Viraler Content & Reichweiten-Marketing: 3 X 3 Tipps

Die eigene Website ist der Heimathafen und das Herzstück jeder Content-Strategie. Damit aber das Content-Material Reichweite erzeugt, muss die Weiterverbreitung im Web ganz gezielt angeregt werden.

Welcher Content gehört auf die eigene Website?

Kernaktivitäten und kommunikative Prachtstücke gehören immer auf die eigenen Präsenzen. Auf externen Seiten ist der Verbleib von Content niemals sicher, weil der Betreiber der Plattform die dortigen Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern. Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden.

In einem gut gepflegten Content-Bereich, oft Content Hub genannt, lässt sich passender Content übersichtlich präsentieren. Zudem können Sie dort auch fremden Content unterbringen: Interviews, Gastbeiträge, Erfahrungsberichte, Studienergebnisse, Umfragen, neueste Branchenmeldungen und so weiter. In dem Fall spricht man von Content Curation. Urheberrechte und Kennzeichnungspflichten sind dabei zu beachten.

Kompetenzzentrum der Branche

Wer eine solche Wissensplattform immer weiter ausbaut, wird schließlich zu einem Kompetenzzentrum der Branche. Dies verbessert nicht nur das Google-Ranking, es bringt auch deutlich mehr Traffic. Wer sich länger auf Ihrer Seite aufhält, weil er dort viele nützliche Dinge findet, der kauft dann auch dort.

Oder ein Interessent registriert sich und lädt ein attraktives Content-Stück, das Sie anbieten, herunter. Mit solch einem Opt-in haben Sie nun die Erlaubnis zum Dialog. Weil sich auf Ihrer Website ständig was tut, kommt man gern wieder. Und weil Ihre Webpräsenz überaus nützlich ist, empfiehlt man sie weiter.

Content für mehr Shares: 3 Tipps

Doch was muss Content bieten, damit er gerne und viel geteilt wird? Dazu 3 Tipps:

1. Bilder und Videos: Im Web führen Fotos die Rangliste der beliebtesten Weiterverbreitungsinhalte an, wie verschiedene Untersuchungen zeigen. Denn Bilder sind schnell zu erfassen. Sie brennen sich ein. Sie funktionieren zudem ohne Worte, also auch international. Und sie lösen Emotionen aus – vor allem dann, wenn sie als Bildstrecke eine Geschichte erzählen. Videos stehen an zweiter, in der jungen Generation oft schon an erster Stelle („Wir schauen alle nur noch YouTube.“).
2. Text und Überschriften: Doch wie ist es mit Texten? Texte sind grundsätzlich mühsam für unser Gehirn. Deshalb ist eine gut formulierte Überschrift so überaus wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. Ansonsten entscheidet die Nützlichkeit. Texte von anerkannten Experten werden oft sogar weitergeleitet, ohne dass man sie selbst gelesen hat.
3. Infografiken Infografiken: werden mit großem Erfolg für virale Maßnahmen verwendet, sehr oft ergänzend zu einem Text. Dazu Torsten Panzer: „Gute Infografiken ziehen die Blicke der Internetnutzer magisch an, wenn ihr Inhalt besonders überraschend oder informativ ist. Außerdem lieben Konsumenten Zahlen und Statistiken – vorausgesetzt sie werden optisch ansprechend dargestellt. Sie kommen dem Wunsch des menschlichen Gehirns nach Entertainment, aber auch nach Komplexitätsreduktion sehr entgegen.“

Content-Distribution: Wie Content wirkungsvoll viralisiert

Mancher Content ist so stark, dass Interessierte dafür von sich aus die jeweiligen Anbieterplattformen aufsuchen. Der pullt, könnte man sagen. Er zieht also an. Andere Content-Perlen schlummern einen ewigen Dornröschenschlaf, weil kein Prinz sie findet und küsst. Viele Inhalte müssen deshalb aktiv vermarktet und werblich gepusht werden, damit sie eine notwendige Reichweite erlangen.

Von Viralisierung wird dann gesprochen. Nach dem eigentlichen Anstoß kann allerdings kaum noch Einfluss darauf genommen werden, welchen Weg das Kampagnengut letztlich geht. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch das Weiterverbreiten ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik, sozusagen ein Eigenleben. Sie sind weder planbar noch steuerfähig – und auch nicht zu mehr stoppen. Das macht die Sache spannend, zugleich aber auch bisweilen gefährlich. Denn wie bei einem echten Virus kann es durch Manipulationen zu Verfälschungen und unkontrollierten Mutationen kommen, die das ursprüngliche Ziel einer Kampagne ins Gegenteil kehren.

Content-Seeding: Wie man den Tipping-Point überwindet

Viralität kann man nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Grundbedingung sind Hochwertigkeit und Relevanz. Weiter entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das schnelle Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten Tipping-Points, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird.

2 Tipps für Content-Seeding

Dazu sollen möglichst viele Menschen die Botschaft an mehr als eine Person weiterverbreiten. Um dies zu steuern, ist eine strategische Erstplatzierung überaus wichtig. Dieser Prozess wird als Seeding bezeichnet. Dazu gibt es zwei Varianten:

1. Targeted Seeding:  Hier werden gut vernetzte Personen gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden usw.) genutzt als auch webaffine Multiplikatoren und Meinungsführer, sogenannte Influencer, angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen.
2. Touchpoint-Seeding:  Hier nutzt man sowohl eigene als auch fremde Online-Touchpoints (Website, Blogs, Social-Media-Plattformen etc.), damit sich das Content-Stück weiterverbreitet. Wird eine Content-Kampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch eine hohe Werbewirkung erlangen. Solches Glück haben zum Beispiel außergewöhnliche Werbevideos, „Virals“ genannt, ziemlich oft.

Verbreitung kaufen: 3 Tipps

Bei fast allen viralen Kampagnen wird die initiale Verbreitung finanziell eingekauft. Dabei gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, um bei Bedarf die Erfolgsaussichten von Content-Material zu erhöhen.

1. Native Advertising: Native Advertising, Advertorials und Sponsored Posts gehören dazu.
2. Influencer-Marketing: Passender Content kann auch über Influencer, Seedingpartner und andere professionelle Weiterverbreiter gestreut werden
3. Partnerprogramme: Eine dritte Möglichkeit sind Partnerprogramme oder Affiliate-Systembetreiber in fremde Newsletter eingebunden und auf Portalen präsentiert werden.

Fazit: Keine Grenzen

Wie Sie sehen, sind den Möglichkeiten zur Verbreitung von Texten keine Grenzen gesetzt. Und nun können Sie loslegen.

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