Gratis-PR & Marketing in 10 Schritten: Pressemitteilungen schreiben & formatieren

Pressemitteilungen sollen Journalisten animmieren, etwas über Ihr Unternehmen zu schreiben. In großen Unternehmen sind sie Aufgabe der Presseabteilungen, in kleinen Unternehmen müssen Sie auch schon mal selbst Hand anlegen, was auch technischen Aufwand bedeutet. Wie geht das am Besten?

Inhalt der Pressemitteilung

Pressemitteilungen sind (kurze) schriftliche Mitteilungen an die Presse, deren Veröffentlichung als redaktioneller Beitrag in einer Zeitung, im Hörfunk oder im Fernsehen erwünscht wird. Sie sind ein Informationsangebot an die Redaktion, die über Änderung und Abdruck frei entscheidet.

Als Mitarbeiter in großen Instituten/Unternehmen werden Sie wahrscheinlich nicht in die Situation geraten, eine Pressemitteilung verfassen zu müssen. Sofern Sie jedoch in der Presseabteilung beschäftigt sind, werden Ihnen die folgenden Hinweise bestimmt nutzen.

Aufbau

In den ersten Schritten beschäftigen wir uns ausschließlich mit den Spezifika von Pressemitteilungen, zunächst mit den inhaltlichen Besonderheiten: Die Leser wollen sich beim Zeitung lesen oder Radio hören schnell informieren. Konkret heißt das: Pressemitteilungen sind keine epischen Ausführungen, sondern kurze (!) Texte.

Es gibt keinen klassischen Aufbau mit Einleitung, Hauptteil und Schluss. Vielmehr kommt die wichtigste Aussage zuerst – Sie fallen quasi „mit der Tür ins Haus“. Eine Pressemitteilung sollte vom Ende her kürzbar sein. Das heißt: Je unwichtiger eine Information ist, desto weiter hinten im Text wird sie erwähnt. Die Länge der Pressemitteilung hat keinen Einfluss auf deren Abdruckwahrscheinlichkeit.

Formalia

Außerdem haben Pressemitteilungen auch einige formale Besonderheiten:

• Ihre maximale Länge sollte zwei Seiten (mit circa 30 Zeilen pro Seite) betragen.
• Der Text einer Pressemitteilung kennt kein „Herr“ oder „Frau“, sondern nur Vor- und Nachname, wobei der Vorname nur bei der ersten Erwähnung genannt wird, danach schreiben Sie nur noch den Nachnamen („Schmitt stellte in Aussicht, dass…“).
• Ebenso werden Positionen, Funktionen oder Qualifikationen von Personen nur einmal genannt.
• Aktuelle Jahreszahlen werden in der gesamten Pressemitteilung nicht genannt, Zeitangaben stehen vor Ortsangaben.
• Auf Abkürzungen sollten Sie möglichst verzichten (oder aber zumindest einmal erklären), genauso wie auf Hervorhebungen und Großbuchstaben.
• In Pressemitteilungen ist Silbentrennung nicht gern gesehen.
• Die Nennung von Zeilen, Anschlägen und Zeichen ist veraltet.
• Schreiben Sie linksbündig und verwenden Sie Flattersatz. Stellen Sie einen 1,5-zeiligen Abstand ein und halten Sie einen breiten Rand (circa 5 bis 6 Zentimeter) frei, das heißt kurze Zeilen (circa 60 Anschläge).

Sprache und Stil

Es gibt auch einige sprachliche Besonderheiten:

• Eine Pressemitteilung sollte so geschrieben werden, dass sie ohne Änderungen veröffentlicht werden könnte (als hätte sie ein Journalist verfasst). Man schreibt über sein Institut/Unternehmen also in der dritten Personen Einzahl und nicht in der ersten Person Plural.
• Pressemitteilungen dürfen keinerlei Werbung und Kommentare enthalten.
• Formulieren Sie schlicht; geniale Originalität wird nicht erwartet und auch nicht geschätzt. Verwenden Sie also einfache und kurze Sätze.
• Für das Tempus (Zeit) gilt: Wählen Sie die Gegenwartsform, wenn das Berichtete noch gilt, ansonsten sollten Sie im ersten Satz das Perfekt wählen (zweite Vergangenheit) und danach im Imperfekt weiterschreiben (erste Vergangenheit).

Schritt 1: Prüfen Sie, ob Sie einen Nachrichtenkern haben

Denken Sie an die Leser – die Redaktion druckt schließlich vor allem dann Pressemitteilungen ab, wenn sie für ihre Leser interessant sind. Wechseln Sie daher die Perspektive und fragen Sie nicht „Was haben wir zu sagen?“, sondern: „Was interessiert die Leser?“

Stellen Sie sich folgende Fragen, und nur, wenn Sie mindestens einmal mit „ja“ antworten können, haben Sie einen echten Nachrichtenkern:

• Sind die Informationen neu?
• Betrifft die Information viele Menschen?
• Ist die Information für die Zielgruppe beziehungsweise die Region, in der das Medium erscheint, bedeutsam?
• Sind die Folgen der Information für die Leser weitreichend?

Schritt 2: Prüfen Sie, ob eine Pressemitteilung das richtige Format ist

Dieser Schritt ist Ihnen bereits bei anderen Textformaten begegnet. Nicht immer muss eine Pressemitteilung der beste Weg sein, um Ihre Botschaft zu übermitteln. Folgende Alternativen könnten ebenfalls in Frage kommen:

• Bei kurzen Nachrichten: Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls nur ein Bild mit kurzem Begleittext versenden.
• Bei mehreren (voneinander unabhängigen) längeren Nachrichten: Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls eine Pressekonferenz veranstalten.
• Bei vielen Zahlen (zum Beispiel Geschäftsbericht): Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls ein (zusätzliches) Faktenblatt erstellen. Aber keinen Zahlenfriedhof!

Überlegen Sie, ob statt einer Pressemitteilung ein Gespräch mit der Redaktion besser geeignet wäre.

Schritt 3: Erstellen Sie einen Presseverteiler

Wenn Sie eine Pressemitteilung für dAuch wenn in vielen Unternehmen langsam Blogs, Twitter und Facebook die Kommunikation übernehmen und auch technische Tools immer wichtiger werden – die klassische Pressemitteilung hat noch lange nicht ausgedient. Gerade kleine Unternehmen sollten nicht darauf verzichten, Journalisten direkt zu kontaktieren.

So gehts: Das richtige Format halten, dann definieren Sie nun die Zielgruppe: Richtet sie sich an die breite Öffentlichkeit oder beispielsweise nur an Kunden oder Anwender? Wählen Sie dann zielgruppenaffine Medien aus, das heißt:

Überlegen Sie, mit welchen Titeln Sie Ihre Zielgruppe(n) am besten erreichen. Das sehen Sie unter anderem auch an den Mediadaten, aus denen hervorgeht, welche Auflage und welche (regionale) Verbreitung die ausgewählten Titel haben

Schritt 4: Verfassen Sie die Überschrift(en)

Die Aufgabe der Überschrift ist es, den Journalisten oder Redakteur neugierig zu machen beziehungsweise ihm einen Leseanreiz zu bieten. Sie sollte kurz und präzise sein (30 bis 40 Anschläge) und die zentrale Aussage thematisieren.

Am besten ist es, wenn die Überschrift ein Verb beinhaltet; überflüssige bestimmte und unbestimmte Artikel können Sie streichen. Allerdings werden Überschriften in der Regel von der Redaktion umformuliert. Sie haben außerdem die Möglichkeit, mit einer Unterüberschrift zusätzliche Sachinformationen zu transportieren. Auch eine Unterüberschrift sollte ein Verb beinhalten.

Schritt 5: Verfassen Sie den „Kopf“

Der „Kopf“ besteht aus Ort und Datum sowie dem sogenannten „Lead“. Das Datum sollte dem Tag der Aussendung entsprechen. Es wird in der Regel alphanummerisch geschrieben (also: 27. November), die Jahreszahl wird weggelassen.

Der „Lead“ ist eine Zusammenfassung zu Beginn der Pressemitteilung. Er beinhaltet die zentrale Aussage oder Information zum Thema und nennt die Quelle („… teilt die XY GmbH mit…“). Der Lead sollte nicht länger als drei Sätze sein.

Schritt 6: Verfassen Sie den „Körper“

Im Körper – dem Hauptteil – werden Detailinformation genannt und Antworten auf die „W-Fragen“ gegeben:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Warum?
• Womit?
• Wie lange?

Wie Sie sicher schon häufig selbst erfahren mussten, sind lange, inhaltslose Texte kein Lesevergnügen. Lassen Sie deshalb alle formellen Ausdrücke weg, formulieren Sie also beispielsweise bei einem Redebeitrag nicht „Der Vorstand sprach das Thema Finanzen an“, sondern „Der Vorstand kündigte an, dass…“.

Auch Grußworte sind belanglos, wenn nichts weiter mitgeteilt wurde, außer: „Schön, dass wir da sind.“ Solche Redebeiträge sollten Sie in Ihrer Pressemitteilung nicht erwähnen. Dies gilt auch für Ansprachen, in denen sich ein Redner lediglich bedankt und sonst nichts Substanzielles sagt.

Schritt 7: Verfassen Sie den „Fuß“

Der Fuß einer Pressemitteilung enthält (zusätzliche) Serviceinformationen, Angaben zum Unternehmen beziehungsweise Absender („Footer“) und die Kontaktdaten des Presseverantwortlichen. Bei den Serviceinformationen sollten Sie eventuelle Eintrittskosten bei Veranstaltungen oder Kosten für Broschüren unbedingt angeben.

Den Veranstaltungsort nennen Sie eindeutig mit Straße, Hausnummer und Ort, bei Terminen sollten Sie den Wochentag ergänzen.

Schritt 8: Fügen Sie gegebenenfalls Fotos bei

Fotos können eine sehr willkommene und informative Ergänzung Ihrer Pressemitteilung sein. Ein paar Punkte sollten Sie beachten:

1. Fotos werden heute in der Regel digital zur Verfügung gestellt und sollten eine Auflösung von mindestens 300 dpi haben.
2. Geben Sie jedem Foto eine Bildunterschrift; diese sollte erklären, wer oder was auf dem Bild zu sehen ist. Notieren Sie die Vor- und Nachnamen der Gezeigten von links nach rechts. Erwähnen Sie auch die Funktionen der Personen und den Anlass der Aufnahme.
3. Fotografieren Sie Menschen und keine Sachen; verwenden Sie keine Models und machen Sie keine Werbeaufnahmen, sondern zeigen Sie „das echte Leben“. Aber Achtung: Aus presserechtlichen Gründen fragen Sie die Menschen vorher um Erlaubnis!

Schritt 9: Arbeiten Sie Zitate ein

Zitate sind ein Stilmittel, mit dem Sie Pressemitteilungen interessant und abwechslungsreich machen können – aber Langweiliges wird auch als Zitat nicht kurzweiliger.

Ein Zitat ist dann berechtigt, wenn es etwas vermittelt, das nur die Person oder die von ihr vertretene Institution liefern kann, wie etwa eine Meinung oder Bewertung, Erfahrungen, Absichten oder Prognosen.

Schritt 10: Überprüfen und versenden Sie Ihren Text

Auch für eine Pressemitteilung gilt am Ende natürlich: korrigieren! Prüfen Sie die Korrektheit von Inhalt, Formalien, Rechtschreibung und Zitaten.

Und: Lassen Sie die Pressemitteilung dann von den Vorgesetzten oder Zuständigen freigeben.

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