Stampede 66 etwa will Inhaber Stephan Pyles, von der New York Times als Genie der Küche bezeichnet, das alte und neue Texas vereinen. Das sieht man schon an der den Draht-Pferde-Köpfen, die zur Dekoration aufgehängt sind.

Von Tisch zu Tisch zu gehen und die Gäste persönlich zu besuchen, gehört für ihn zum guten Ton: „Ich bin in einem Truck Stop in West-Texas aufgewachsen und wollte in meinem Restaurant diese Atmosphäre widerspiegeln,“ erzählt er mir. Das Essen sei im Grunde texanisch, aber auf ein wenig höherem Niveau, erklärt er sein durchaus gelungenes Konzept.

Der amerikanische Traum: Vom Taxifahrer zum Millionär?

Auch mein äthiopischer Taxifahrer lebt hier den amerikanischen Traum: Bevor er vor drei Monaten wegen seiner Frau nach Dallas kam, wohnte er vier Jahre in Frankfurt am Main. Nun fehlt ihm die deutsche Gemütlichkeit: „Hier geht alles viel schneller als im reglementierten Deutschland – aber nicht unbedingt besser“, sagt er.

Seinen Taxischein hat er in nur 4 Tagen gemacht – in Deutschland unmöglich. Das Fahrziel mit dem Navigationsgerät zu finden, klappt daher noch nicht wirklich, er muss einen Kollegen nach dem Weg fragen, aber sein persönliches Ziel steht schon fest: „Wenn man clever ist, kann man hier schnell viel Geld machen!“

So wie J.R. Ewing, der zusammen mit Dallas ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für die Stadt ist. Und darum wird es im zweiten Teil gehen.

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