Social-Media und Marken-Kommunikation im Netz: Neue Realität in Sozialen Beziehungen


Gut arbeiten, 500 Bäume pflanzen! Wir machen die Arbeitswelt menschlicher und ökologischer, z.B. durch unser gut dokumentiertes Engagement zum Klimaschutz. Als Verlag Best of HR – Berufebilder.de® mit einzigartigem Buchkonzept und eKursen bieten wir über 20 Jahre Erfahrung im Corporate Publishing – mit Kunden wie Samsung, Otto, staatlichen Institutionen. Von der Top20-Bloggerin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, WELT, Wikipedia.
Text stammt aus: Ich, endlich einzigartig: Authentisch. Persönlich. Echt. Wie du zur Marke wirst und im Gedächtnis bleibst(2018), Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht (2018) von Hermann H. Wala, erschienen bei Münchener Verlagsgruppe (MVG), Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Verlags.
Bildrechte:  Bildmaterial erstellt im Rahmen einer kostenlosen Kooperation mit Shutterstock. .

Keine technische Innovation hat die Welt in ihrer jüngeren Geschichte so verändert wie das Internet. Und seit seiner Entwicklung ist viel passiert.

Social-Media und Marken-Kommunikation im Netz: Neue Realität in Sozialen Beziehungen

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Hermann H. Wala ist Unternehmer, Marketingstratege und Speaker.

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Der Siegeszug des Internet

Es ist noch nicht allzulange her, dass der Wissenschaftler Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum CERN in Genf die Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language) und das dazugehörige Transferprotokoll HTTP (Webserver) für eine neue PC-Benutzeroberfläche (Webbrowser) entwickelt und so dem anfänglichen Datenaustausch im Internet seine mächtigste Anwendung beschert hat: das World Wide Web. Ganz im Sinn künftiger Open-Source-Anwendungen stellte er seine Erfindung, die um das Jahr 1990 datiert ist, der Wissenschaft und Wirtschaft ohne monetäre Ansprüche zur Verfügung. Andernfalls kann man sich gut vorstellen, dass er damit wohl zu einem der reichsten Menschen der Welt geworden wäre. Auf der Frankfurter Buchmesse präsentierte das Nachrichtenmagazin Der Spiegel am 25. Oktober 1994 seinen öffentlichen Onlineauftritt. Damals einer der ersten in Deutschland.13 Bis Ende 2012 wurden weltweit rund 230 Millionen Internet Domains registriert – das entspricht rund 120.000 neuen Domain-Anmeldungen pro Tag.

Den fundamentalen Paradigmenwandel, den Siegeszug des World Wide Web hat das Autorenteam Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger bereits zur Blütezeit der New Economy 1999 in einem Blog visionär beschrieben: »Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.« Die Anzahl der Thesen erfolgte in Anlehnung an die 95 Thesen des Reformators Martin Luther, die er im Jahr 1517 an das Portal der Schlosskirche zu Wittenberg heftete. Levine et al. fordern ein neues Verhältnis und eine neue Sprache zwischen Unternehmen und Kunden. Durch das Internet wurde ein Zeitalter des Dialogs eingeläutet, das Kunden erstmals ermöglicht, auf Augenhöhe mit Menschen in den Unternehmen zu kommunizieren.

Das Cluetrain Manifest

Auch aus heutiger Perspektive lohnt ein Blick auf die 95 Thesen des Cluetrain Manifests. Sieben ausgewählte Statements sollen verdeutlichen, wie topaktuell diese nach wie vor sind:

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  • »Märkte sind Gespräche.« (1. These)
  • »Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. So viel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.« (11. These)
  •  »Bereits in wenigen Jahren wird die heute homogenisierte ›Stimme‹ des Geschäftslebens – der Klang von Mission-Statements und Unternehmensbroschüren – so künstlich und aufgesetzt klingen, wie die Sprache am französischen Hof im 18. Jahrhundert.« (15. These)
  • »Markentreue ist die unternehmerische Version einer Beziehung. Aber die Trennung kommt – und zwar bald. In vernetzten Märkten werden Beziehungen mit atemberaubender Geschwindigkeit beendet und neu verhandelt.« (30. These)
  • »Ihr möchtet, dass wir bezahlen? Dann solltet ihr uns besser eure Aufmerksamkeit schenken.« (78. These)
  • »Wenn wir nicht gerade eure ›Zielgruppe‹ sind, sind viele von uns eure Mitarbeiter. Wir würden lieber mit Freunden im Netz reden, als auf die Stechuhr zu schauen. Das würde euren Namen schneller bekannt machen als jede noch so schicke Website. Aber ihr sagt uns, dass das Gespräch mit dem Markt die Sache des Marketings ist.« (86. These)
  • »Wir wachen auf und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten.« (95. These)

Wenige Jahre nach der Veröffentlichung des Cluetrain Manifests von Levine et al. wurde ein Begriff geprägt, der lange als Synonym für den Wandel durch das Internet und den Fortschritt im Allgemeinen galt: Das »Web 2.0« beziehungsweise der Zusatz »2.0«. Erstmals 2003 von Eric Knorr, Chefredakteur des amerikanischen IDG Magazins InfoWorld, in dem Artikel »2004 – The Year of Web Services« publiziert, erlangte das Schlagwort Web 2.0 seinen weltweiten Durchbruch durch die gleichnamige Konferenz aus dem Jahr 2005 des Veranstalters und Verlegers Tim O’Reilly und seinem Artikel »What is Web 2.0« im September 2005.

Das Social Web

Inzwischen sind zahlreiche Publikationen zu diesem Phänomen und seinen Auswirkungen auf Menschen, Marken und Medien erschienen. In der Wissenschaft hat sich der Begriff »Social Web« anstelle von »Web 2.0« durchgesetzt, unter dem Folgendes zu verstehen ist: Das Social Web besteht nach Ebersbach et al. (2011, S. 35) aus:

»(im Sinn des WWW) webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.«

Im Kern geht es also um neue Kommunikations- und Nutzenpotenziale. Sie entstehen durch die Vernetzung von Menschen und deren kollaborative Zusammenarbeit durch das World Wide Web. Eine frühe Beschreibung dieser Entwicklung findet sich in dem 1996 publizierten Band Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft von Manuel Castells. Die neuen Gestaltungsmöglichkeiten im Web, wie etwa das eigenständige Erstellen, Teilen und Bewerten haben die in diesem Buch bereits genannten Wir-Marken Amazon, Apple und Google frühzeitig erkannt und sich in ihrer weiteren Expansionsstrategie zunutze gemacht. Das am 4. Februar 2004 gegründete soziale Netzwerk Facebook und die im am 14. Februar 2005 gelaunchte Videosharing Community YouTube sollten diesen Trend weiterhin beflügeln.

Die Shareconomy – »mieten statt kaufen«

»Mein Haus, mein Auto, mein Boot« – viele werden den Werbespot der Sparkasse noch in Erinnerung haben. Ausgestrahlt im Frühjahr 2008 markierte er einen Höhepunkt, der mit der aufkommenden Weltwirtschaftskrise im Herbst 2008 und aus heutiger Perspektive einer gewissen Komik nicht entbehrt. Die Statussymbole von einst scheinen an Strahlkraft eingebüßt zu haben. Wie konnte es dazu kommen? Waren es die Zweifel der Menschen am globalen Bankenund Finanzsystem oder gar die Frage, wie sozial ist die soziale Marktwirtschaft? Letzteres kann und soll hier nicht weiter erörtert werden. Unbestritten hat der Siegeszug des Social Webs ein neues Transparenzverständnis und eine neue Kultur des Teilens hervorgebracht, die zum gegenwärtigen Wertewandel beigetragen haben. Themen und Diskussionen, die früher 1:1-Gesprächen vorbehalten waren, werden heute oftmals in der Öffentlichkeit der sozialen Medien ausgehandelt. Ein entscheidender Wandel ist aber darin zu sehen, dass es heute weniger um das Besitzen, sondern vielmehr um das Nut zen selbst geht. Weg vom Eigentum, hin zur temporäreren Verfügbarkeit. Hin auch zu einem Mehr an kleinen Vergnügen, die ich mir hier und jetzt leisten kann. Die beschleunigte Digitalisierung spiegelt sich eben auch im Trend eines beschleunigten Konsums wider:

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Immer häufiger benötigen wir einen neuen Kick, ein neues Konsumerlebnis – und das ist inzwischen nur ein Klick weit entfernt. »Das Verlangen nach Eigentum« hat Firmen wie Apple mit seiner Medienplattform iTunes über Jahre hinweg traumhafte Renditen beschert. Heute ist absehbar, dass viele dieser geschlossenen Systeme (sogenannte Walled Gardens) nicht mehr zeitgemäß sind und Flatrate-Anbieter wie beispielsweise Spotify oder Watchever an deren Stelle treten. Warum? Ganz einfach, weil sie eine riesige Musik- oder Filmauswahl zu attraktiven Konditionen zur Verfügung stellen. Die können ihre Kunden nutzen, wann sie wollen, wo sie wollen und vor allem, mit welchem Endgerät sie wollen. Auch Apple hat darauf reagiert und im Juni 2013 den Musikstreaming-Dienst iTunes Radio eingeführt.

Der Treiber der nächsten Jahre

Mieten statt kaufen wird zu einem großen Treiber der nächsten Jahre. Kaum eine Branche wird sich dem entziehen können. Dabei beschränkt sich die Entwicklung keinesfalls nur auf digitale Güter: Sharing-Plattformen und -Dienste jeglicher Ausprägung erleben derzeit einen regelrechten Boom. Vor wenigen Jahren noch als Nische abgetan nutzen immerhin drei Prozent der deutschen Bevölkerung CarSharing. Laut dem Bundesverband CarSharing stehen in 343 deutschen Städten und Gemeinden rund 6.700 Fahrzeuge auf Abruf zur Verfügung. Wobei ein CarSharing Auto sechs bis zehn normale PKWs ersetzen kann. Neben Aspekten wie Umweltund Ressourcenschutz bietet CarSharing den Vorteil einer nahezu ständigen Verfügbarkeit, einer minutengenauer Abrechnung und vieler neuer Einsatzformen (Parkservice am Flughafen, Minibusse, Stundenpakete). Für derartige Modelle begeistern sich immer mehr Menschen. Zum Beispiel, wenn es gilt, sich gegenseitig Werkzeug zu leihen. Denn gerade mal 13 Minuten beträgt die gesamte Nutzungsdauer im Leben einer Bohrmaschine.20 Sicherlich ein Grund dafür, dass inzwischen auch Baumärkte ein umfangreiches Sortiment an technischen Geräten zum Mieten vor Ort und über Online Portale anbieten.

Anlässlich der Hightech-Messe CeBIT wurde vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) im eine Studie zur Shareconomy veröffentlicht. Demnach schafft das Social Web eine Kultur des Teilens, an der sich 83 Prozent aller Internet-Nutzer einbringen. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar 97 Prozent. Am liebsten teilen Internet-Nutzer Links (57 Prozent), eigene Fotos (44 Prozent), Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen (44 Prozent), eigene Texte (29 Prozent) sowie eigene Videos (15 Prozent). Am häufigsten werden Sharing-Dienste wie BikeSharing (9 Prozent), Tauschbörsen (9 Prozent), CarSharing (3 Prozent) und Couch Surfing (2 Prozent) genutzt. Couchsurfing – was war das nochmal? Der Begriff umschreibt Online-Plattformen und Wohnungsangebote von Privatpersonen, die Mitgliedern der Community kostenlose Übernachtungsmöglichkeiten anbieten. Auch kommerzielle Anbieter haben dieses neue Geschäftsfeld für sich entdeckt: Airbnb, 2008 in San Francisco gegründet, ist nach eigenen Angaben weltweit der bekannteste und größte Community-Marktplatz für die Vermittlung von kostenpflichtigen, privaten Unterkünften. In Zahlen bedeutet das mehr als zehn Millionen gebuchte Nächte in 192 Ländern und 33.000 Städten.

Unvergessliche Geschichten erleben

Ein wesentlicher Aspekt kommt bei derartigen Betrachtungen häufig zu kurz. Es geht nicht nur um das Thema Verfügbarkeit anstelle von Kauf. Nein. Ein unschätzbarer Mehrwert in der Kultur des Teilens liegt für viele Menschen darin, dass sie unvergessliche Geschichten erleben. Manchen Menschen geht es weniger um die 50 Euro, die sie beispielsweise von einem Pärchen aus dem Nahen Osten für eine private Übernachtung vereinnahmen können, als vielmehr darum, beide persönlich kennenzulernen. Erlebnisse und Einschätzungen aus erster Hand zu erfahren. Am ersten warmen Sonnentag im März fünfzehn Minuten Cabrio fahren – ein tolles Gefühl und viel Freude, die nur 4,35 Euro gekostet haben.

Oder die erste, vermutlich unvergessliche Fahrt in einem Elektroauto – für viele Nutzer von CarSharing bereits Realität. Alles Erlebnisse und Themen, die Menschen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis gerne online als auch offline zum Besten geben. Auch eine Kollektivbewegung trug dazu bei, dass im Jahr 1863 in Leipzig der »Allgemeine Deutsche Arbeiterverein« gegründet wurde – die Geburtsstunde der Sozialdemokratie. Was einst als eine Bewegung begann, feierte im Mai 2013 sein 150-jähriges Bestehen, die SPD. Ebenso hat die digitale Revolution weltweit ein neues soziales und vernetztes Denken, gesellschaftliche Umwälzungen und sogar kurzzeitig neue Parteien in Deutschland hervorgebracht wie z.B. die Piratenpartei.

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Die Shareconomy besitzt in jedem Fall ein großes Potenzial für neuartige Geschäfts- und Angebotsmodelle. Marken und Markenverantwortliche sollten sich daher auf die Kultur des Teilens nicht nur einstellen, sondern sie im Sinn einer langfristig erfolgreichen Wir-Marke mitgestalten. In einem Interview auf http://www.lets-share.de sieht die Schweizer TrendForscherin Karin Frick den Höhepunkt der Shareconomy sogar darin, »dass wenn wir etwas Neues brauchen, zuerst fragen, wo wir das Gewünschte leihen, teilen oder tauschen können. Wir kaufen nur noch, wenn wir niemanden finden, der mit uns teilt.«

Markenkommunikation in vernetzten Communities: Alle Mitarbeiter an Board hohlen

Das Social Web ist kein Hype und keine vorübergehende Erscheinung. Dafür spricht der Börsenwert der 30 wertvollsten Social-Media-Marken. Auch deutsche Unternehmen leben diesen Trend: Die meisten nutzen heute bereits soziale Plattformen. »Vertrauen ist der Anfang von allem«, lautete einst der Slogan einer großen deutschen Bank. Gewiss, an dieser Aussage dürfte sich so schnell auch nichts ändern, aber keine noch so starke Marke genießt in der Regel einen derart hohen Vertrauensvorschuss wie die eigene Familie, eigene Freunde und Bekannte. Viele Studien haben gezeigt, Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk und Online-Bewertungen von Konsumenten üben den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.

Das Vertrauen in Marken ist immer dann am stärksten, wenn sie auch halten, was sie versprechen. Erst dann haben sie überhaupt die Chance, zu einer akzeptierten und im besten Fall beliebten Wir-Marke aufzusteigen. Diese Lieblingsmarken werden von den Konsumenten im Netz geliked, kommentiert und natürlich auch gerne weiterempfohlen. Dieses aktive und kostenlose Empfehlungsmarketing sollte Ziel einer jeden Marke sein: der Kunde oder potenzielle Kunde wird dadurch zu einem glaubhaften Fürsprecher, Multiplikator und sogar zu einem Verteidiger der Marke und ihrer Botschaften.

Auf die Frage hin: »Wie viele Kollegen er in seinem Team für das Betreiben der Social-Media-Aktivitäten bei der Audi AG zur Verfügung hat«, antwortete Hans-Peter Kleebinder, Leiter Social Media im Rahmen seines Vortrages auf der W&V-Fachveranstaltung Future Days: »Acht Festangestellte. Im Prinzip sind es aber alle 63.000 Mitarbeiter der Audi AG weltweit.«

Facebook und YouTube

Facebook gilt als das soziale Netzwerk schlechthin. 2004 von dem Harvard-Studenten Mark Zuckerberg gegründet, verzeichnet die größte Online-Community der Welt in den vergangenen Jahren ein bis dato ungebrochenes Wachstum an Registrierungen. Das zeigt: Sind Menschen online, verbringen sie die meiste Zeit in sozialen Netzwerken. Doch, was ist ein Facebook-Klick auf »Gefällt mir« wert? Dieser viel diskutierten Frage ist die TU Darmstadt in einer Studie nachgegangen. Demnach bedeuten 300 »Likes« 6 Cent mehr Umsatz für einen Online-Händler. Die Empfehlungen nehmen offenbar die anfängliche Unsicherheit. Die Kaufwahrscheinlichkeit wächst um 22 Prozent.

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YouTube ist das Synonym für »Videosehen« im Netz. Die mit Abstand größte Videoplattform der Welt liefert seit ihrem Launch am 14. Februar 2005 beständig neue Rekordzahlen. Bereits im Oktober 2006 wurde die damals völlig defizitäre (und ohne klares Geschäftsmodell positionierte) Social Community für 1,65 Milliarden USDollar von Google übernommen. Der heutige Wert von 24 Milliarden US-Dollar lässt nicht nur die Kritiker von einst verstummen. In einem Monat konsumieren allein die deutschen Internet- und Mobilfunk-Nutzer durchschnittlich 175 Videos beziehungsweise 1.271 Minuten Videoinhalte. Umgerechnet sind das cirka fünf Online-Videos mit einer Laufzeit von 42 Minuten pro Tag. Der Einsatz von Online-Videos bietet für Unternehmen und Marken viele Chancen und Vorteile. Allen voran lassen sich dadurch komplexe Inhalte und Botschaften zugleich emotional als auch aufmerksamkeitsstark transportieren. Online-Videos erreichen breite Massen, können virale Effekte30 erzielen und Besucher auf unternehmenseigene Websites lenken. Allein die Einbindung eines Videos in einer Website (inklusive passender Verschlagwortung beziehungsweise Taggs) erhöht die Chance, auf einer der ersten Seiten bei der Suchmaschine Google gelistet zu sein um den Faktor 50. Übrigens, nach Google ist YouTube die zweitgrößte Suchplattform der Welt. Die meisten großen und international agierenden Marken sind heute auf YouTube in Form eines sogenannten Brand Channels vertreten.

Die Audiovisualisierung der Kommunikation – Red Bull oder wie Marken zu Medienmarken werden

Wer kennt ihn nicht – den legendären Sprung von Felix Baumgartner. Als Weltrekord stehen nicht nur die Fallhöhe von 39 Kilometern, sondern auch der Durchbruch der Schallmauer mit einer Geschwindigkeit von 1.342 Stundenkilometern im Guinness Buch der Rekorde. Beflügelt wurde davon aber auch die Marke Red Bull: Nahezu jeder Fernsehsender hat weltweit über das Spektakel berichtet. Die globale Medienberichterstattung dürfte demnach mehrere Hundert Millionen Euro Wert gewesen sein. Allein auf YouTube wurde das Hauptvideo über 32 Millionen Mal angeklickt. Alle Red-Bull-Videos des Jumps von Baumgartner zusammen erzielten rund 67 Millionen Abrufe.

Wen wundert es da, dass sich Red Bull seit Jahren weniger als Getränkehersteller, denn als Medienhaus begreift, und beispielsweise über ein Netzwerk von Korrespondenten in 160 Ländern verfügt. Das Red-Bull-Media House bespielt alle Kanäle: vom klassischen TV über Print bis hin zu den sozialen Medien. Gerade die audiovisuellen Medien in Verbindung mit Eventberichterstattung nehmen eine exponierte Stellung im Medienmix des Unternehmens ein. Mit Servus TV betreibt Red Bull einen eigenen, privaten Fernsehsender mit Vollprogramm im deutschsprachigen Raum. Und wer von der Erlebniswelt des »Flügel Verleihens« nicht genug bekommen kann, dem steht mit Red-Bull-Web-TV immer und überall (Netzzugang vorausgesetzt) ein umfangreiches Online-Video-Programm zur Verfügung. Red Bull ist ein Primus inter Pares und nicht nur mit seinen Social-Web-Aktivitäten ein Vorbild, sondern eine Benchmark für nahezu alle sieben Attribute einer Wir-Marke. Dennoch, eine kritische Auseinandersetzung darf nicht fehlen. Red Bull als Initiator, Sponsor und Vermarkter von Extremsportarten bewegt sich selbst in einem Grenzbereich, der unbestritten viel (Positionierungs-)Chancen, aber auch enorme Risiken und dadurch eine erhöhte gesellschaftliche Verantwortung birgt. Es braucht keinesfalls einen 50 Millionen-Euro-Projektetat wie bei dem Sprung von Baumgartner, auch mit überschaubaren Mitteln kann eine gezielte Content-Marketingstrategie viel bewirken. Nahezu jede Marke verfügt über spannende Inhalte und Geschichten. Die Kernfrage lautet eher: Wie müssen diese aufbereitet sein, um zu fesseln?

Krones – B2B-Marketing mit sozialen Medien

Den wenigsten dürfte die Firma Krones ein Begriff sein. Aber die meisten haben die Produkte mehr oder weniger täglich in der Hand. Das mittelständisch geprägte Unternehmen aus Neutraubling in der Oberpfalz ist Weltmarktführer bei der Herstellung von Anlagen zur Abfüllung und Verpackung von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln in PET- und Glasflaschen sowie Getränkedosen. Wie für viele hoch spezialisierte B2B-Unternehmen besteht eine große Herausforderung in der internationalen Marketing-Kommunikation und speziell in der überregionalen Rekrutierung von qualifiziertem Personal. Die Potenziale des Social Webs hat die Krones AG frühzeitig erkannt und sich inzwischen für viele B2B-Unternehmen zu einer Benchmark auf diesem Gebiet entwickelt. Bereits im Sommer 2008 wurde auf der Homepage von Krones ein umfangreiches Web-TV-Angebot gelauncht. Am 9. Februar 2010 erfolgte der Beitritt zu YouTube in Form eines sogenannten Brand Channels.

Bis Juni 2013 konnte die Krones AG dort rund 1 Million Videoabrufe erzielen. Die einzelnen Videos werden dabei im Durchschnitt über 1.000-mal angeklickt. Zu Erinnerung: Krones ist keine Lifestyle-Marke wie Coca-Cola oder Red Bull, lediglich ein Hersteller, der die weltweite Getränkeindustrie mit Abfüllanlagen beliefert. Wer denkt, Videos eines Maschinenbauers können nur »bieder« sein, dem sei ein Blick in den YouTube-Channel von Krones empfohlen. Ein Augenmerk liegt in der authentischen Darstellung von Personen, ihren persönlichen Geschichten, die sie mit ihrem Arbeitgeber verbinden. Auch der Facebook-Auftritt von Krones zeigt, wie sich vermeintlich wenig emotionale Produkte und Dienstleistungen sehr wohl aufmerksamkeitsstark darstellen lassen. Über 120.000 User sind mit dem Krones-Profil auf Facebook via »Gefällt mir«-Button verbunden. Viele Alben, Bilder und Videos laden dazu ein, die Welt von Krones zu entdecken. Es gibt Rubriken wie QuizSpiele, einen Karriere- und einen Azubi-Blog. Und – es menschelt! Es geht weniger um technische Errungenschaften als vielmehr darum, Menschen zu Wort kommen zu lassen, die sich als Teil der weltweiten Krones-Community begreifen.

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Dazu passt, wenn sich das Facebook-Redaktionsteam von Krones auch mal mit einem Bild von sich zuprostenden Kollegen ins Wochenende verabschiedet. Auf der Facebook-Seite von Krones sind aktuelle Stellenanzeigen zu finden, die via Sharing-Button im eigenen Facebook-Netzwerk gepostet und weitergeleitet werden können. Der Erfolg des Facebook-, beziehungsweise gesamten Social-Web-Engagements der Krones AG zeigt sich nicht nur in einer lebendigen, sich aktiv mit Kommentaren einbringenden Community, sondern auch darin, dass Krones zu den Top-100-Arbeitgebern im Bereich Engineering für Absolventen & Berufseinsteiger in Deutschland zählt. Platz 81 teilt sich Krones mit Unternehmen wie Microsoft, Miele, Sony oder Unilever.

Markenführung und Trends im Social Web – Die Verbindung von Mensch, Marke und Medium

Die veränderten Rahmenbedingungen durch das Social Web stellen in Zeiten immer kürzerer Innovations- und Marktzyklen eine große Herausforderung für Marken und Markenverantwortliche dar. Die sich weiter ausbreitende Digitalisierung und Vernetzung ist beides – Phänomen und Treiber – in einer sich rasant verändernden Medien- und Kommunikationswelt. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Marken Angebote initiieren, die einerseits die unterschiedlichen digitalen Kanäle plattformübergreifend miteinander verknüpfen und andererseits einen kontinuierlichen Dialog mit den Stakeholdern gewährleisten. Nur wer vernetzt denkt und agiert, kann von den veränderten Rezipienten- und Konsumentengewohnheiten dauerhaft profitieren.

Ein besonders Augenmerk liegt dabei auf Videos: Über 90 Prozent des Datenvolumens im Internet besteht inzwischen aus Videodateien. Das allein sagt noch nicht viel aus, ist aber ein Indikator. Online-Video beziehungsweise Bewegtbild in all seinen Ausprägungen wird unaufhaltsam zum zentralen Medium der Information und Kommunikation von Menschen und Marken. Jeder wird Video machen. Videoscreens werden überall sein, ob in der Kopfstütze im Taxi, in der Warteschlange, als Bedienungsanleitung im Staubsauger, auf T-Shirts oder als interaktive Anwendung in Verkaufsräumen. Riesige Glasfronten werden sich auf Berührung in multimediale Projektionsflächen verwandeln. Zuhause gehören Rollos und Fensterläden zu Relikten vergangener Tage: Ein Klick genügt und das Smartphone steuert, ob ein Fenster komplett abzudunkeln ist oder der Sonnenuntergang über dem Meer in die heimische Stube spitzen darf. So wie die Audiovisualisierung der Gesellschaft voranschreitet, wird auch die audiovisuelle Inszenierung von Marken unaufhaltsam voranschreiten.


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