Kunden verstehen: Die beste Customer Journey gewinnt

Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, auch auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Unternehmens kann man was erleben. Dabei hinterlässt jeder Kontakt Spuren: in den Köpfen und Herzen der Menschen – und oft genug auch im Web. Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen.

Was sind Touchpoints?

Touchpoints sind die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde. An jedem Touchpoint sammelt der Kunde Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht.

Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch – aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weitergibt. Hauptsächlich solche Erfahrungsberichte beeinflussen dann die Kaufentscheidungen Dritter.

Zudem betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit. Abteilungsbedingte Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Von jedem in der Leistungskette erwartet er einen perfekten Job, und jedes Detail zählt. Deshalb braucht es synchronisierte Prozesse, die wie am Schnürchen klappen. Customer-Journeys weisen dazu den Weg. Sie werden aus dem Blickwinkel des Kunden entwickelt – denn die allein zählt.

Das Wissen über Customer-Journeys ist überaus wichtig

Ursprünglich stammt der Begriff Customer-Journey aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum Kauf. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er virtuelle mit realen Touchpoints.

Lange bevor er einen direkten Kontakt zum Anbieter aufnimmt, hat er Bewertungen gelesen und Preise verglichen. Denn anschaffungswillige Kunden steuern vorzugsweise zunächst die meist webbasierten O-Töne Dritter an. Je nach Branche fallen weit über 50 Prozent aller Kaufvorentscheidungen auf diese Weise. Und das bedeutet: Man muss seine Kunden bis zum Empfehler weiterentwickeln.

Zudem klickt der Kunde sich über verschiedene Geräte in die Onlinewelt ein. Höchst selten folgt er dabei den vom Anbieter vorgedachten Kanälen, die unkoordiniert vor sich hin agieren. Nein, er geht seinen eigenen Weg. Die kundenindividuelle „Offline-online-mobile-Customer-Journey“ muss also Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Wie man eine Customer-Journey visualisiert

Folgt man der Kundenlogik, erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Deshalb ist für mich eine horizontale Darstellung das Mittel der Wahl. Sie dokumentiert analog einer Reise den Verlauf einer Customer-Journey mit all ihren Phasen und Stopps.

Hierbei hat sich die Methode des „Touchpoint Journey Mapping“ als besonders hilfreich erwiesen. Dazu wird eine typische Kundenreise in Form einer Landkarte gezeichnet. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint wie eine fortlaufende Linie von links nach rechts, wobei manche Kunden auch vor und zurückgehen oder in Schleifen unterwegs sein können.

Eine typische Kundenreise kann zum Beispiel aus folgenden Stationen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung). Wie dies optisch aussehen kann? Fragen Sie mal Suchmaschinen, es gibt jede Menge unterschiedliche Grafiken hierzu.

Es gibt nicht nur den einen Weg zum Ziel

Jede Kundenreise kann zwar annähernd aus den gleichen Hauptstationen bestehen, im Detail jedoch ist der Weg vom Interessenten bis zum potenziellen Markenbotschafter bei jedem Kunden verschieden. Und natürlich geht der gleiche Kunde je nach Lust und Laune unterschiedliche Wege.

Zudem können einzelne Obertouchpoints wie etwa ein Beratungsgespräch in Untertouchpoints aufgesplittet werden. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Personas dar. Personas sind prototypische Kundenvertreter, die wir im folgenden Beitrag näher betrachten.

Man kann die Touchpoint-Reise auch in drei große Etappen teilen: 1. vor, 2. während und 3. nach einer Transaktion. Oder man gliedert die Kundenbeziehung in die Abschnitte kommen – bleiben – gehen. Bei Fressnapf, einem Anbieter für den Bedarf von tierischen Mitbewohnern, wurde sogar eine Welpen-Journey entwickelt.

Customer-Journeys helfen auch, Kosten zu sparen

Sehr schnell wird beim Visualisieren einer Kundenreise deutlich, welche Touchpoints aus Kundensicht fehlen, welche sehr relevant und welche völlig irrelevant sind. Unnötige Touchpoints lassen sich ausschließen, ignorieren oder deaktivieren – und auf diese Weise kann man auch eine Menge Kosten sparen.

Bei einer Versicherungsgesellschaft kam zum Beispiel heraus, dass von den 120 existierenden Broschüren lediglich 18 in der täglichen Arbeit der Makler eingesetzt wurden, wie eine Studie der Esch Brand Consultants berichtet.

Mein Tipp: Legen Sie für die aussortierten Touchpoints eine separate Liste an, und überprüfen Sie von Zeit zu Zeit, ob Ihre Entscheidung, diese zu ignorieren, immer noch richtig ist. Denn das Verhalten der Kunden ändert sich schnell.

Wie man die Reisequalität fortlaufend verbessert

Vermeintlich kleine Touchpoints können aus Kundensicht große Painpoints sein. Diese müssen von daher schnellstens gefunden und ausgemerzt werden. Lovepoints hingegen müssen verstärkt und gepampert werden. Zu den Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung befragen Sie am besten die Kunden.

Auch die Supertouchpoints, die in besonderem Maße auf die Reputation, die Kundenloyalität und das Weiterempfehlen einzahlen, lassen sich nun bestimmen. Schließlich können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Touchpoints erkannt sowie Synergie- oder Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden.

Hat man die Interaktionsmöglichkeiten in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel optimieren und kundenfreundlicher gestalten. Dabei wird an jedem Touchpoint untersucht, ob das, was dort passiert, aus Kundensicht enttäuschend, okay oder begeisternd ist. Wie man dabei ganz genau vorgeht, steht in meinem neuen Buch Touch.Point.Sieg.

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