So geht modernes Storymaking: 3 Schritte zu guten Geschichten

Storytelling ist im modernen Marketing und einer gelungenen Unternehmenskommunikation unverzichtbar. Doch es braucht gute Geschichten.

Weshalb Geschichten so überaus wirkungsvoll sind

Storytelling benötigt vor allem eines: Erzählstoff. Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen aber nicht einfach so. Sie werden gemacht. Und dann gezielt weiterverbreitet. So findet man nicht nur neue gute Mitarbeiter, sondern auch Kunden, die kaufen.

Menschen lieben es, ihre Geschichten mit anderen Menschen zu teilen. Vor allem dann, wenn wir emotional berührt werden, erzählen wir gern. Social Sharing nennt man das in der Sprache des Web. Es dient – neben dem Teilen – auch dem Ordnen von Gefühlen. Negative Gefühle lassen sich mildern, indem wir über sie reden. Man verschafft sich hierdurch Erleichterung.

Geschichten übersetzen Informationen in Emotion

Positive Gefühle hingegen können verstärkt und verlängert werden, wenn man über sie spricht. Inhalte mit geringem emotionalem Wert werden kaum mit anderen geteilt, wohingegen stark emotionalisierende Inhalte sehr oft geteilt werden. Auf diese Weise können Anbieter wie aus dem Nichts in aller Munde sein. Dies passiert vor allem dann, wenn sie Content als Geschichte erzählen. Dabei gilt: Je emotionaler, desto viraler.

Geschichten ziehen uns geradezu magisch in ihren Bann. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit, denn sie sind sehr viel einprägsamer als Zahlen, Daten und Fakten. Wenn meisterlich erzählt, haben sie eine unglaubliche psychologische Kraft. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit.

Gute Geschichten sind Kino im Denkapparat

Gute Geschichten lockern auf und entspannen. Sie wecken das Gefühl von Vertrautheit. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an und aktivieren. Sie machen sogar überaus komplizierte Zusammenhänge verständlich. Und sie steigern die Überzeugungskraft. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen, das Behalten und das Zustimmen, ohne zu bedrängen.

Gehirnforscher glauben, dass jeder Denk- und Entscheidungsprozess von inneren Bildern begleitet wird, die unser Hirn in einem unaufhörlichen Schöpfungsprozess konstruiert. Diese Konstruktionen speisen sich aus Wahrnehmungsbildern, die unsere Sinne den Hirnwindungen schicken, aus den Erinnerungsbildern früherer Erlebnisse und aus inneren Vorstellungsbildern.

Gute Erzählungen sind der Kern eines jeden Brandings

Gute Verkäufer und spannende Marken setzen mit ihren Erzählungen ein wahres Kopfkino in Gang. Marketingleute nennen das Brain Scripts. „Wir alle suchen nach unserer eigenen Geschichte. Die Brain Scripts, die Geschichten der anderen, helfen uns dabei“, schreibt der österreichische Mediendramaturg Christian Mikunda in seinem Buch Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung.

Wenn das die verkopften, zahlen fixierten Manager doch nur endlich verstehen würden: Menschen lassen sich lieber durch Geschichten verführen als durch sachliche Darstellungen und nüchterne Fakten. Zwar sind PowerPoint-Präsentationen populär, doch es ist äußerst unprofessionell, andere hierüber gewinnen zu wollen.

3 Schritte zur guten Story: Das Management braucht Geschichtenerzähler

Der US-amerikanische Wissenschaftler und Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat übrigens experimentell nachgewiesen, dass nicht derjenige die Deutungshoheit erlangt, der die besten Argumente zusammenträgt, sondern derjenige, der die stimmigste Story erzählt. Zudem machen Geschichten die Unternehmen und ihre Mitarbeiter auch menschlicher.

1. Storymaking statt Storytelling

Vor dem Storytelling steht das Storymaking. Dazu braucht es überraschende Produkte, faszinierendenden Service, außergewöhnliche Begegnungen. Was die Menschen darüber erzählen, muss gesucht und gefunden werden. Insgesamt geht es dabei um drei Richtungen:

• Geschichten aus dem Unternehmen,
• Geschichten über dessen Mitarbeiter,
• Geschichten von und mit Kunden.

Sie können zum Beispiel darüber berichten, welche Erfolge den Kunden mit Ihrer Hilfe gelangen, welche Persönlichkeiten mit Ihren Produkten zu tun haben oder an welch spannenden Orten sie eingesetzt werden. Sie können Geschichten über besondere Menschen in Ihrem Unternehmen erzählen und Episoden aus deren unternehmerischem Alltag zum Besten geben.

Auch der Blick hinter die Kulissen ist von Interesse. Plaudern Sie über besondere Produktionsverfahren, seltene Rohstoffe und (hoffentlich positive) Begebenheiten aus deren Herkunftsländern. Sie können die Geschichten hinter Erfindern und ihren Innovationen offenbaren oder die Zukunft Ihrer Branche skizzieren.

2. Sehr ergiebig: Geschichten über die Anfangszeit

Auch Kurioses aus den Anfangszeiten eines Unternehmens ergeben gute Geschichten. Bei Innocent, dem Europa-Marktführer von Smoothie-Fruchtsäften, klingt das so: Unsere Geschichte begann 1998, als unsere Gründer Richard, Jon und Adam auf die Idee kamen, Smoothies zu machen. Sie kauften für 500 britische Pfund Obst, mixten daraus Smoothies und boten sie auf einem Jazz-Festival in London an.

Vor ihrem Stand hing ein Schild mit der Frage: „Sollen wir unsere Jobs aufgeben, um weiter Smoothies zu machen?“ Darunter hatten sie zwei Mülleimer aufgestellt, auf einem stand Ja, auf dem anderen Nein. Am Sonntagabend war der Ja-Eimer voll mit leeren Flaschen. Gleich am Montag gingen sie zur Arbeit und kündigten ihre Jobs, um Innocent zu gründen.

3. Am Beispiel: Der Gründungsmythos von Apple

Walter Isaacson lässt in seiner Biografie über Steve Jobs den Gründungsmythos von Apple aufleben. Alles begann im Jahr 1976. Die junge Firma braucht dringend einen Namen. Anfangs fallen den Gründern alle möglichen technisch klingenden Begriffe ein. Jobs hat gerade eine Obstdiät hinter sich und ist von einer Apfelplantage zurückgekehrt.

Davon inspiriert schlägt er nach zunächst erfolgloser Suche den Namen Apple vor. Der klingt für ihn freundlich und schwungvoll und nimmt der Computerwelt Kühle und Schärfe. Zudem würden sie damit vor Atari im Telefonbuch stehen. Er erklärt seinem Partner Steve Wozniak, er wolle beim Namen Apple bleiben, wenn ihnen bis zum nächsten Tag, an dem der Gründungsantrag zu stellen war, nichts Besseres einfiele. Und so kam es dann auch.

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