Gratis-PR & Marketing in 10 Schritten: Pressemitteilungen schreiben & formatieren



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Best of HR – Berufebilder.de® – Verlag, eingetragene Marke, eLearning on Demand Plattform, News-Dienst der deutschen Top20-Bloggerin & Beraterin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, Wikipedia.
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Pressemitteilungen sollen Journalisten animmieren, etwas über Ihr Unternehmen zu schreiben. In großen Unternehmen sind sie Aufgabe der Presseabteilungen, in kleinen Unternehmen müssen Sie auch schon mal selbst Hand anlegen, was auch technischen Aufwand bedeutet. Wie geht das am Besten?

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Hier schreibt für Sie: Prof. Dr. Martin-Niels Däfler lehrt an der Hochschule für Oekonomie & Management (FOM) in Frankfurt am Main. Profil


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Schritt 3: Erstellen Sie einen Presseverteiler

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Wenn Sie eine Pressemitteilung für dAuch wenn in vielen Unternehmen langsam Blogs, Twitter und Facebook die Kommunikation übernehmen und auch technische Tools immer wichtiger werden - die klassische Pressemitteilung hat noch lange nicht ausgedient. Gerade kleine Unternehmen sollten nicht darauf verzichten, Journalisten direkt zu kontaktieren.

So gehts: Das richtige Format halten, dann definieren Sie nun die Zielgruppe: Richtet sie sich an die breite Öffentlichkeit oder beispielsweise nur an Kunden oder Anwender? Wählen Sie dann zielgruppenaffine Medien aus, das heißt:

Überlegen Sie, mit welchen Titeln Sie Ihre Zielgruppe(n) am besten erreichen. Das sehen Sie unter anderem auch an den Mediadaten, aus denen hervorgeht, welche Auflage und welche (regionale) Verbreitung die ausgewählten Titel haben

Schritt 4: Verfassen Sie die Überschrift(en)

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Die Aufgabe der Überschrift ist es, den Journalisten oder Redakteur neugierig zu machen beziehungsweise ihm einen Leseanreiz zu bieten. Sie sollte kurz und präzise sein (30 bis 40 Anschläge) und die zentrale Aussage thematisieren.


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Am besten ist es, wenn die Überschrift ein Verb beinhaltet; überflüssige bestimmte und unbestimmte Artikel können Sie streichen. Allerdings werden Überschriften in der Regel von der Redaktion umformuliert. Sie haben außerdem die Möglichkeit, mit einer Unterüberschrift zusätzliche Sachinformationen zu transportieren. Auch eine Unterüberschrift sollte ein Verb beinhalten.

Schritt 5: Verfassen Sie den „Kopf“

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Der „Kopf“ besteht aus Ort und Datum sowie dem sogenannten „Lead“. Das Datum sollte dem Tag der Aussendung entsprechen. Es wird in der Regel alphanummerisch geschrieben (also: 27. November), die Jahreszahl wird weggelassen.

Der „Lead“ ist eine Zusammenfassung zu Beginn der Pressemitteilung. Er beinhaltet die zentrale Aussage oder Information zum Thema und nennt die Quelle („… teilt die XY GmbH mit …“). Der Lead sollte nicht länger als drei Sätze sein.

Schritt 6: Verfassen Sie den „Körper“

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Im Körper – dem Hauptteil – werden Detailinformation genannt und Antworten auf die „W-Fragen“ gegeben:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?
  • Womit?
  • Wie lange?

Wie Sie sicher schon häufig selbst erfahren mussten, sind lange, inhaltslose Texte kein Lesevergnügen. Lassen Sie deshalb alle formellen Ausdrücke weg, formulieren Sie also beispielsweise bei einem Redebeitrag nicht „Der Vorstand sprach das Thema Finanzen an“, sondern „Der Vorstand kündigte an, dass …“.

Auch Grußworte sind belanglos, wenn nichts weiter mitgeteilt wurde, außer: „Schön, dass wir da sind.“ Solche Redebeiträge sollten Sie in Ihrer Pressemitteilung nicht erwähnen. Dies gilt auch für Ansprachen, in denen sich ein Redner lediglich bedankt und sonst nichts Substanzielles sagt.


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Schritt 7: Verfassen Sie den „Fuß“

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Der Fuß einer Pressemitteilung enthält (zusätzliche) Serviceinformationen, Angaben zum Unternehmen beziehungsweise Absender („Footer“) und die Kontaktdaten des Presseverantwortlichen. Bei den Serviceinformationen sollten Sie eventuelle Eintrittskosten bei Veranstaltungen oder Kosten für Broschüren unbedingt angeben.

Den Veranstaltungsort nennen Sie eindeutig mit Straße, Hausnummer und Ort, bei Terminen sollten Sie den Wochentag ergänzen.

Schritt 8: Fügen Sie gegebenenfalls Fotos bei

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Fotos können eine sehr willkommene und informative Ergänzung Ihrer Pressemitteilung sein. Ein paar Punkte sollten Sie beachten:

  1. Fotos werden heute in der Regel digital zur Verfügung gestellt und sollten eine Auflösung von mindestens 300 dpi haben.
  2. Geben Sie jedem Foto eine Bildunterschrift; diese sollte erklären, wer oder was auf dem Bild zu sehen ist. Notieren Sie die Vor- und Nachnamen der Gezeigten von links nach rechts. Erwähnen Sie auch die Funktionen der Personen und den Anlass der Aufnahme.
  3. Fotografieren Sie Menschen und keine Sachen; verwenden Sie keine Models und machen Sie keine Werbeaufnahmen, sondern zeigen Sie „das echte Leben“. Aber Achtung: Aus presserechtlichen Gründen fragen Sie die Menschen vorher um Erlaubnis!

Schritt 9: Arbeiten Sie Zitate ein

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Zitate sind ein Stilmittel, mit dem Sie Pressemitteilungen interessant und abwechslungsreich machen können – aber Langweiliges wird auch als Zitat nicht kurzweiliger.

Ein Zitat ist dann berechtigt, wenn es etwas vermittelt, das nur die Person oder die von ihr vertretene Institution liefern kann, wie etwa eine Meinung oder Bewertung, Erfahrungen, Absichten oder Prognosen.

Schritt 10: Überprüfen und versenden Sie Ihren Text

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Auch für eine Pressemitteilung gilt am Ende natürlich: korrigieren! Prüfen Sie die Korrektheit von Inhalt, Formalien, Rechtschreibung und Zitaten.


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Und: Lassen Sie die Pressemitteilung dann von den Vorgesetzten oder Zuständigen freigeben.

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  1. Tanja Handl

    Ein schöner Artikel mit einer noch schöneren Boilerplate. :) Ist was zum Abschauen für unsere Pressetexte.
    Vielen herzlichen Dank,
    Tanja Handl von TimeTac

  2. Eva Maria Goldmann

    Lesenswert! RT @Jobcollege In 10 Schritten eine Pressemitteilung schreiben; Teil 3 via @MNDaefler

  3. KompetenzPartner

    Der Karriere-Führerschein: In 10 Schritten eine Pressemitteilung schreiben – Teil 3: Pressemitte...

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