Social Media & Content-Marketing: Hauptsache Inhalte?

Seit Jahren schon gibt es eine mediale Diskussion um das Buzzword Content Marketing. Buzzwords sind Begriffe, die sehr oft genutzt werden, um Dinge zu beschreiben. Ich persönlich empfinde solche Begriffe mittlerweile des öfteren auch als Teil eines Leistungsversprechens.

Worum geht’s eigentlich?

Wir sind jetzt alle auf Facebook – weshalb so mancher denkt, dass wir angekommen seien  – und nun stellen alle fest, dass es relativ ist wie viele Fans man hat. Im Kern – so das Versprechen von dem ich spreche – geht es darum die Fans nun mit passendem Inhalt zu beglücken und so noch mehr aus Social Media zu machen.

Die Idee, die dahinter steht, ist schnell beschrieben: Wir sind ja nun überall angemeldet und jetzt müssen wir mit diesen Anmeldungen ja auch mal was machen. Sehr frei nach dem Motto: Facebook war doch die Kampagne letzten Monat.

Moment mal: Angekommen? Inhalte?

Ist das nun des Tropfens letzter Schuss? In der Tat nicht: Längst hat der Austausch mit Fans über Inhalte und Themen begonnen. Längst fordern die Fans schon deutlich ein, was sie sich wünschen.

Insofern ist Content Marketing ein Zustand, der dort dienen soll, wo die Interaktion nicht aus sich selbst heraus entsteht. Wie kann das passieren? Tatsächlich ist dies oft der Fall, wenn der Mehrwert eines eigenen Firmenauftritts in sozialen Netzwerken nicht erkennbar ist.

In Worte gefasst: Nur wenn sich ein Unternehmen als solches in sozialen Netzwerken verkaufen möchte und sich damit über die geltenden (informellen) Regeln von Facebook, Twitter und Co. Hinwegsetzen, wird die Interaktion nicht automatisch einsetzen.

Langsam kommt der Online-Redakteur

Bislang war Vielen klar, dass Inhalte zur Vermarktung nötig sind. SEO und SEA funktionieren immer stärker über Inhalte, gleichzeitig erklären viele Unternehmen das performancebasierte Marketing sei ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Wer auf Inhalte setzt, braucht jemanden, der sie produziert. Dazu gibt es unterschiedliche Ansätze. Die Idee eines Onlineredakteurs, der Ahnung von Social Media hat, setzt sich langsam durch – aber: Gibt es diesen nicht schon?

Social Media als vorformulierte Werbung

Richtig: Social Media Manager müssen auch immer stärkere Qualitäten als Texter beweisen: Postings sollen im Tone des Unternehmens verfasst werden. Damit bekommen sie langsam den Stellenwert von vorformulierter Werbung wie sie z.B. in Anzeigen oder Plakaten zu finden ist.

Was Unternehmen – und dies lässt auf ein viel tiefer liegendes Problem schließen – nicht bedenken ist ein Umstand: Social Media ist keine Litfaßsäule, keine Tageszeitung und auch kein Magazin, welches sich über Werbung finanziert.

Werbung auf der Fanpage?

Das Angebot dort werblich zu wirken, bezieht sich auf als solche gekennzeichnete Formate. Werbung im Sinne von Inhalt auf der eigenen Fanpage muss stets als aus Sicht der Fans geführte Kommunikation statt finden.

Dazu zählt neben relevanten Inhalten vor allem eine Assimilation an den Umgang: Man benutzt Kurzformen, Buzzwords und ähnliches, hat eher knappe Sätze, die auf das Wesentliche beschränkt sind, und selten einen klaren Handlungsaufruf.

Die Kommunikation wird vergessen

Natürlich gibt es unter Freunden auch die Bitte bestimmte Dinge zu favorisieren, allerdings sind dies eher Ausnahmen. Dieses Umdenken müssen viele der aktuell tätigen Onlineredakteure lernen, da ihnen Social Media als Begriff präsent ist. Viele verstehen auch die Mechanismen dahinter, was aber vergessen wird, ist Kommunikation.

Dies lässt auf das fehlende Verständnis auf Unternehmensseite für den Teil des Marketingmixes in Form von sozialen Netzwerken schließen. Ein Webtexter versucht mit schlagkräftigen Aussagen Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Er platziert Dinge.

Gesucht: Ein ganzheitlicher Ansatz

Ein Social Media Manager oder auch ein Community Manager führt den entsprechenden Austausch. Findet man nur einen von zwei Teilen vor, so wird man sich mittelfristig im eigenen Social Buzz beschneiden.

Aus Nutzersicht gesprochen wird es Zeit, dass sich nicht ständig neue Berufsbilder herausbilden, sondern endlich damit begonnen wird Aus- und Weiterbildungsformate anzubieten, die einen ganzheitlichen Ansatz haben.

Was bedeutet eigentlich Buzzword?

Wer sich nun also fragt, was dieses Content Marketing ist und wozu man es braucht, der wird nicht darum umhin kommen, zu erkennen, dass vor allem viele Unternehmen davon sprechen, die keine Strategie verfolgen.

Eine Strategie regelt ua. Inhalte und das verfolgte Ziel, woraus sich dann neue Inhalte ableiten lassen. Insofern ist die Diskussion um Content Marketing oder Storytelling eigentlich nur ein weiteres Indiz für die fehlende strategische Ausprägung von Social Media in Unternehmen.

Mehr als Markenbildung

Gemeinhin wird mit Strategie aktuell nämlich immer noch die Markenbildung oder – führung verbunden, dabei ist es viel mehr. Es geht um eine Absteckung von Möglichkeiten und Potenzial, ein Ziel, welches sich in den Unternehmenszielen wiederfindet bzw. daraus ableitet, und Mehrwerte für die Nutzer.

Das – so zumindest mein Eindruck – ist bislang nur in beschränktem Umfang geschehen und auch wenn stetig mehr Stellen als Social Media Manager geschaffen werden, so ist es doch für viel Fachpersonal schwer die komplexen Anforderungen zu strukturieren und in Form einer Strategie niederzulegen. (Link: Beitrag Social Media Manager sind keine PR Berater)

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