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Wie Storymaking & Storytelling gelingen (3/3): 6 Tipps zum Aufbau einer guten Geschichte



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Gute Geschichten sind solche, die wir leicht dechiffrieren können, weil sie ein bekanntes Muster zeigen, uns zum Beispiel an ein Märchen erinnert. Meist folgen sie dem Verlauf einer Heldenreise. Ganz wichtig dabei: Sie werden aus der Perspektive des Helden erzählt, also nicht aus Sicht des Unternehmens. Ego-Postings haben darin keinen Platz.


Hier schreibt für Sie:

 

anne-m-schueller_portrait-mit-hutAnne M. Schüller ist Managementdenker & mehrfache Bestsellerautorin.

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1. Jede Heldenreise hat einen Spannungsbogen

Gut gemachte Geschichten werden aus der Perspektive des Helden erzählt. Das ist in aller Regel der Kunde. Der Beginn ist dabei essenziell, denn da fragen wir uns: Hat das was mit mir zu tun? Ist die Antwort „Ja“ und das Ganze für uns relevant, hören wir weiter zu. Ist es für uns ohne Bedeutung, schaltet unser Hirn einfach ab.

Menschen lieben Helden vor allem dann, wenn diese ein hehres Ziel verfolgen und dafür über sich hinauswachsen. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslange über Hindernisse und Blockaden, Irrungen und Wirrungen oder Qualen und Beinaheabstürzen zu einem glorreichen Ende.

Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Und wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell. Vor allem aber: Gutes Storytelling macht nicht die eigene Firma sondern den Kunden zum Helden.

2. Wie eine Heldenreise aufgebaut wird

Beim Aufbau können Sie sich an Märchen orientieren. Sie haben folgendes Muster:

  • Was war am Anfang (= das Problem, der Zweifel)?
  • Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= die gute Fee)?
  • Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, das Hindernis, der Gegenspieler)?
  • Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?

Das Grundmodell einer typischen Heldenreise, das der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell entwickelt hat, umfasst zwölf Etappen in zwei Akten:

  • Der erste Akt: die alte Welt. Eine Situation, die suboptimal ist. Die Ahnung, dass es da draußen etwas Besseres gibt. Schwellenhüter versuchen, den Aufbruch zu verhindern. Begegnung mit einem Mentor, der Mut macht und Wege aufzeigt. Überschreiten der Schwelle ins Neuland.
  • Der zweite Akt: die neue Welt. Prüfungen, Gegenspieler und Verbündete tauchen auf. Der Tag des Showdowns rückt näher. Der Entscheidungskampf findet statt. Der Sieg wird errungen. Der Rückweg wird angetreten. Die Verwandlung zeigt erste Früchte. Das Ziel ist erreicht.

3. Das Geschichtenerzählen in digitalen Zeiten

Moderne Geschichten werden inzwischen transmedial, also über verschiedene Medien hinweg erzählt. Zuhörer und Zuschauer sind dabei nicht länger auf die Funktion des passiven Konsumenten beschränkt, sie können sich vielmehr aktiv und schöpferisch einbringen: indem sie den Fortlauf einer Geschichte mitgestalten, sich angebotenes Hintergrundmaterial beschaffen oder zumindest kommentieren und voten.

Lassen Sie die Fans eine Story auch einmal komplett alleine weiterspinnen. In manchen Fällen passiert das sogar wie von selbst. Tausende von Fans wollten zum Beispiel nicht akzeptieren, dass die Harry Potter Serie zu Ende ging. Auf pottermore entwickeln sie die Geschichte nun variantenreich weiter.

„Wenn es demnach Werbung und PR gelingt, die Zielgruppe für eine transmediale Story zu begeistern, so wird dies durch eine gesteigerte Verweildauer, höhere Loyalität gegenüber der Marke sowie durch eine höhere Weiterempfehlungsrate belohnt“, schreibt Petra Sammer in ihrem Buch Storytelling. Erzählende Bilder und Videoclips spielen in diesem Kontext eine zunehmend wichtige Rolle. Von Visual Storytelling spricht man in diesem Fall.

4. Geschichten mediengerecht aufbereiten

Die ausgewählten Geschichten müssen mediengerecht aufbereitet werden: Auf der eigenen Website wird die Langversion der Story erzählt. Auf Facebook wird sie verkürzt oder in Häppchen verteilt. Auf Instagram wird sie reichlich mit Bildern garniert. Und als Bewegtbild kommt sie bei YouTube & Co. zum Beispiel wie ein rasanter Thriller daher.

Schließlich sollten je nach Zielgruppe unterschiedliche Facetten einer Geschichte hervorgehoben werden: Der Einkäufer einer Maschine braucht eine andere Geschichte als der Fertigungsleiter. Ein Junggeselle interessiert sich für andere Details als ein stolzer Familienvater. Und einen Kenner faszinieren andere Finessen als einen Neuling. Personas können beim Aufbau sehr hilfreich sein.

5. Shareable Storytelling: Geschichten weiterverbreiten

Egal, wie Sie Ihre Geschichten stricken, sie haben immer zwei Zielrichtungen: eine interne, also die Mitarbeiter, und eine externe, also Interessenten, Kunden, Exkunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, Bewerber, Multiplikatoren, die Öffentlichkeit.

Intern können Beispiele und Anekdoten gezielt eingesetzt werden, um zu verdeutlichen, wie die Unternehmensphilosophie konkret gelebt werden soll. Erzählen Sie zum Beispiel, wie sich eine pfiffige Mitarbeiteridee in der Praxis bewährte und was die Kunden davon hatten.

Berichten Sie über die Meilensteine zu einem großen Sieg über den schärfsten Mitbewerber. Oder feiern Sie ein gelungenes (digitales) Projekt in all seinen Facetten. Entwickeln Sie richtige Geschichtenserien mit „Fortsetzung folgt“. Oder erzählen Sie eine Geschichte aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Protagonisten. Und: Füttern Sie die Medien mit Geschichten anstatt mit Geld.

6. Wo sich Storys platzieren lassen – extern und intern

Nutzen Sie alle bestehenden Kommunikationsmittel und Touchpoints, um dort Geschichten (statt öde Fakten) zu platzieren:

Außerdem empfehle ich, an den Anfang eines jeden Meetings eine kundenbezogene Erfolgsgeschichte zu setzen. Unter der Überschrift „Der Kunde spricht“ erhält dieser den besten Platz: Tagesordnungspunkt Nummer eins auf der Agenda. Reihum berichtet jeweils ein Teilnehmer über eine Kundenbegeisterungsstory, die das Unternehmen hervorgebracht hat.

Dabei sollte es um Wir-Geschichten gehen, also um solche, an denen mehrere Bereiche beteiligt waren. Dies fördert den Gemeinschaftsgeist und das Wir-Gefühl. Zudem geht es darum, die heimlichen Kundenbegeisterungshelden der Firma ausfindig zu machen, die Leisen also, denen das grelle Licht der Öffentlichkeit gar nicht behagt. Sie haben oft die besten Geschichten parat.

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