MEINUNG! Axel Schmiegelow, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW & CEO von Sevenload: Soziale Relevanz ist der Schlüssel zur Messbarkeit von Social Media

Axel Schmiegelow ist anerkannter Experten für Marketing, Medien und Startup-Gründung. Seit Sommer 2006 ist er als CEO Mitglied der Geschäftsführung von sevenload, einem Social Media Network für Fotos, Videos und WebTV. 2009 wurde er Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

Axel Schmiegelow, Jahrgang 1972, ist Gründer und CEO der Internet-Agentur denkwerk. Bereits 1998 rief Axel Schmiegelow als Mitgründer das weltweit erste Bookmarking und Tagging Start Up oneview ins Leben und feierte Erfolge in 16 Ländern und in 10 Sprachen. Als Seed Investor ist er Board-Mitglied bei dem Online-Reiseveranstalter itravel und bei Qype, dem führenden Empfehlungsportal und Stadtmagazin im Internet für Deutschland, England und Frankreich. Seine Seed-Finanzierung legte den Grundstein für das erfolgreiche Geschäftsmodell von sevenload.

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Herr Schmiegelow, alle reden Social Media. Doch wie können Unternehmen den Erfolg von Social Media überhaupt messen?

Der Erfolg von Social Media Marketing lässt sich zum einen so messen, wie jede andere Lead-Generierung im Internet. Dedizierte Microsites mit optionaler Bestellfunktion sowie Stichproben können die Messung noch validieren. Zum anderen hat Social Media eine starke meinungsbildende Wirkung. Diese lässt sich über Kunden–Feedback-Messungen, Online-Umfragen, qualitative Auswertung von Meinungsforen und klassische Marktforschung messen.

Meinungsbildende Wirkung kling aber noch ganz schön schwammig – wie lässt sich die Kundenzufriedenheit denn genau beziffern?

Kundenzufriedenheit als solche lässt sich je nach Branche, um die es geht, über das Feedback der Kunden zum Produkt selbst messen. Eine indirekte Messung kann quantitativ über die Messung der Anzahl von Bewertungen und Kommentaren, vor allem aber über die qualitative Auswertung der Social Media Beiträge erfolgen.

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Die Kunden machen also positive Kommentar, sehr schön – aber was genau bringt das denn am Ende für den Verkauf?

Nehmen Sie zum Beispiel Twitter: Twitter ist nicht nur ein eigenständiger Kanal für Visits, es ist auch ein extrem wichtiges Meinungsbildungsmedium. Die Quantität des Twittertraffics ist nicht so wichtig wie deren Qualität. Hier zählt vor allem der reine Branding-Effekt durch gezielt über das Unternehmen gesteuerte Informationen. Zusätzlich generiert der Word-of-Mouth-Faktor von Informationen, die eben nicht seitens des Unternehmens geplant und gesteuert sind, sondern von den Nutzern selbst publiziert werden, eine wesentlich höhere Reichweite. Die Netzwerkeffekte von Retweets und Link-Sharing bei Twitter dürfen nicht unterschätzt werden, denn neben der positive Markenwahrnehmung dient Twitter immer häufiger als Frühwarnsystem für Krisen-PR.

Netzwerkeffekte sorgen also für einen höheren Bekanntheitsgrad, das klingt logisch – aber wie könnten jetzt ganz konkret Messmechanismen aussehen, die z.B. das Engagement der Mitglieder oder den Bekanntheitsgrad der Marke in Erfolgszahlen ausdrücken?

Die etablierten Leistungswerte im Online-Werbemarkt reichen nur zum Teil dafür aus, die Werbewirkung eines Online-Werbeträgers zu messen. Soziale Relevanz ist hier das Schlüsselwort, das in Form von Aktivitätskategorien erfasst werden muss. Networking, Contribution und Sharing stellen zum Beispiel Faktoren dar, damit Werbe- und Mediaplaner die Wertigkeit von Social Media beziffern können.

Besteht dabei aber nicht die Gefahr, dass die ursprüngliche Dynamik von Social Media verloren geht, weil sie dank der Messbarkeit reguliert und in Kampagnen gepresst wird?

Die bessere Messbarkeit führt zunächst dazu, dass sich Social Media Angebote überhaupt finanzieren lassen. Die Gefahr, den Wert von Social Media Interaktion dadurch zu relativieren, dass Leistungsgrößen zugrundegelegt werden, die nicht diese Interaktion wiederspiegeln, ist natürlich gegeben. Umso wichtiger ist es, dass Messmethoden und Media Spendings sich an Social Media spezifischen Leistungswerten orientieren. Letztlich ist die Dynamik von Social Media so ausgeprägt, dass nicht vorstellbar ist, dass sich diese durch Kampagnenbuchungen nachhaltig verhindern lassen wird.

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