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Serie Zukunftsbranche Handwerk Teil 1: Imagekampagne des Handwerks mit Kommentaren von mir



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In meinem jüngsten Buch habe ich es schon vor einem halben Jahr geschrieben, jetzt stellt es die Branche mit einer großangelegten Imagakampagne selbst unter Beweis: Handwerk ist eine Wirtschaftsmacht und ein Zukunftstrend – fragt sich nur, ob die Werbung das Image wirklich hebt.



Hier schreibt für Sie:

 

Simone JansonSimone Janson, Auftritte in der ARD, gelegentlich Artikel für WELT, ZEIT, WIWO, t3n, W&V, macht Best of HR – Berufebilder.de & HR-Kommunikation.

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30 Chancen für Gründer?

Als ich vor wenigen Monaten in meinem Buch „30 Chancen für Existenzgründer – Geschäftsfelder mit Zukunft.“ auch über das Handwerk als Gründerchance schrieb, ahnte ich noch nicht, dass die Branche dies 2010 selbst demonstrieren würde – mit einer großen Werbekampagne. Eine Serie dazu!

Das Handwerk gehört zu den Branchen mit optimalen Zukunftsaussichten. Mit 4,8 Millionen Beschäftigten und rund 500 Milliarden Euro Umsatz ist das Handwerk pro Jahr eine tragende Säule der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft. Und es eine der Branchen in Deutschland, in der auch in der angespannten Konjunkturlage Arbeitsplätze entstehen. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen, die auf aktuellen wirtschaftlichen Trends basieren – etwas, ich im Verlaufe dieser Serie noch ausführlicher erläutern werde.

Handwerk: Schlechtes Image, gute Chancen!

Doch leider plagen das Handwerk auch Nachwuchssorgen – sicherlich ein Grund dafür, warum die Chancen im Handwerk so gut sind. Denn Handwerk hat eben kein hippes, schickes Image und daher wollen auch die wenigsten Jugendlichen einen solchen Beruf ergreifen. Eine Forsa-Umfrage ergab, dass die Bedeutung des Handwerks in der Gesellschaft, besonders unter Jugendlichen, unterschätzt wird.

Aus diesem Grund hat der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT), der Dachverband der 53 Handwerkskammern, eine auf fünf(!) Jahr angelegte Kampagne ins Leben gerufen, die demonstrieren soll, wie unser Leben ohne das Handwerk ausssieht.

Ziel der Kommunikationsoffensive ist es, die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Handwerks zu verdeutlichen und Jugendliche für eine Ausbildung dort zu begeistern. Der Claim „Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.“ soll Größe, Innovationskraft, Vielfalt und Lebensnähe des Handwerks demonstrieren und der Branche ein moderneres Image verleihen. Die Macher wollen vor allem Jugendliche begeistern, damit sie sich für eines der 151 Ausbildungsberufe des Handwerks entscheiden.

Konjunkturschwäche & fehlende Kaufkraft

Sicherlich leidet auch das Handwerk unter Konjunkturschwäche und fehlender Kaufkraft. Natürlich müssen sich Handwerker in Zeiten der Globalisierung gegen industrielle Massenproduktion auf der einen Seite und gegen billigere Konkurrenz und Schwarzarbeit auf der anderen Seite behaupten. Und dennoch: Das Handwerk gehört zu den Branchen mit optimalen Zukunftsaussichten.

Klar, es wäre falsch, zu leugnen, dass gerade kleine und mittelständische Handwerksbetriebe mit den staatlichen Belastungen und der Zurückhaltung der Banken, was Kredite angeht, die größten Probleme haben, da sie bei ihrer Arbeit häufig in Vorleistung gehen und investieren müssen.

Im Handwerk entstehen Arbeitsplätze

Aber das Handwerk ist eine der Branchen in Deutschland, in der auch in der angespannten Konjunkturlage Arbeitsplätze entstehen. Zum Juli 2009 sind bei der Bundesagentur für Arbeit zum Beispiel 130.000 Stellenangebote für handwerkliche Berufe gemeldet.

Der tatsächliche Bedarf dürfte aber weitaus größer sein – gut Chancen also für alle, die sich in diesem Bereich selbständig machen wollen.

Individuelle Handarbeit statt Massenware

Der Grund ist einleuchtend: Immer mehr Kunden wünschen sich individuelle Handarbeit statt Massenproduktion, verbürgte Qualität statt Billigangeboten, denen nicht zu trauen ist und seriöse Beratung statt Schwarzarbeit. Die Kunden haben eingesehen, dass sie mit einer Geiz-ist-Geil-Mentalität zwar billige Leistungen, aber eben auch wenig Qualität erreichen.

Das zeigen zahlreiche Diskussionen, die im Internet über Plattformen geführt werden, auf denen man Handwerksleistungen versteigern kann – sprich, der Handwerker, der das billigste Angebot macht, gewinnt die Auktion.

Misstrauen gegen Billiganbieter

Das Angebot ist keineswegs so gefragt wie man denken sollte, im Gegenteil, viele User misstrauen den günstigen Angeboten und fragen verunsichert nach Erfahrungswerten, weil sie glauben dass das Ergebnis zu billiger Angebote qualitativ nur schlecht sein kann.

Genau dieses neue Qualitätsbewusstsein ist Ausdruck einer sich verändernden Kundenhaltung: Zukünftig wird es eben nicht mehr darum gehen, schnell Dinge zu einem billigen Preis zu bekommen, sondern gute Leistung – und die darf auch etwas kosten. Denn gerade in schlechten Zeiten wächst immer auch der Wunsch nach dem Besonderen.

Wie Handwerker vom Luxustrend profitieren

Swatch ist Trend und damit ein gelungenes Beispiel für den Erfolg des Uhrmacherhandwerks: Von der Plastikuhr zum Luxusobjekt. Angefangen hat alles mit bunten Spaßuhren aus Plastik. Mittlerweile führt die weltweit operierende Swatch Group ihre Gewinne immer stärker auch im hochpreisigen Uhrengeschät ein:

Gerade Luxusmarken wie Breguet, Omega, Glashütte und Certina sind die Wachstumstreiber der Holding. Für die Zukunft rechnet Swatch trotz Finanzkrise und gestiegenen Rohstoffpreisen gerade im Luxus-Segment mit steigenden Umsätzen.

Nachhaltigkeit und Qualität sind gefragt

Und mehr noch: Für immer mehr Kunden zählt nicht nur das reine Arbeitsergebnis, sondern auch der ideele Wert und der nachhaltige Nutzen, den sie von einer Dienstleistung haben. Und das sind genau diejenigen, die entsprechend finanzkräftig sind und bei denen dementsprechend eine langfristige Kundenbindung Sinn macht.

Gerade die Handwerksbranche hat bei dieser sich ändernden Kundenmentalität aufgrund ihres Images hervorragende Perspektiven: Denn Handwerksberufe in Deutschland können auf eine jahrhundertelange Geschichte zurückblicken können und die Gründung eines eigenen Handwerksbetriebes setzt in der Regel einen anspruchsvollen Qualifzierungsweg bis hin zum Meister voraus.

Daher wird Handwerk gemeinhin verbunden mit Qualität, Beständigkeit und Tradition. Und genau darum geht es vielen Menschen, wie eine Umfrage von GfK Roper Consulting unter 31.000 Menschen in 25 Ländern weltweit zeigt: Mehr als zwei Drittel (69 %) der befragten empfinden es mindestens als „wichtig“, Traditionen einen entscheidenden Platz in ihrem Leben einzuräumen.

Was bring die Werbekampagne für 10 Millionen

Der Auftakt-TV-Spot, der seit letztem Wochenende immer mal wieder ausgestrahlt wird (siehe oben – Sie haben ihn wahrscheinlich bestimmt schon gesehen) ist wirklich gut und außergewöhnlich.

Bundesweite Plakat- und Anzeigenschaltungen und ein Webauftritt auf http://www.handwerk.de flankieren die Ausstrahlung des TV-Spots und alle Handwerksbetriebe Deutschlands sind als Botschafter der Kampagne mit Werbemitteln ausgestattet.

Es bleibt nur die Frage, ob eine derartig teuer (Budget: 10 Millionen Euro) inszenierte Kampagne ihr Ziel erreicht. Und auch das möchte ich in dieser Artikelserie klären.

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Meistdiskutiert letzter Monat:

  1. Simone Janson

    Danke für die Infos und Meinungen! Die Linkliste werde ich mir anschauen.
    Der Eindruck, dass das Handwerk mehr kaputt machte als ganz, entstand bei mir nicht. Allerdings fand ich das mit der späten Lösung auch.
    Ja, es geht wohl darum, dass sich das Handwerk als „hipper“ Arbeitgeber präsentiert, um gezielt junge Leute anzusprechen. Wobei ich mich eben fragte, ob es nicht gerade bei einer derart traditionsreichen Branche besser wäre mit den eignen Pfunden zu wuchern, z.B. den verhältnismäßig sicheren Arbeitsplätzen, statt auf „hipp“ zu setzen.
    Aber vielleicht sehen 16jährige das anders?

  2. Wolfgang Müller

    Aus Marketinggesichtspunkten ist zur Kampagne folgendes zu sagen:
    Umsetzung:
    Sehr auffallend, unterhaltsam und auch neue Bildwelten a b e r auch sehr, sehr lange bis dem Zuschauer eine Lösung geboten wird, könnte mir vorstellen, dass viele Zuschauer zwischenzeitlich wegzappen.

    Konzeptionell:
    1. Den potenziellen Kunden werden keine Lösungen geboten ganz im Gegenteil, der spot fördert eher die Meinung, die heutigen Handwerker machen mehr kaputt als ganz.
    Hat „das Handwerk“ eine Imagekampgne überhaupt nötig oder will man sich als attraktiven Arbeitgeber positionieren?

  3. herwig Danzer

    Eine Linksammlung zum Thema ist im Nachhaltigkeitsblog zu finden. Gruß aus Unterkrumbach, herwig

  4. YOUNECT GmbH

    RT @SimoneJanson Was haltet Ihr von der #Imagekampagne des #Handwerks? Suche Meinungen, die ich dann gerne auch blogge:

  5. Simone Janson

    Was haltet Ihr von der #Imagekampagne des #Handwerks? Suche Meinungen, die ich dann gerne auch blogge:

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