Die neue Strategie von Brigitte: Wenn Sparzwänge das Frauenbild in der Gesellschaft verbessern (sollen)


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Kein Zweifel: Frauenzeitschriften transportieren oft ein unrealistisches und stark retouchiertes Frauenbild – nicht auf Fotos. Macht die Brigitte es nun besser?

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Das neue Konzept von Brigitte

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So hat mir vor einiger Zeit die Redakteurin einer Frauenzeitschrift mitgeteilt, dass, falls ich mal ein Job- und Karrierethema für sie mache, die Frauen, die ich in meinen Artikeln behandeln soll, nur zwischen 25 und 40 Jahre alt sein und "unheimlich gut aussehen" sollen. Da ist mir glatt die Lust vergangen.

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Um so interessanter fand ich nun diese Meldung der Zeitschrift Brigitte (ist nicht die oben genannte Frauenzeitschrift): Ab 2010 werden dort sämtliche Fotostrecken von der Mode über die Beauty bis hin zu Living und Fitness nicht mehr mit Models produziert.

Stattdessen zeigt BRIGITTE ab 2010 in allen Heften und auf allen Online-Sites der BRIGITTE-Gruppe nur noch Frauen, die mitten im Leben stehen, wie Studentinnen, Schauspielerinnen, Buchhändlerinnen, DJanes, Künstlerinnen, Köchinnen, Grafikerinnen, Tänzerin-nen, Unternehmerinnen – Leserinnen.

Abkehr von überholgen Schönheitsidealen

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Klingt erstmal Super. Frauenzeitschrift goes Realität. Das radikale Konzept von BRIGITTE soll die konsequente Antwort auf zwei große Trends sein: Die Mode hat sich verändert – und die Frauen haben sich verändert.

So hat Andreas Lebert, Chefredakteur BRIGITTE, erkannt, dass "hinter dem Beruf des Models die Idee, die Frauen nicht selbst zu zeigen, sondern einen Platzhalter – ein Modell gewissermaßen." Ach nee!.

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Das empfänden viele Frauen inzwischen als überholt, zumal die Schönheitsideale, wie sie auch von der Modelbranche geprägt werden, stark umstritten sind. Einen Platzhalter brauchten Frauen nicht mehr. Sie wollten kein Rollenbild vorgesetzt bekommen, sondern selbst am Entwurf beteiligt sein.

Das klingt erstmal super. Aber die neue Strategie wird nur dann für das gesellschaftliche Frauenbild Sinn machen, wenn auch tatsächlich ganz normale Frauen abenbildet werden – eben auch solche, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Wenn auch Frauen in Kleidergröße 40+ abgebildet werden. Dazu, wie diese voll im Leben stehenden Frauen aussehen sollen, aber sagt die man erstmal nichts. Ich habe den Verdacht, dass die Optik hinterher eigentlich nicht viel anders sein wird.

Aber...

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Und Chefredakteurin Brigitte Huber legt noch einen drauf: Attraktivität habe heute viele Gesichter und auch Designer seien nicht mehr die alleinigen Initiatoren von Trends: "Ob Schauspielerinnen, Musikerinnen, Präsidentengattinnen oder die Frauen auf den Straßen der Metropolen – sie alle prägen Mode- und Beauty-Styles. Street-Style hat sich etabliert. Statt fünf Trends pro Saison gibt es heute eher fünf Trends pro Minute."

Damit spricht sie eigentlich schon aus, worum es der Brigitte wirklich geht: Warum viel Geld für professionelle Models ausgeben, wenn man auch viel billiger Frauen von der Straße casten kann? Wenn es PR-süchtige Schauspielerinnen und Musikerinnen – und solches die es werden wollen – praktisch umsonst machen?

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Weniger professionell, dafür billiger!

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Denn die Abkehr von professionellen Modells, die im Gegensatz zu zusammengecasteten Leuten von der Straße, durchaus wissen, wie man sich vor der Kamera zu bewegen hat, ist vor allem eine Abkehr vom professionellen Arbeiten.

Abgeschaut hat man sich dieses Konzept vom Fernsehen, wo Laien uns allabendlich in Realety Shows unterhalten dürfen. Nun hält das Realety-Konzept also auch Einzug in bis dato Deutschlands renommierteste Frauenzeitschrift.

Denn: Bis zum Jahresende muss, so steht es bei, Gruner und Jahr 200 Millionen Euro einsparen. Bis Ende September waren Chefredakteure, Verlags- und Bereichsleiter aufgefordert, konkrete Vorschläge zu liefern, was in den Redaktionen und Abteilungen verändert, gespart, ausgelagert oder zusammengelegt werden kann.

Aus Marketingsicht interessant

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Und der Verzicht auf Professionelle Modells ist eben die Idee der Brigitte-Reaktion. Dazu noch eine, die durchaus im Trend liegt und schön idealistisch klingt. Aus Marketingsicht gar nichtmal so blöd. Daher Glückwunsch!

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Übrigens: Wer schon immer in die Brigitte wollte: Die Frauen für sämtliche Fotoproduktionen werden künftig unter anderem vom BRIGITTE-Produktionsteam gecastet.


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