Twitter in deutschen Unternehmen: Zwiespältiges Gezwitscher

Gerade erschienen bei changeX ist mein Report über Twitter in deutschen Unternehmen. Mein Fazit darin: Wenn Unternehmen Social Media sinnvoll nutzen wollen, müssen sie sich öffnen. Und sich trauen.

Wenn sie könnten wie sie wollen

Denn Irgendwie täten sie schon wollen, nur trauen tun sie sich nicht so recht. Für deutsche Unternehmen ist Twitter noch weitgehend unbekanntes Gelände. Man hat Angst, Fehler zu machen, sich zu blamieren. Die typische Perfektionismus-Haltung deutscher Unternehmen eben.

Dabei können Unternehmen mit Social Media nur gewinnen: ein besseres Image, neue Kunden, die besten Mitarbeiter. Der Preis dafür aber heißt: Sich öffnen, weg von veralteten Strukturen, hin zum Web-2.0.-Gedanken.

Plattform für Selbstdarsteller?

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Eine Plattform zu sein, auf der Selbstdarsteller ihre Profilneurosen ausleben, indem sie über Banalitäten plaudern – diesen Ruf will Twitter vor allem in Deutschland nicht recht verlieren:

So polemisierte Harald Martenstein, einer der bekanntesten Kritiker, etwa in seiner ZEIT-Kolumne über die Belanglosigkeit des Twitterns.

Nur 140 Zeichen, aber 50 Millionen nutzer!

Martenstein schrieb noch im März 2009: “Wenn ich wollte, könnte ich ununterbrochen mithilfe moderner Maschinen kommunizieren und Menschen, die ich kaum kenne, inhaltsarme Minitexte senden.” Der Tenor seiner Kritik: Was kann man in 140 Zeichen denn schon Sinnvolles von sich geben?

Etwa 50 Millionen Nutzer weltweit sind anderer Meinung – Tendenz steigend. Allein im vergangenen Jahr erzielte Twitter Zuwachsraten von 1.460 Prozent. Auch in Deutschland sind mittlerweile gut zwei Millionen Menschen vom Twitter-Virus befallen. Dabei ist die Idee dahinter simpel, aber genau darin liegt der Reiz: Mehr als 140 Zeichen je Textmeldung, die sogenannten Tweets, sind nicht erlaubt, um eine Information loszuwerden.

Unser Kommunikationsverhalten ändert sich!

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Ebenfalls nur 140 Zeichen stehen für die persönliche Vorstellung, die sogenannte Bio, zur Verfügung. Das zwingt dazu, sich kurz und prägnant auf den Kern einer Aussage zu beschränken – vermutlich der Hauptgrund für den Erfolg des Microblogging-Tools Twitter, neben dem Social-Media-Ansatz natürlich: Indem Menschen anderen Menschen auf Twitter folgen – also altmodisch ausgedrückt, deren Tweets abonnieren – bilden sie untereinander vernetzte Schwärme Gleichgesinnter.

Die Bedeutung des Wortes Twitter, zu Deutsch zwitschern, unterstreicht zwar den informellen Charakter des Mediums, und in vielen Tweets geht es auch nach wie vor um private Dinge. Doch wer das Gezwitscher als Freizeit- und Modeerscheinung abtun will, der irrt: Microblogs sind gerade dabei, unser Kommunikationsverhalten entscheidend zu verändern. Und etablieren sich zunehmend als professionelles Kommunikationsmittel, das einen schnellen Austausch von Informationen und Links ermöglicht.

Die Unsicherheit ist groß

Unternehmen sind häufig noch unsicher im Gebrauch von Twitter. Daher ist es umso wichtiger, es einfach mal auszuprobieren, selbst wenn nicht jede Kampagne sofort gelingen kann. Doch die meisten sorgen sich, Fehler zu machen.

Tatsächlich scheint die größte Sorge der Unternehmen zu sein, sich aus Angst vor Fehlern nicht bei Twitter zu engagieren oder es nur auf vermeintlich sicherem Wege zu tun. Perfektionismus statt Innovationsfreude, ein Problem, das ich an anderer Stelle auf Best of HR – Berufebilder.de®, in einer Serie zum Thema Perfektionismus,  und in meinem Perfektionismus-Buch “Die 110%-Lüge. Mit weniger Perfektion mehr erreichen” schon ausführlich beschrieben habe.

Perfektionistische Personaler

Was aber heißt das nun in Bezug auf Social Media? “Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, welche Chancen sie verspielen”, sagt Thorsten zur Jacobsmühlen, der als Recruiting-Stratege Unternehmen auch zum Personalmarketing berät. Und er rät zu weniger Perfektionismus:

“Gerade im Personalwesen verlässt man sich oft auf etablierte Wege. Innovatives oder gar Verrücktes sollen lieber die Kreativen in der Marketingabteilung machen. Da der Erfolg eines Unternehmens jedoch von der Qualität seiner Mitarbeiter abhängt, erfordert der Wettbewerb um die besten Bewerber auch vom Personalmarketing, mal neue Wege zu gehen.” beschreibt zu Jacobsmühlen den Perfektionismus der Personaler.

Gutes Image für First Mover

Das Engagement der Deutschen Bahn beispielsweise weckt Neugierde und sichert dem Unternehmen so beim nächsten Projekt mehr Aufmerksamkeit – gut für das Employer Branding, wie zur Jacobsmühlen erklärt:

“Dass die Bahn sich traut, in einigen Bereichen wie Twitter First Mover zu sein, macht sie interessant für gut ausgebildete Fachkräfte, denen es genau darum geht: Einen Job in einem innovativen und modernen Unternehmen zu bekommen.” Und die – und hier schließt sich der Kreis – Social Media als Teil ihrer professionellen Praxis begreifen. Dass viele gute Leute einfach nicht hinter einer Firewall mit Westwall-Qualitäten arbeiten wollen, darüber raufen sich innovative Führungskräfte in deutschen Konzernen mächtig die Haare.

Unternehmen müssen im Web 2.0 experimentieren

Fassen wir also nochmal zusammen: Gegenwärtig fangen Unternehmen gerade erst an, mit den Möglichkeiten von Twitter zu experimentieren. Sie probieren aus und gehen dabei so mancherlei Irrwege. Und die meisten haben Angst, Fehler zu machen. Das größte Problem ist aber: Die geschlossenen Strukturen vieler Unternehmen wollen nicht so recht zu Twitter passen.Versuche, Twitter an die Unternehmensstrukturen anzupassen, funktionieren nur bedingt.

Dennoch besitzt Twitter, wie auch die gesamte Social-Media-Bewegung, eine eigenständige Dynamik, die sich letztlich nicht durch ein Unternehmen manipulieren lassen wird. Diese Dynamik verändert gegenwärtig unser aller Kommunikationsverhalten. Daher müssen Unternehmen, die ihre Kunden behalten und sich für die Zukunft die besten Mitarbeiter sichern wollen, umdenken. Und das bedeutet, dass sie nicht nur ihr Kommunikationsverhalten ändern, sondern auch ihre gesamten Strukturen.

Unternehmen müssen sich trauen!

Denn damit Twitter – und Social Media insgesamt – in deutschen Unternehmen wirklich funktioniert, müssten diese sich erst einmal trauen, das neue Medium wirklich auszuprobieren und auch Fehler zuzulassen, aus denen sie lernen können. Sie müssten Vertrauen in ihre Mitarbeiter, deren Eigeninitiative und Kreativität entwickeln.

Und sie müssten sich gegenüber dem Web, ihren Kunden sowie potenziellen Mitarbeitern wirklich öffnen und transparent werden. Unternehmen müssten also ein Stück Kontrolle und Macht abgeben. Gewinnen könnten sie dadurch viel, wie die Beispiele zeigen: ein besseres Image, neue Kunden, die besten Mitarbeiter. Sie müssten sich nur trauen!

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