Geschäftsmodelle, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen, liegen im Trend. Doch warum ist das so?

Soziale Verantwortung
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Innovationen in innovationsfernen Bereichen

Mit dem Trend zum Sozialunternehmer erfüllt sich die spätindustrielle Gesellschaften weltweit einen alten Traum, der allmählich Formen gewinnt: Sich mit „sozialen Innovationen“ auf den Weg in die „gute Gesellschaft“, die „Goodciety“, zu machen.

Solche sozialen Innovationen sind derzeit häufig in vermeintlich innovationsfernen Bereichen wie dem Bildungssektor, dem Gesundheitswesen oder der Vorsorge zu finden – und definieren nebenbei einen ganz neuen, spannenden Innovationsbegriff.

Das Schweizer Cappuccino-Modell als Vorbild

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Ein Beispiel hierfür ist die Altersvorsorge in der Schweiz, die auf drei Säulen beruht („Cappuccino-Modell“): eine obligatorische gesetzliche Versicherung, eine kapitalgedeckte berufliche Vorsorge und eine freiwillige private Vorsorge.

Der Effekt: Die Schweizer bleiben deutlich länger im Beruf und sind – was Demographieprobleme angeht – viel gelassener.

Weg vom Konflikt Markt vs. Staat

Soziale Innovation setzt einen Paradigmenwechsel voraus, der sich von dem alten Konflikt – mehr Markt oder mehr Staat – verabschiedet. Soziale Innovation entsteht, wenn sich die verschiedenen Akteure der Gesellschaft neu vernetzen und auf kreative Weise kooperieren.

Dabei geht es um koordinierende Zusammenarbeit und nicht um den Streit um Verantwortlichkeiten. Von dem größeren Miteinander von staatlichen und privatwirtschaftlichen Akteuren profitieren beide Seiten.

Die Moralisierung von Unternehmen boomt

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„Nur wenn neben dem ökonomischen Kapital auch das soziale Kapital wächst, entsteht nachhaltiger Wohlstand“, so die Autoren. Diese Erkenntnis setzt sich mehr und mehr bei den Großunternehmen und Konzernen durch, die um ihre Legitimität und damit um die Loyalität ihrer Kunden bangen müssen.

Deshalb erleben wir eine gewaltige Welle der „Moralisierung“ von Unternehmen. Auch wenn manche Verlautbarung scheinheilig als „Greenwashing“ daherkommt, setzt sich ein neuer Unternehmenstypus durch, bei dem soziales und ökologisches Engagement von der Marketingabteilung ins Zentrum der Wertschöpfung rückt.

Manager mit Sozialer Verantwortung

Ein Beispiel hierfür ist zum Beispiel der Sportartikelhersteller Puma, der als eines der ersten Unternehmen eine vollumfängliche Umweltbilanz erstellt, um den gesamten verursachten, ökologischen Schaden zu beziffern.

Wie bei Vernachlässigung der ethischen Frage ein ganzes Marktsegment kippen kann, zeigt der Untergang des Schlecker-Imperiums. Die Drogeriemarktkette dm, das Flaggschiff ökosozialer Verantwortung, befindet sich hingegen auf Wachstumskurs.

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