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Warum die Social-Media-Branche sich spezialisieren muss: Keiner kann alles!


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Es sind schon viele Dinge zur Frage des Social Media Managers gesagt worden. Die Art und Qualität der Ausbildung wurde genauso diskutiert, wie die Frage der Professionalität einiger Anbieter. Bislang wurde diese Diskussion jedoch immer auf einen Umstand reduziert: Die Frage nach seiner Ausbildung. Hier soll es jetzt aber um die Aufgaben und Tätigkeiten als Teil einer möglichen Spezialisierung gehen.

social media manager


Hier schreibt für Sie:

 

Katharina Heder ist Digital Media Manager & Consultant.

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Eierlegende Wollmilchsau war gestern

Im Kern haben viele Social Media Manager ein relativ breites Portfolio. Eine Spezialisierung im engeren Sinne kann bzw. konnte bislang nicht erfolgen, da der Anspruch vor allem darin bestand, den Kunden ganzheitlich zu beraten.

Die Komplexität der Plattformen und die unterschiedlichen Ausrichtungen zeigen jedoch in vielen Fallbeispielen, dass die reine Kenntnis und tägliche Nutzung nicht für eine professionelle Umsetzung unt. Projekte ausreicht.

Guter Rat kann in Krisen teuer werden

Erst jüngst zeigte das Beispiel eines Gewinnspiels, dass guter Rat oft sehr teuer werden kann, wenn dabei Richtlinien von sozialen Netzwerken ausser Acht gelassen werden.

Im vorliegenden Beispiel hat Romy Mlinzk im Rahmen eines Blogbeitrags eine sehr gute Aufarbeitung des Problems inkl. der Perspektive des Ausbildungsunternehmens vorgenommen. Im Kern zeigt sich also, dass es nicht unbedingt von der Qualität der Ausbildung abhängt, ob jemand in seinem Beruf gute oder schlechte Arbeit leistet.

Die Konsequenz aus solchen Beispielen kann also lediglich sein, dass man sich spezialisiert.

Facebook 1, Rest nicht vorhanden?

Das meint jedoch nicht, die anderen Plattformen ausser Acht zu lassen, sondern sich in den Netzwerken, die einem besonders liegen und in Kombination ein gutes Gesamtbild abgeben, verstärkt zu engagieren und Kunden hauptsächlich in diesem Segment zu beraten.

Wobei fraglich ist, ob es z.B. klug ist, nur in Bild- und Videonetzwerken einen Schwerpunkt zu setzen.

Glaubwürdig und verlässlich

Für den Kunden – und um nicht weniger geht es hierbei – birgt dieses Vorgehen den Vorteil, dass er sich auf den Anbieter verlassen kann, da er die Kompetenz in allen Bereichen voraussetzen kann und dies eine Steigerung der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche beinhaltet.

Dies eröffnet für die vielen Social Media Manager neue Perspektiven, da sich die Spezialisierung durchaus unterschiedlich auswirken kann und somit neue Geschäftspotentiale entstehen.

Die Qualität der Arbeitsleistung steigt

Die Qualität der Arbeitsleistung steigt indes weiter, da die Konzentration auf bestimmte Aufgaben die effektivere Nutzung vorhandener Ressourcen zulässt: Wer z.B. bislang Facebook, Twitter und Google + betreuen musste, hatte vielleicht weniger Zeit sich um Entwicklungen auf Twitter zu kümmern.

Ganz zu schweigen davon, Dinge wie Vine zu nutzen. Fällt nun etwa Google+ weg, weil dort nicht die Kernkompetenz liegt, dann eröffnet dies weitere Möglichkeiten in der Intensität der Betreuung der anderen Kanäle.

Arbeitsaufwand steigt täglich mit der Veränderung der Userbedürfnisse

Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass Social Media keine Geschäftszeiten hat. Insofern passiert es – je nach zu betreuendem Kanal – nicht selten, dass auch ausserhalb der Arbeitszeiten Anfragen oder Interaktionen erfolgen.

Gerade bei dringenden Anliegen zB nach 18 Uhr, schickt es sich nicht unbedingt erst am kommenden Morgen ab 10 Uhr zu antworten. Insofern schafft eine Spezialisierung auch Ressourcen, um derlei Probleme angehen zu können.

Nachteil: Unternehmen können mit der Professionalisierung kaum Schritt halten

Der wirkliche Nachteil liegt bei den Unternehmen, deren finanzielle Mittel kaum dazu ausreichen einen Social Media Manager zu beschäftigen. Denn diese können bei der andauernden Professionalisierung kaum Schritt halten.

So wird es – ähnlich wie in der klassischen Werbung – zu einem Kurswechsel kommen: Wem die Mittel zum Schritt halten fehlen, der muss damit leben, dass er ein latentes Risiko miteinkauft.

Der Mehrwert geht verloren

Zudem geht der eigentliche Mehrwert – die Wertschöpfungskette des Unternehmens – bei der Betreuung (zu) vieler Kanäle verloren: Der Dialog mit dem Kunden, die Einbeziehung in Entwicklungen und Aktionen zur Steigerung von Reichweite und Kommunikation werden häufig mit Gewinnspielen künstlich zu pushen versucht.

Dabei nimmt jedoch nicht immer der Kunde teil, der das Produkt mitunter Jahre schon nutzt, sondern viele Menschen fühlen sich durch den reinen Gewinn zur Teilnahme aufgefordert.

Resourcen müssen überschaubar bleiben

Damit die Qualität des Kundendialogs und der Interaktion mit dem Unternehmen wieder ansteigen kann, ist es wichtig, dass die Ressourcen überschaubar bleiben. Im Kern steht die Aufgabe des Social Media Managers als (Ver)Mittler zwischen Unternehmen und Kunden.

Die vielen Anforderungen, welche seitens der Plattform in der vergangenen Zeit auf ihn einprasseln, nimmt jedoch Vielen die Zeit, sich mit den Beiträgen intensiv zu befassen und die damit verbundene Wertschöpfung vollends auszunutzen.

Zu viele Köche verderben den Brei – das wissen wir alle

Wenn man all diese Argumente zusammenfasst, dann zeigt sich vor allem eins: Die Professionalisierung des Social Media Managers hängt keinesfalls von seiner Ausbildung ab, sondern viel eher von der Frage des Umgangs mit dem Erlernten.

Ein Wirtschaftswissenschaftler wird auch eher in seinem Schwerpunkt zB Marketing eingestellt als in seiner Profession als Wirtschaftswissenschaftler. Diesen Schritt müssen Social Media Manager endlich vollziehen.

Viele sind einfach überfordert

Wenn man die Diskussionen um Ausbildungsqualität nämlich auf dieses Niveau hebt, dann zeigt sich schnell, dass Viele einfach überfordert damit sind, sich gleichermassen auf dem Laufenden zu halten, wodurch Fehler entstehen, die allen Seiten schaden.

Dieser Schritt braucht Mut, denn er geht mit einem klaren Bekenntnis, das nicht selbstverständlich ist, einher: Dem Bekenntnis nicht alles können zu wollen, sondern in den Bereichen, die einem liegen, besonders stark zu sein. Das ist nicht jedermanns Sache, aber wollen wir alle warten bis zu viele Fehler passiert sind und die Branche ihren Ruf weg hat?

Wohl kaum.

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Meistdiskutiert letzter Monat:

  1. Pingback: Alles Social Media Akademie oder wie man den Überblick behält: Differenzierung der Social Media Weiterbildung | B E R U F E B I L D E R

  2. Lars Hahn

    Guter Artikel. Ich glaube auch, dass keiner für alle Aspekte des Social Media Managements gerüstet sein kann. Das ist ja nicht nur eine Frage des Wissens, sondern auch eine Frage der Neigung. Der Kommunikator ist nicht immer der beste Stratege und der Monitoring-Spezialist hat vielleicht keine Interessen im posten und schreiben von Blog-Artikeln.
    Allerdings sehe ich für KMU trotzdem die Notwendigkeit mit breitem, aber eher flacherem Wissen gut aufgestellt zu sein. Denn in der Tat werden diese in der Regel eher mit einem Verantwortlichen Social Media handhaben.

    • Simone Janson

      Dass eine breite Aufstellung auch für KMU besser wäre, stelle ich nicht in Frage. Wie wir aber auch immer wieder in der Beratung merken, ist das aber vor allem ein finanzielles/Resourcen-Problem. Welche Lösung schlagen Sie da konkret vor?

      • SocialMedia.ID

        Liebe Fr. Janson,

        gäbe es eine Lösung, dann würde ich sie sofort urheberrechtlich schützen lassen 😉 Es gibt unterschiedliche Wege, die zum Ziel führen. Aktuell muss diese Diskussion erst einmal grundsätzlich angestossen werden, um eine gemeinsame Schnittmenge aus Interessen und Möglichkeiten zu erhalten anhand derer die Entwicklung von Lösungen überhaupt möglich erscheint.

        Berücksichtige ich all diese Dinge mal für mich allein, dann muss ich ehrlich sagen: JA ein Verzicht auf Facebook heisst nicht, dass ich nicht mehr dazu beraten kann, sondern nur, dass ich Kunden transparenter berate und eben auch vor Risiken und Gefahren nicht zurückscheue.

        Im Kern meines Artikels und meiner Kritik steht aktuell vor allem die Beobachtung, dass zu viele Menschen in das Berufsbild strömen, die zwar unterschiedlich ausgebildet sind, gleichzeitig jedoch in keinem Netzwerk wirklich die notwendige Tiefe haben, dort von Beginn an Kunden umfassend zu beraten.

        Ja viele Dinge lernt man erst mit der Praxis, aber welcher Neuling beschäftigt sich denn mit den großen 4 Netzwerken (Facebook, Twitter, XING und G+) in der Tiefe, dass er wirklich in der Lage dazu ist, ein komplettes Marketing zu verantworten?

        Deshalb ist mein Appell jetzt die Diskussion über Ausbildungsqualitäten sein zu lassen und die Unternehmen auf Experten einzustellen, denn damit werden auch neue Marktteilnehmer zur Spezialisierung gezwungen, wovon eine Bereinigung des Marktes und gleichzeitig auch eine höhere Wertigkeit der Arbeit zu erwarten ist.

        BG

      • Lars Hahn

        Breit ausgebildete Social Media Manager, die zusätzlich zu ihrer Weiterbildung stets auch Berufserfahrung in Marketing und/oder Unternehmensstrategie haben sollten, können das operative Handling für KMU meiner Meinung nach leisten. Gut wäre, wenn sich solcher KMU kompetente Social Media Berater leisten, die immer den aktuellen Stand haben, insbesondere im rechtlichen Zusammenhang. Wir selbst tun dies so und ich kenne viele Unternehmen, die es auch so handhaben. Kompetenz innen plus support von außen.
        Dann kann für ein KMU auch eine Weiterbildung eines schon kompetenten Mitarbeiters zum Social Media Manager sinnvoll sein, z.B. dann auch mit IHK-Abschluss.

        • SocialMedia.ID

          Guten Abend zum Zweiten,

          es geht ja eben nicht nur um die Frage, was die Leute in der Ausbildung lernen, sondern auch darum, was sie sonst noch wissen zB aktuelle Veränderungen. Kennen Sie Ausbildungen bei denen Einem beigebracht wird, wie man sich danach informiert und weiterbildet?

          Ihre Idee finde ich richtig, aber das wirft für mich erneut die Frage auf, ob der Support nicht trotzdem spezialisiert sein sollte.

          BG

    • SocialMedia.ID

      Lieber Hr. Hahn,

      schön, dass Sie sich an meine langen Kommentare inzwischen gewöhnt haben 😉 Im Prinzip bringen Sie weitere Argumente, welche meine Thesen unterstützen. Heute wurde auch auf G+ in der Diskussion die Frage aufgeworfen, wie man es denn machen soll und was kleine Unternehmen sich leisten können.

      Aus meiner Sicht muss man die Frage aber einmal anders herum stellen: Wie viele Abmahnungen und welche Höhe von Abmahngebühren kann ein kleines Unternehmen verkraften? Wie beziffert man den Wert einer gesperrten oder gelöschten Fanpage auf Facebook wegen Missbrauchs? Wie beziffert man die Arbeit, die dahinter steht, um diese Seite a) wiederaufzubauen oder b) in Kooperation mit Facebook wieder freizugeben?

      Meiner Meinung nach lohnt es sich in dem angesprochenen Fall dann doch eher mal darüber nachzudenken, ob man andere Marketingmaßnahmen runterfährt oder sich eben auf nicht ganz so anspruchsvolle Plattformen kümmert. Natürlich sind noch nicht alle auf Tumblr, um nur ein Beispiel zu nennen, aber es gibt durchaus spannende Projekte dort (zB Vodafail). Dort ist die Wartungsintensität niedriger, die Chance Fehler zu machen überschaubarer und das Invest kann ebenfalls gedrosselt werden.

      Eine Spezialisierung kann ja auch sein, Unternehmen dabei zu helfen bewussten Verzicht zu üben – und das kann man zB indem man sich auf die reine Strategie spezialisiert usw.

      Insofern: JA es ist nötig und JA wir müssen alle jetzt etwas tun, bevor die Branche verbannt ist, aber dazu müssten wir überhaupt erstmal alle offen für diese Diskussion sein und schon daran scheitert es bei Vielen.

  3. Michael Grippekoven

    Guten Abend! KEin Problem – ich habe mich über die detaillierte Antwort sehr gefreut! Übrigens: Ich bin ein So-Me-Manager im Anfangsstadium – habe erst im April meine IHK-Lizenz erworben.
    Also meine B2B-Spezialisierung ist noch zu weit getroffen – danke für den Hinweis! Ich habe auch genau diese Angst, daß ich nun alle Kanäle gleichzeitig en Detail erlernen und beherrschen soll – geht ja kaum.
    Und wenn ich ganz viel „Pech“ habe, akquiriere ich auch noch einen Kunden, der dann von mir erwartet, daß ich in sämtlichen Plattformen alle Tiefen beherrsche und täglich bedienen kann. Das kann ja dann nur schief gehen.. :o/
    Wünsche guten Feiertagsabend!
    Gruß aus Ddrf.
    Michael Grippekoven

    • SocialMedia.ID

      Hallo Hr. Grippekoven,

      ja ich verstehe Ihre Situation durchaus, denn so erging es mir auch. Tatsächlich glaube ich aber, dass viele Kunden – je nach Klientel – diese Erwartung haben, weil sie gar nicht wissen, was Social Media heisst und was sie eigentlich wollen und/oder brauchen.

      Facebook ist oft Synonym für Social Media und das muss hinterfragt werden zB Warum möchten Sie bei Facebook aktiv werden bzw. welche Ziele möchten Sie erreichen? Daraus leiten sich dann weitere Punkte ab, die man durchaus kritisch sehen kann und soll. In jedem Fall versteht man damit dann wirklich erst den Kunden und sein Bedürfnis. Damit kann man dann herangehen und Lösungen entwickeln.

      Faktisch kommt also die Plattform sowieso nicht zuerst und wenn ich meinen Kunden erklären kann, was sie suchen und aus welchen Gründen sie sich für oder gegen eine Möglichkeit entscheiden können, helfe ich Ihnen weitaus mehr, als wenn ich ihnen mein 08/15 Konzept B2B verkaufe.

      Social Media ist in erster Linie Kommunikation und die hat zwei Seiten: Betreiber und User. Dabei gibt es keine Hierarchie, sondern das Gespräch findet auf Augenhöhe statt. Wer das verstanden hat und umsetzen kann, wird verstehen, warum es keinen Weg an der Spezialisierung vorbei gibt.

      BG

      • Simone Janson

        Tolle Diskussion. Da hat Frau Heder mal wieder einen Nerv getroffen!

      • Michael Grippekoven

        HAllo Frau Heder,
        dem schließe ich mich gerne an. Meine Befürchtung ist auch folgende:
        Einige KMU werden in der Geschäftsführung lediglich entscheiden: „Wir müssen jetzt auch ins Facebook oder so – ohne gehts bald nicht mehr“. Dann wird das jüngste Mitglied der GL als Verantwortlicher ausgesucht und vom Marketingetat u.U. ein Teil „abgeknapst“. Bei größeren Unternehmen wird im Anschluß ein SoMe-Manager eingestellt, bei kleineren nach einer Agentur Ausschau gehalten.
        Alles ohne sich gefragt zu haben, was man denn konkret für Ziele verfolgt – ich stimmt Ihnen zu.
        Michael Grippekoven

        • SocialMedia.ID

          Guten Abend Hr. Grippekoven,

          leider mal wieder am Abend nach einem langen Tag erst Zeit gefunden, Ihnen zu antworten: Umso erfreuter bin ich über die entstandene Diskussion. Vielen Dank zunächst einmal für Ihre Beiträge.

          Tatsächlich ist es aus meiner Sicht Teil unserer Aufgabe zunächst einmal das Ziel zu klären. Viele Unternehmen haben sich aber lediglich auf die Umsetzung sprich wir posten für sie oder wir richten ein spezialisiert. Damit hat man aber im Endergebnis noch nicht wirklich viel erreicht.

          Hier sehe ich aktuell auch den Hebel bzw. den Bedarf bei Unternehmen: Inzwischen sind so ziemlich alle im Social Web angekommen, aber die Wenigsten verdienen wirklich damit Geld bzw. gewinnen Kunden bzw. haben einen Mehrwert dadurch. Man ist eben dabei, weil alle dabei sind.

          Meine Aufgabe – und ich denke so definieren wir uns alle wohl – sehe ich dann doch eher in der Klärung von Ansprüchen und Möglichkeiten, sodass dem Unternehmer als Chef klar wird, dass es nicht wieder so ein verschwommenes Marketingding, das eh keiner versteht, wird, sondern ein nachvollziehbares, transparentes Konzept zur Kommunikation erschaffen wird.

          Leider ist das nicht selbstverständlich.

          BG

  4. SocialMedia.ID

    Guten Abend Hr. Grippekoven,

    tut mir Leid, dass ich mich jetzt erst melde, aber ich war heute unterwegs.

    Zu Ihrer Frage: Im Prinzip stört mich gegenwärtig die Diskussion über Ausbildungsformen. Ich habe schon zigfach dazu hier gebloggt und auch im eigenen Blog Beiträge zu unt. Aspekten verfasst. Tatsächlich geht es doch aber schon länger nicht mehr um die Frage dessen, was gelernt wird, sondern viel eher um den Umstand, dass die Anforderungen in den einzelnen Netzwerken täglich ansteigen und für eine einzelne Personen schier unüberschaubar werden.

    So geht es doch schon lange nicht mehr um die reine Befüllung der Kanäle, sondern viel eher um den sinnvollen Einsatz im Rahmen eines strategischen Marketings bzw. einer strategischen Kommunikation innerhalb eines Unternehmens. Damit hat sich faktisch auch die Anspruchshaltung der Teilnehmer in Weiterbildung verändert – und dieser sollte man Rechnung tragen.

    Deshalb empfinde ich es als sinnvollen nächsten Schritt, wenn man sich „Lücken“ zugesteht und sich anstelle dessen durch Spezialisierung optimal aufstellt. Niemand muss ein Allrounder sein und vor allem sollte niemand der Branche schaden, indem er Kunden durch Unwissenheit schädigt.

    Wer dieses Risiko in Kauf nimmt, der sollte man überlegen, ob er angetrunken Auto fährt oder Einbahnstrassen auch gern mal entgegen der Fahrtrichtung benutzt. Wer dieses Risiko persönlich nicht eingeht, sollte sich fragen, warum er Kunden diesem Risiko aussetzt.

    Die Spezialisierung zB auf B2B halte ich immer noch zu groß, da ja die Anforderungen durch die Gesamtheit der Portale dadurch nicht notwendigerweise eingegrenzt werden – und genau darauf zielt ja meine Kritik ab.

    Ist es so für Sie klarer?

    BG

  5. Michael Grippekoven

    EBen, ich hatte das so verstanden, daß man sich zB. als Social Media Agentur nur auf B2B, FastMovingConsumerGoods oder sonstige B2C spezialisieren kann. Auf der anderen Seite dürfen sich SoMeManager im Unternehmen selber auf die 2 – 3 zielgruppenrelevanten Kanäle konzentrieren. DIE gilt es natürlich herauszufinden..

    • Simone Janson

      Hallo Herr Grippenkoven,
      ich denke, sowohl Unternehmen als Agenturen sollten sich auf die Kanäle spezialisieren, auf denen Ihre Zielgruppen bzw. die des Kunden zu finden sind. Das mit dem herausfinden der zielgruppenrelevanten Kanäle ist, da gebe ich Ihnen völlig recht, dabei offenbar das größte Problem, das erlebe ich auch immer wieder wenn ich Vorträge bzw. Beratung mache.

  6. Michael Grippekoven

    GEnau – die Einsicht ist da. Fehlt nur noch das Aufteilen der Aufgaben auf mehrere Köpfe. Kein Problem für die großen AGs. Aber bei den KMUs haben wir ein Dilemma…

    • Simone Janson

      Das ist natürlich auch eine Geldfrage. Andererseits sind ja die KMUs auch häufig auf bestimmte Bereiche spezialisiert, vielleicht sollte man da aben auch die Social-Media-Marketing-Maßnahmen nach Zielgruppen selektieren.

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