Kommunikation & Marketing-Strategie am Beispiel Wahlkampf: Wenn die Leidenschaft fehlt

Irgendwo ist ja immer Wahlkampf. Das mediale Spektakel läuft dann auf Hochtouren. Doch neben Politikern, Parteiprogrammen und Prognosen stellt sich die Frage: Kann der Wahlkampf in Deutschland auf kommunikativer Ebene punkten?

Parteien und Zugpferde noch nicht im Tritt

Irgendwie ist doch jedes Jahr ein Superwahljahr – gefühlt zumindest. So geht auch derzeit der scheinbar niemals pausierende Wahlkampf wieder in die Vollen.

Analysten übertreffen sich in vermeintlich noch präziseren Interpretationen und Prognosen. Zugegeben – die Inszenierung macht einiges her, wenn schon die Inhalte nicht immer zünden. Aus kommunikativer Sicht scheinen die Parteien und ihre Zugpferde den richtigen Tritt noch nicht gefunden zu haben:

• Da ist die CDU, die kaum kommuniziert, sondern abwartend die Fehler anderer ausnutzt. Kommunikativ keine Meisterleistung.
• Bei der SPD mit ihren Kurz-Zeit-Shooting-Stars zeigt sich, dass der jeweilige Spitzenkandidat äußerst vage bleibt. Etwas mehr Gerechtigkeit, aber dann?
• Die AfD, die offenbar ihre ganz großen Zeiten bereits hinter sich hat, sagt vor allem, was sie nicht will. Irgendwie fehlt hier die kommunikative Lösung, wie diese „Alternative“ wirklich aussieht. Keine Partei verwendet in ihren Statements das Wort „nicht“ oder „nicht mehr“ so oft wie sie.
• Und die FDP? Inwieweit sie politisch aktiv ist, ist schwer zu beurteilen, man nimmt sie einfach nicht wahr.
• Denkt man an „Grün“ kann man zumindest das Wort zuordnen. Grün = Umwelt, die Karte wird gespielt. Inhaltlich vielleicht am klarsten, aber am wenigsten klar, was das Profil in einer Regierung ist.

Konkrete Kommunikation…

Stellt sich die Frage, was in Anbetracht des fehlenden Tritts der etablierten Parteien im deutschen Wahlkampf überhaupt erfolgreiche Kommunikation auszeichnet?

Ganz einfach und scheinbar doch so schwer: Gute Kommunikation beschreibt Absichten, Befindlichkeiten und Wünsche – aber bitte so konkret wie möglich. Wo bleibt das?

… anstatt Allgemeinplätze!

Allgemeinplätze zu bedienen, langweilt, weil es berechenbar und nichtssagend ist. Irgendwie ja auch verständlich. So wird zumindest kommunikativ niemand ausgeschlossen. Wer ist nicht für mehr Sicherheit, mehr Gerechtigkeit, sichere Renten und so weiter.

Aber: Wenn ich niemanden ausschließe, weil ich alle so allgemein anspreche, dass sich jeder das eigene Rezept ausmalen kann, verliere ich langfristig. Kurzfristig kann es funktionieren. Trump hat es vorgemacht. America first – den Rest können sich alle denken, wie es ihnen gefällt. Er hat gewonnen – ob er auch wirklich ein erfolgreicher Präsident wird…?

Wo bleibt die echte Leidenschaft?

Was wir wirklich vermissen, ist wahre Leidenschaft. Klar, es werden gut geschliffen und trainiert Emotionen angesprochen: „Wir sind für mehr soziale Gerechtigkeit!“, „Wir wollen wieder sicher sein!“…

Aber wo bleibt die echte Leidenschaft! „Ich will das Amt!“ – das hört man. Schade. Wie viel bedeutsamer wäre: „Ich will euch etwas Gutes tun.“ Das soll nicht mit Worten erläutert werden, sondern in der Gesamtheit des Ausdrucks erlebbar sein.

Den Drachen als Feindbild bekämpfen…

In der Drachentöter-Taktik wird kommunikativ ein Feindbild aufgebaut. Die AfD beherrscht das am besten. Wobei die anderen Nachahmungspotenzial zeigen, indem sie wiederum die AfD zum Drachen machen.

Dieses Feindbild kann bekämpft werden. Eine alte Taktik, die durchaus Wahlerfolge zeitigen kann. Allerdings haben wir das Problem, dass der Drache am Leben gehalten werden muss, sonst kann man ihn ja nicht mehr bekämpfen. Kann gut gehen, muss aber nicht.

…oder doch lieber als Prinzessin von Anfang an positiv punkten?

Längerfristig erfolgreicher dürfte die Prinzessinnen-Taktik sein. Die Prinzessin steht dabei sinnbildlich für Visionen, Träume oder einen schlichtweg emotional freudigen Zustand. Echt, ehrlich und für alle erstrebenswert. Auch im Herzen. Das hat Obama vor neun Jahren geschafft. Und ein wenig hat es wohl auch Macron in Frankreich zu seinem Erdrutschsieg verholfen.

Zugegeben: Kurzfristig ist der Drachentöteransatz oft erfolgreicher, längerfristig aber hat der Prinzessinnenweg mehr Bewegungsenergie, denn Wählerin und Wähler wollen und verdienen letztendlich genau das: wahre Freude, positive Worte und konkret formulierte Ideen, die auch tatsächlich so kommuniziert werden, dass sie erstrebenswert sind.

Fazit: Demokratie mit Stil

Es bleibt offen, spannend, es geht alles mit fairen und rechten Dingen zu. Das gefällt.

Deutschlands Demokratie hat Stil, mobilisiert viele Menschen und die Politik beherrscht auch das Alltagsgespräch. Das soll so sein, denn Politik ist „allgemein“. Europa und Die Welt brauchen das!

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