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Twitter in deutschen Unternehmen 3/5: Vieles ist noch im Aufbau



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Bislang verwenden vor allem Unternehmen, die bereits eine Affinität zu Social Media haben, Twitter zur Personalsuche – und zu echter Kommunikation. Langsam ziehen auch andere Unternehmen nach.


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Simone JansonSimone Janson, Auftritte in der ARD, gelegentlich Artikel für WELT, ZEIT, WIWO, t3n, W&V, macht Best of HR – Berufebilder.de & HR-Kommunikation.

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Twitter als wichtiger Kanal für den Austausch

Ein gutes Beispiel für eines dieser Social-Media-Affinen Unternehmen: Die Ethority GmbH, die sich auf Marketing und Strategieentwicklung im Bereich Social Media spezialisiert hat.

Twitter ist hier ein wichtiger Kanal für Öffentlichkeitsarbeit, aber auch für den Austausch untereinander: Über den Corporate Twitter-Account versenden viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen Tweets und versammeln so das Know-how zu ganz verschiedenen Themen wie IT, Marktforschung oder Marketing in einem Informationskanal.

Twitter fürs Recruiting?

Da liegt es nahe, auch bei der Besetzung einer Stelle die Kanäle zur Mitarbeitersuche einzusetzen, auf denen sich die künftigen Mitarbeiter bewegen sollen: „Twitter bietet selbst in 140 Zeichen die Möglichkeit, sich einen Eindruck von der Person zu machen“, erklärt Pressesprecherin Sabrina Panknin.

„Man schaut sich seine Tweets an und kann daraus ein Stück Persönlichkeit ablesen – anders als beispielsweise bei XING, wo man nur einen aufbereiteten Lebenslauf findet.“ Panknin hat selbst ihren Job natürlich auch via Twitter gefunden: „Ich hatte mein Stellengesuch per Tweet gepostet und in meiner Bio das Gesuch vermerkt, daraufhin erhielt ich ein Jobangebot.“

Traditionelle Unternehmen ziehen nach

Doch auch traditionellere Unternehmen nutzen Twitter mittlerweile auf verschiedenen Kanälen. Versandhausriese Otto beispielsweise wickelt seit Juli als bislang einziges deutsches Unternehmen seinen Kundenservice auch via Twitter ab: So geht Otto in Tweets direkt auf Beschwerden ein oder beantwortet Fragen zu Artikeln oder Bestellungen.

Zwar sei es manchmal schwer, sich der Kritik zu stellen und auch Fehler einzugestehen, wie Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group, zugibt, doch genau hier sieht das Unternehmen großes Potenzial: „Der klare Vorteil ist, dass wir sofort mitbekommen, was die Nutzer bewegt, und darauf direkt reagieren können.“

Dialog: Wertvolle Hinweise für Verbesserungen

Der Twitter-Dialog liefert dem Unternehmen wertvolle Hinweise, welche Infos sich die Nutzer wünschen und was sich aus Kundensicht weiter verbessern lässt. Dennoch sieht man sich bei Otto noch in der Erprobungsphase.

Beispiel Schnelligkeit: „Zwar ist es unser Ziel, unseren Followern auf Anfragen möglichst schnell zu antworten. In manchen Fällen dauert es aber auch etwas länger, weil die Echtzeitkommunikation jenseits des Telefons noch nicht zur Routine gehört – daran arbeiten wir“, sagt Voigt. Denn nach wie vor sei Twitter ein Lernfeld: „Insgesamt befinden wir uns noch in einer frühen Phase des Projekts, in der es darum geht, wie Prozesse an dieses schnelle Medium anzupassen sind. Auf die weitere Entwicklung sind wir aber sehr gespannt.“

DAX-Konzern: 33 Prozent ohne Social Media

So fortschrittlich wie Ethority und Otto sind hierzulande aber längst nicht alle Unternehmen: Vor allem die Großen tun sich nach wie vor schwer mit Social Media – und besonders mit Twitter. Grund: Was sie nicht kontrollieren können, macht ihnen Angst.

Eine von der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM im September 2009 durchgeführte Umfrage unter den Dax-Konzernen zeigt, dass die Mehrzahl von ihnen noch immer nicht so recht weiß, wie sie die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nutzen sollen.

Bei 33 Prozent gibt es gar keine Social-Media-Aktivitäten und nur knapp die Hälfte führt Twitter-Accounts.

Konkrete Erfolge schwer messbar

Das Misstrauen ist sicherlich auch dadurch begründet, dass in einem Unternehmen einerseits jede Ausgabe gerechtfertigt werden muss, es andererseits aber bislang schwierig ist, die Erfolge von Twitter in konkreten Zahlen zu messen. Dem könnte man entgegenhalten, dass es bei Twitter eben um mehr geht als nur um Besucherzahlen oder generierte Umsätze – nämlich um Meinungsbildung:

Die Quantität des Twitter-Traffics ist nicht so wichtig wie dessen Qualität, wie Axel Schmiegelow, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erklärt: „Hier zählt vor allem der reine Branding-Effekt durch gezielt über das Unternehmen gesteuerte Informationen.

Freie Informationen erreichen höhere Reichweite

Zusätzlich erreichen die Informationen, die eben nicht seitens des Unternehmens geplant und gesteuert sind, sondern von den Nutzern selbst publiziert werden, eine wesentlich höhere Reichweite.

Die Netzwerkeffekte von Retweets und Link-Sharing bei Twitter dürfen nicht unterschätzt werden, denn sie führen nicht nur dazu, dass Marken positiv wahrgenommen werden, sondern dienen auch als Frühwarnsystem für Krisen-PR.“

Soziale Relevanz als Kriterium?

Die Erfolge dieser Netzwerkeffekte sind aber mit den bisherigen Methoden der Online-Werbung, die vor allem Klick- und Konversionsraten berücksichtigen, kaum zu erfassen. Das will der BVDW nun ändern, indem er genau diese soziale Relevanz messbar macht. Noch befindet sich das Projekt allerdings in der Entwicklungsphase, sodass Schmiegelow noch keine konkreten Angaben dazu machen kann, wie die Messung denn nun genau funktionieren soll.

Aber einen Ausblick gibt er schon mal: „Networking, Contribution und Sharing stellen zum Beispiel Faktoren dar, damit Werbe- und Mediaplaner die Wertigkeit von Social Media beziffern können.“ Der Erfolg von Twitter würde sich dann zwar messen, aber nicht kontrollieren lassen, wie Schmiegelow erklärt: „Letztlich ist die Dynamik von Social Media so ausgeprägt, dass nicht vorstellbar ist, dass sich diese durch Kampagnenbuchungen nachhaltig verhindern lassen wird.“

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