Angst vor dem Verkauf? 7 Tipps aus der Wissenschaf


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Viele Verkäufer sehen sich lieber als Experten oder Techniker im Vertrieb denn als marktschreierische Verkäufer. Ihre Aufgabe: Beratung und Entwicklung von Lösungen! Kaltakquise, brr, nein, die empfinden dagegen viele Vertriebsexperten als aufdringlich. Und trotzdem wird von ihnen erwartet, dass sie aktiv verkaufen. 7 Tipps von Verhaltensforschern.

Angst vor dem Verkauf? 7 Tipps aus der Wissenschaf stupid-intelligence


Hier schreibt für Sie: Dr. Martin Christian Morgenstern ist ein Verhaltensforscher und Evolutionspsychologe. Profil

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Verkaufen - Sprung in kalte Wasser

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Verkaufen ist emotional gesehen ein Sprung ins kalte Wasser: Und die meisten Menschen fühlen sich beim Schwimmen darin ausgesprochen unwohl. Service oder Produkte an den Mann zu bringen, ist für sie wie hausieren und Manipulation. Mit Psychotricks den Kunden etwas aufzuschwatzen, ist untragbar. Kurzum: Sie empfinden Verkaufen als unanständig! Was dabei genau emotional passiert, das hat die Wissenschaft schon längst untersucht.

Kunden: Hin oder weg?

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Jeder Mensch hat Angst von anderen zurückgewiesen zu werden. Erst die Erfahrung ist das Ende der Angst! Der Mensch ist ein höher entwickeltes Säugetier und funktioniert auf der Basis von Emotionen. Emotionen sind die Entscheidung darüber, wie das Gehirn bestimmte Situationen, Personen, Gegenstände und Meinungen einordnet.

Dabei gibt es die beiden Grundrichtungen „hin zu etwas“ und „weg von etwas“. Sobald Menschen miteinander in eine kommunikative Beziehung treten, beginnen sogenannte Spiegelneuronen den emotionalen Zustand des Gesprächspartners zu simulieren. Innerhalb dieses vorgegebenen Rahmens findet dann die Interpretation des gesprochenen Inhaltes statt.

Verkaufen - Führen ohne Erlaubnis?

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Allerdings besitzen die meisten Menschen – ohne entsprechende Routine im Verkauf – eine natürliche Hemmung, andere Menschen zu etwas hinzuführen sowie zurückgewiesen zu werden.


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Die Ursache dafür liegt darin, dass der Mensch auf dem Entwicklungsstand eines Jägers und Sammlers vor mehreren 10.000 Jahren stehen geblieben ist. In dieser Zeit wäre es mehr als ungesund gewesen, ohne hundertprozentige Erlaubnis aus dem Stand fremde Menschen führen zu wollen.

7 Tipps: Angst vor der Zurückweisung überwinden

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Aber auch eine soziale Zurückweisung wäre mit deutlichen Nachteilen wie Statusverlust oder Gruppenausschluss verbunden. Um dieses potenziell gefährliche Unterfangen zu verhindern, ist jeder Mensch mit einem Hemmungsmechanismus ausgestattet.

Dieser Mechanismus wird immer dann aktiv, wenn sich Menschen in ihrer Führungsrolle nicht absolut sicher wähnen. Ein Beispiel dazu können wir jedes Mal erfahren, wenn wir neue Menschen kennenlernen. Die Interaktion wird dann in der Regel von einer höflichen Hemmung begleitet, wobei diese sicherlich bei jedem Menschen ein wenig anders aussieht. Die folgenden 8 Tipps helfen dabei.

1. Wenn Angst die Körpersprache bestimmt

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Verkaufen bedeutet, entgegen aller Vorsichtsmechanismen der Natur, bei in der Regel fremden Menschen sofort in Führung zu gehen. Wer das jedoch nicht gewohnt ist, wird in Aussicht auf diese kritische Situation hin mit der Emotion Angst reagieren und eine Verhaltenshemmung erfahren.

Die Emotion Angst bestimmt dann den Rahmen seines körpersprachlichen wie stimmlichen Ausdrucks sowie seiner Gedanken. Wenn die Verkaufssituation noch nicht unmittelbar besteht, das heißt, der Verkäufer noch auf den Kunden entweder telefonisch oder persönlich zugehen müsste, kann die emotionale Grundlagerung Angst dann dazu führen, dass die Aktion überhaupt gar nicht erst begonnen wird.

2. Kognitive Dissonanzreduktion - wie das Gehirn Vermeidungsverhalten begründet

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Dazu kommt dann noch ein sehr interessantes Phänomen, wenn es darum geht, das Vermeidungsverhalten zu begründen. Die oberen „vernünftigen“ Gehirnetagen besitzen nur einen eingeschränkten Zugang zu den für die emotionale Bewertung zuständigen unteren (ich nenne sie auch die funktionalen) Gehirnebenen.


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Weil jede Form von Verhalten für die oberen Gehirnetagen „vernünftig“ sein muss, beginnen diese das Verhalten der unteren Ebenen zu interpretieren. Bezeichnet wird dieser Vorgang als kognitive Dissonanzreduktion.

3. Vor uns selbst möglichst positiv dastehen

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Dies geschieht in der Regel in einer Form, die das eigene Selbstbild möglichst positiv dastehen lässt. Dementsprechend wird ein die Verkaufsinteraktion vermeidendes Verhalten nicht selten in der Richtung von folgenden Varianten interpretiert: „Dieser Kunde möchte sowieso nichts kaufen“ oder „Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt“ oder „Ich benötige noch zuvor bestimmte Informationen oder Dinge“.

Diese Antworten klingen schließlich auch wesentlich flüssiger und sind zudem auch für das Ego verträglicher als Varianten der Art: „Ich hab Angst abgewiesen zu werden“ oder „Ich habe keine Ahnung wie ich diese Person überzeugen könnte“ oder „Ich fühle mich einfach unwohl einen fremden Menschen so ohne weiteres kalt anzusprechen, um ihm was zu verkaufen“.

4. Kein Ausweg - und nun?

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Ein anderer Begleiteffekt der Emotionen Angst im Verkauf entsteht immer dann, wenn sich der ungeübte Verkäufer der Situation nicht, wie zuvor geschrieben, entziehen kann. Dann nämlich strahlen Stimme und Körpersprache die Emotion auf die Spiegelneuronen des potenziellen Kunden aus.

Somit verspürt der potenzielle Kunde einen emotionalen Rahmen mit der Grundrichtung „weg von etwas“, wohingegen der Inhalt wiederum die Grundrichtung „hin zu etwas“ besitzt.

5. Auf das "Wie" kommt es an?

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Weil allerdings das Wie in der Kommunikation wesentlich mehr Effekt besitzt als das Was, führt dieser Widerspruch mindestens zu einer Verwirrung. Unklarheit in der Aussage ist im Verkauf tödlich, weil sich ein potenzieller Kunde unmöglich von jemandem überzeugen lassen kann, der augenscheinlich nicht selbst überzeugt ist.


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Deshalb ist es für jeden Menschen, der sich erstmalig auf das Terrain des Verkaufs begibt, unerlässlich, sich mit der eigenen Angst zu beschäftigen. Das aktive Beschäftigen mit der Angst wiederum wird deren Ende sein.

6. Was sagt die Forschung?

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Dies ist auch das Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie von mir. Ziel dieser Studie war es, zu untersuchen, ob sich der individuelle Grad der Ängstlichkeit von Neueinsteigern im Vertrieb auf den zukünftigen Erfolg auswirkt. Die Antwort ist Nein! Vielmehr zeigte sich, dass die verkaufsbezogene Angst sich im Laufe der Zeit abgebaut hat.

Du weißt jetzt, warum anfängliche Angst in diesem Berufsfeld vollkommen normal ist und es Erfahrung bedarf, um die totale Lockerheit zu entwickeln. Auch hast du erfahren, warum sachbezogene Furcht auch für Profis eine gute Erinnerungshilfe sein kann. Doch wie geht man mit der Angst um?

7. Verkaufen heißt Menschen emotional bewegen

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Beim Verkauf ist es das Ziel, jemanden durch Kommunikation zu „etwas hin“ zu bewegen beziehungsweise zu führen. Dieses Ziel kann entweder ein geistiges oder materielles Gut sein.

Deshalb muss der Verkäufer unabhängig vom genauen Gesprächsinhalt unbedingt einen körpersprachlichen und stimmlichen emotionalen Ausdruck „hin zu etwas“ besitzen.

Fazit: Angst abbauen, Erfahrungen aufbauen

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Angstabbau bedeutet immer Erfahrungsaufbau. Diese Erfahrungen lassen sich in zwei Felder unterteilen. Das erste ist eine grundsätzliche Desensibilisierung vor Zurückweisung durch andere Menschen.


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Ein wichtigier Schritt zum Angstabbau ist das Sammeln von guten Erfahrungen im Verkauf selbst. Damit das klappt, ist eine Routine wichtig. Eine Routine ist eine Art automatisches Verkaufsprogramm. Es besteht aus einer ritualisierten Vorbereitung, in der Sache und mental. Anschließend beginnst du eine Kommunikationssequenz aus emotionalen und verbalen Elementen. Mit der Zeit wird die Angst schwinden.

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