Leser lieben Studien – sie vermitteln ihnen Sicherheit. Unternehmen lieben Studien auch – weil sie gut für Reputation und PR sind. Das FAZ-Institut hat das Zusammenspiel zwischen Studien, Publikatoren und Öffentlichkeit untersucht.

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Keine Woche ohne Studien

Keine Woche vergeht, in der ich nicht eine Studie auf den Tisch bekomme. Mittlerweile reagiere ich jedoch auf viele Anfragen schon nicht mehr: Viele sogenannte Studien sind bei näherem Hinschauen nämlich nur Online-Umfragen mit kaum belastbarem Daten-Material. Zudem geben wir mittlerweile in Kooperation mit Universum Communications eigene Studien heraus, deren Methodik wir hier ausführlich erläutert haben.

Genau aus diesem Grund interessierte mich eine Studie, die das FAZ-Institut kürzlich herausgegeben hat. „Studien in der Unternehmenskommunikation“, heißt das Werk, für das im Dezember 2013 insgesamt 165 Kommunikationsentscheider aus allen Wirtschaftsbereichen befragt wurden.

Erfolgsfaktoren von Studien

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Nun hätte das Thema Studien als PR-Instrument ein spannendes Thema sein können, wenn z.B. nach der Glaubwürdigkeit solcher Studien gefragt worden wäre. Aber vermutlich hätte man dann Redaktionen befragen müssen. Zudem ist die Datenbasis mit 165 befragten Entscheidern recht dünn.

Für mich war das einzig wirklich interessante an der Studie die Frage nach den Erfolgsfaktoren:  Auf Platz 1 rangierte hierbei die belastbare Datenbasis (89%) noch vor der hohen inhaltlichen Qualität (87%). Deutlich abgeschlagen waren Repräsentativität der erhobenen Befragungsdaten (66%), renommierte und unabhängige Partner für die Datenarbeit bzw. Marktforschung (65%). Die Wahl des Mediums, also die Erfahrung und Fachkompetenz der Redaktion waren sogar nur für 41% der Befragten ein Erfolgskriterium. Es stellt sich allerdings die Frage: Wie genau messen die Unternehmen diesen Erfolg?

Unternehmen als Meinungsführer?

Was sonst noch bei der Studie herauskam, überrascht mich wenig:  Eine Mehrheit großer und mittlerer Unternehmen gibt Studien heraus, um sich als Experten und Meinungsführer im jeweiligen Produkt- und Themenbereich zu positionieren. Hauptzielgruppen der Studien sind Medien und Fachöffentlichkeit sowie potenzielle Kunden.

Wie die Befragung des F.A.Z.-Instituts zeigt, halten 78 Prozent der Kommunikationsentscheider Studien für ein erfolgsversprechendes Werkzeug. 61 Prozent der befragten Unternehmen haben bereits Studien herausgegeben, die meisten davon planen dies auch für die Zukunft.

Mit Studien wollen die Unternehmen vor allem Kompetenz zeigen und sich als Meinungsführer in ihrem jeweiligen Themenbereich positionieren (85 Prozent der Befragten). Außerdem verbinden die Unternehmen damit die Absicht, Medienresonanz zu erzeugen (71 Prozent) sowie ihre Reputation und Marke zu stärken (61 Prozent).

Zielgruppe und Verbreitung

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Die wichtigsten Zielgruppen für Studien sind Journalisten (91 Prozent), die Fachöffentlichkeit (76 Prozent) und potenzielle Kunden (66 Prozent). Die Daten und Fakten sollen interessant sein und Journalisten, Mediennutzern und Kunden einen Mehrwert bieten. Eine der Hauptquellen solcher Informationen sind Studien, die die Unternehmen allein oder in Kooperation mit Marktforschungsinstituten herausgeben.

Zur Verbreitung nutzen die Unternehmen unterschiedliche Präsentationsformen. Am häufigsten sind Pressemeldungen (90 Prozent), PDF-Dateien (84 Prozent) und Pressekonferenzen (73 Prozent). Die gedruckte Ausgabe der Studie soll vor allem (potenzielle) Kunden, Politiker und andere Entscheider erreichen (69 Prozent). Digitale Formate liegen im Trend.

Wie werden die Ergebnisse präsentiert?

Zur Studienpräsentation halten die Befragten insbesondere Microsites für sinnvoll, das sind schlanke Websites, die die Studienergebnisse multimedial darstellen (73 Prozent). Letztlich sorgen die Kombination aus digitalen und gedruckten Formaten sowie Pressekonferenzen, Workshops oder Roundtables für die größte Resonanz in den gewünschten Zielgruppen.

Die Publikation „Studien in der Unternehmenskommunikation“  kann unter der ISBN 978-3-89981-381-4  für 25 Euro beim F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen bezogen werden.


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