Selbstmarketing für freie Journalisten: Wie unabhängig sind Medien-Profis?

Wie unabhängig kann und muss Journalismus sein? Eine Frage, an der sich die Geister scheiden – wie auch die Nachfolgend dargestellte Diskussion zeigt.

90 Minuten sind kurz

90 Minuten können verdammt kurz sein. Vor allem wenn man ein so kontroverses Thema wie “Journalismus und Web 2.0” behandelt. In der kurzen Zeit kann man leider viele Aspekte nur überblicksartig nur anschneiden. Außerdem ist es schwierig, den Kenntnisstand der Zuhörer abzuschätzen.

Beim Medienforum Mittweida habe ich einen Vortrag über Selbstmarketing für freie Journalisten gehalten – mit kontroverser Diskussion.  Denn die Veränderungen, die die Medien derzeit durch das Internet durchmachen, müssen dringend in all ihren Konsequenzen diskutiert werden. Und eines der größten Probleme dabei – nicht nur für die Medien sondern auch gesamtgesellschaftlich, will man Journalismus als demokratisches Korrektiv begreifen, heißt: Wie finanzieren sich journalistische Inhalte im Internet?

“No” zu Paid Content

Die Bücher zum Thema (Werbung)

Über bezahlte Inhalte jedenfalls nicht. Jedenfalls nicht nach Meinung der Teilnehmer. So zeigte sich bei einer kleinen Umfrage im Saal: Keiner, ja wirklich keiner der Anwesenden war bereit, für journalistische Inhalte im Internet zu zahlen. Gleichzeitig wehren sich manche jedoch vehemment gegen Werbung, die ja die journalistische Unabhängigkeit gefährden könnte. Diese Diskrepanz hat mich um ehrlich zu sein etwas sprachlos gemacht – schließlich war der Saal voll mit Medienstudenten, also angehenden Medienmachern, also Leute, die später mal mit einem Medienberuf Geld verdienen wollen.

Das zeigt aber vielleicht ein Grundproblem dieser Debatte, der Medienbranche, ja vielleicht der ganzen Gesellschaft: Das Internet wird gerne benutzt, weil die Inhalte einfach, billig und gratis sind. Ein Teilnehmer gab gar zu, er gehe in den Laden, um sich beraten zu lassen, kaufe dann aber im Internet. Soweit ok, machen viele so, ich in manchen Fällen auch – wobei  die Beratung im Laden nicht besser sein muss, im Gegenteil, aber die Geschichte werde ich nächste Woche erzählen…

Zu kurz gedacht

Was ich aber schwierig finde ist, dass dann nicht weiter gedacht wird: Die kostenlosen Angebote im Internet stehen da keinesfalls aus purem Idealismus gratis herum. In der Regel steht dahinter ein immer Interesse: Entweder wirkt da jemand meinungsbildend und/oder es geht, wenn auch versteckt, doch irgendwie um Geld.

Und: Wer Journalist als Beruf betreiben will, muss auch irgendwoher Geld bekommen. Oder man betreibt es als Hobby. Vielleicht war das das größte Missverständnis bei der Veranstaltung: Der eine oder andere glaubt einfach weiterhin, später einen gut bezahlten Job in den traditionellen Medien zu finden oder hält das Internet nur für eine Begleiterscheinung. Dass das Internet dabei ist, unsere Medienlandschaft grundlegend umzukrempeln (siehe dazu Punkt 2 meines Folien-Vortrags zur Medienrevolution), scheint bei vielen noch nicht ganz angekommen.

Der während des Vortrags geäußerte Vorwurf: “Da kann ja jeder Bauer bloggen” trifft diese Haltung sehr genau. Offenbar machten sich einige Studenten Sorgen um den Verlust des vermeintlich objektiven Qualitätsjournalismus.

Grundlegendes zur Funktion des Web 2.0

Rabatte für Ihren Erfolg (Werbung)!

Dabei hielt ich es eigentlich für eine Binsenweisheit, dass auch tradtionelle Medien alles andere als Objektiv sind und dass heute Transparenz immer wichtiger wird – dazu muss ich nur einen Blick auf den Blog von Richard Gutjahr, ebenfalls Referent beim Medienforum, werfen.

Mit dem Einfluss durch Werbekunden hat die hier diskutierte fehlende Objektivität allerdings nichts zu tun: Es geht eher darum, dass die persönliche, ehrliche Meinung immer stärker in den Vordergrund rückt. Auch wenn mir der eine oder andere nun vorwirft, ich sei der Frage ausgewichen.

Bloggen zur Kunden-Akquise

Denn nach meinem Vortrag habe ich ein Videointerview zum Selbstmarketing für Freie Journalisten gegeben. Darin geht es um die Frage, warum Selbstmarketing gerade für Journalisten im Web 2.0 immer wichtiger wird und welche zunehmenden Gefahren sich dadurch für die unabhängige Berichterstattung ergeben können. Ein Punkt, den man dringend diskutieren muss!

Social Media als Strategie, nicht als Hobby

Eigentlich glaubte ich, es sei längst ein alter Hut, dass Blogs ein probates Akquisemittel sind. Denn ich bekomme tatsächlich über meinen Blog regelmäßig Anfragen auch von Redaktionen, für sie zu schreiben. Allerdings sind es in der Regel eher Fachmedien oder kleinere Medien, die bei mir anfragen auf der Suche nach spezialsierten Themen (etwas Weiterbildung, Recruiting, Personalsuche, Existenzgründung), weil sie mich entsprechend ergoogelt haben.

Dafür muss der Blog aber natürlich gut in den Suchmaschinen auffindbar sein, d.h. es muss eine entsprechende Menge von Texten da sein, mit den entsprechenden Keywords und ständig aktualisiert, außerdem muss man mit anderen Medien und Blogs gut vernetzt sein. Bloggen im luftleeren Raum bringt wenig und es dauert leider auch seine Zeit, bis der Blog soweit ist.

Finanzierungsmodelle oder Journalismus als Hobby?

Warum aber der ganze Aufwand? Wie ich Eingangs der Veranstaltung versuchte, deutlich zu machen, befinden wir uns in einem grundlegenden Wandel bei der Informationsbeschaffung und Kommunikation, so dass man das mit dem gut bezahlten Journalistenjob in vielen Fällen knicken kann. Schon jetzt habe ich festangestellte Kollegen und Kolleginnen bei Regionalzeitungen, aber auch überregionalen Leitmedien, die vergleichsweise wenig erwirtschaften.

Stattdessen sollten gerade junge Leute das Internet nutzen, um eigene Geschäftsideen zu entwickeln – sonst gibt es, so meine Befürchtung, bald nur noch Hobby-Journalisten. Einfach weil man sein Geld anderswo verdienen muss. Das hat übrigens s0 mancher Verleger wie Jakob Augstein vom Freitag auch durchaus schon so propagiert.

Unternehmerischer Journalismus

Dafür habe ich ein paar eigene Erfahrungen beigesteuert, die man als Vorschläge betrachten kann. Die man aber auch aufgrund ihrer Schwachpunkte diskutieren muss – und das scheint ja, wie der weitere Verlauf des Vortrags zeigte, bei der Mehrzahl der Teilnehmer auch so angekommen zu sein.

Jeff Jarvis, amerikanischer Journalist und Blogger, propagiert den unternehmerischen Journalismus, etwa im Interview mit Ulrike Langer. Das wird in den Medien auch gerne rezipiert – m.E. auch, weil es schön optimistisch klingt, gleichzeitig aber für die Medienunternehmen auch bequem ist scheint: Wenn die Mitarbeiter und vor allem die Freien eigenverantwortlich sind, brauchen die Medienunternehmen sich nicht mehr zu kümmern.

Redaktion vs. Management oder das Ende der Zweiteilung

Jarvis spricht dabei auch das an, was ich als den Knackpunkt der gesamten Diskussion sehe: Bislang gab es in den Medien eine Zweiteilung, die auf den ersten Blick durchaus logisch wirkt: Auf der einen Seite die Anzeigenabteilungen, das Management, das für die Finanzierung sorgte. Auf der anderen Seite die Redaktion, die nicht durch finanzielle Unwägbarkeiten in ihrer Unabhängigkeit beeinflusst werden sollte – das könnte ja schließlich, wie Jarvis so schön sagt, den Journalismus beschmutzen. So zumindest das Ideal.

Gleichzeitig bedeutet diese Befreiung von finanziellen Nöten aber auch, dass Journalisten in einer Art finanzieller Abhängigkeit gehalten werden: Da sie gar nicht gelernt haben, mit wirtschaftlichen Zwängen umzugehen, hängen sie dann häufig lieber Idealvorstellungen nach, als sich z.B. in Honorar- und Gehaltsverhandlungen zu behaupten. Unternehmerisches Denken? Fehlanzeige!

Journalisten – abhängig und Weltfremd?

Das führt dann aber auch dazu, dass Journalisten, so mein Eindruck, oft keine Ahnung haben, wie ihre Chefs oder Auftraggeber eigentlich das Geld verdienen. Der Verdacht, dass das nicht immer mit ganz redlichen Mitteln zugeht, dass Werbung auch immer Einflussnahme bedeutet, drängt sich durch diverse eigene Erfahrungen, Erzählungen von Kollegen oder solche Blogposts wie von meinem Kollegen Matthias Spielkamp auf, der verkündet: “alle Medien, auch die selbst ernannten Qualitätsmedien, von ‘FAZ’ über ‘Süddeutsche Zeitung’ bis hin zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, lassen sich ihre Zeitungen und Sendungen verdeckt von den PR-Abteilungen von Daimler und Siemens subventionieren.”

Ein anderes Beispiel, zugegeben nicht aus den Medien sondern von der Deutschen Telekom, zeigt auch, wie viel im Internet manipuliert und getrickst wird (immerhin beschäftigt sich der erste Kommentar mit Journalisten). Aber auch Qualitätsmedien fingieren Meinungen über ihre Arbeit – wie z.B. die Süddeutsche, die über Trigami Bloggerbewertungen eingekauft hat.

Und plötzlich muss man frei Geld verdienen…

Das mag mit dem journalistischen Reinheitsgebot so lange gut gehen, wie man fest angestellt ist und mit solche Praktiken nichts zu tun hat. Problematisch wird das dann, wenn Journalisten, wie das heute immer häufiger passiert, plötzlich freigesetzt werden. Wenn sie die “Obhut” der Redaktionen verlassen (müssen) und plötzlich als Einzelkämpfer unbekannte Herausforderungen.

Dann sieht man plötzlich, das mit der unternehmerische Denke nicht ganz so einfach ist, weil einem vorher gar keiner erklärt hat, wie das eigentlich geht. Für die großen Medienunternehmen ist diese Situation übrigens sehr bequem, weil sie über einen immer größer werdenden Pool an freiwilligen Arbeitskräften verfügen.

Und auch rechtlich gesehen ist man nur für eine bestimmte Art von kreativen Tätigkeiten in der privilligierten Lage, Freiberufler zu sein. Wer eine stärker unternehmerische Tätigkeit ausübt, also z.B. eigenständig Werbung auf seinem Blog verkauft, muss ein Gewerbe anmelden, Pflichtmitglied der IHK werden und ab einem Jahresgewinn ab 24.500 Euro auch Gewerbesteuer zahlen. Sogar auf die Mitgliedschaft in der Künstlersozialkasse kann sich das auswirken.

Überfordert im Haifischbecken

Auch für den einzelnen Journalisten kann das befreiend sein – und für mich ist es das, sonst hätte ich nicht mehrere feste Jobs abgelehnt; es führt aber auch dazu, dass man sich plötzlich mit Fragen herumschlagen muss, mit denen man als Journalist gemeinhin nichts zu tun hat: Zum Beispiel, wenn jemand für vergleichsweise viel Geld Werbung auf dem eigenen Blog schalten möchte, sich aber erst sukzessive und sehr versteckt dabei herausstellt, wie unredlich das ganze Angebot ist und um welche technischen Details (in diesem Fall Suchmaschinenoptimierung) es dabei geht – so dass man es dann ablehnt.

Dabei hat man es dann aber mit im Verkauf geschulten Menschen Marke Versicherungsvertreter zu tun, die relativ gut darin sind, einem etwas aufzuschwatzen. Mir hat es bei der Unverfrorenheit solcher Leute glatt die Schuhe ausgezogen; ich habe bereits angefangen, diese und weitere Erfahrungen mit dem Werbemarkt in meiner Serie “Geld verdienen mit Bloggen” aufzuschreiben und werde das noch entsprechende fortsetzen.

Reden über Werbung

Auf solche Situationen müssten freie Journalisten, die mit einem eigenen Medium im Internet unterwegs sind, vorbereitet werden. Und deshalb muss man über das Thema Werbung und Käuflichkeit im Netz diskutieren und informieren.

Jeff Jarvis z.B. hat im Interview erklärt, mit seinen Studenten erstmal sämtliche Begrifflichkeiten der Online-Vermarktung durchgesprochen zu haben – schon alleine, damit man weiß, worum es geht, wenn solche Anfragen wie oben genannt kommen. Ziemlich sinnvoll, aber in Deutschland offenbar keine Selbstverständlichkeit:

Thema mit Missverständnispotenzial: Pauschalisieren und Vorurteile bringen nicht weiter

Diese Thema scheint aber grundsätzlich zu einigen Missverständnisse zu führen. Eine sachliche Diskussion und Information wird nun dadurch erschwert, wenn man die Möglichkeit, mit Werbung Geld zu verdienen, generell und von Vornherein verteufelt. Den einen ist dann der Blog zu voll mit Werbung und damit nicht leserfreundlich, während dezentere Werbeformen manchen wieder zu diskret sind, so dass der Leser sich an der Nase herumgeführt werden könnte. Was soll ich sagen? Man kann es leider nicht allen recht machen…

Um das klar zu sagen: Ich verstehe alle Kritikpunkte, ich habe sehr viel Sympathie für idealistische Vorstellungen. Allerdings kann man über das Thema überhaupt nur diskutieren, wenn man sich auch darüber informiert hat – was m.E. am besten über eigene Erfahrungen geht. Deshalb schließen sich für mich Werbung machen und kritische Distanz auf keinen Fall aus, wie es in dem Artikel von Herrn Israel auch treffend heißt.

Andere Branchen, andere Sichtweisen

Medienleute sollten Selbstkritischer sein, habe ich in einer anderen Veranstaltung des Medienforums “Kampagnen und Schicksale” gelernt. M.E. müssten sie dafür auch stärker berücksichtigen, was in anderen Branchen los ist und dass andere Menschen ganz anders ticken.

Wer Unternehmen dazu bringen möchte, Werbung zu schalten, muss diesen auch etwas dafür bieten. D.h. er muss auch verstehen, warum es für Unternehmen interessant ist, überhaupt zu werben. Das bedeutet nicht, dass man um jeden Preis alles tut, was das Unternehmen will (das wird in den Medien wahrscheinlich leider zu oft schon gemacht), aber dass man zumindeste verhandelt. Ein absolute Anti-Haltung ist daher eher hinderlich.

Werbung als Qualitätskriterium?

Übrigens: Es gibt auch Leser, die Werbung auf dem Blog als Qualitätsmerkmal sehen, weil dahinter ein erkennbares Geschäftsmodell steht – und die solche Diskussionen überhaupt nicht verstehen. Das hat mich selbst überrascht, weil ich als Journalistin tatsächlich Angst um die journalistische Glaubwürdigkeit hatte und habe – aber überrascht feststelle, dass die wenigsten Menschen diese Ängste teilen.

Infolgedessen kann ich die Frage, ob es einen Besucherrückgang infolge zu starker Werbung auf meiner Seite gegeben hätte, wahrheitsgemäß mit “Nein” beantworten.

Alternativen zur Werbefinanzierung?

Natürlich gibt es auch Alternativen zur Werbefinanzierung. Ulrike Langer hat diese fleißig zusammengetragen. Wenn Leser nicht für die Inhalte bezahlen wollen (manche wollen es ja, auch freiwillig, das kann aber auch wieder zu Abhängigkeiten führen), Werbung aber gleichzeitig unglaubwürdig machen, bleibt eigentlich nur eine Richtung: Die staaliche Förderung. Aber auch da gibt es zahlreiche Kritiker, die Abhängigkeit der Medien vom Staat befürchten.

Ich habe eher persönliche Gründe, die gegen eine staatliche Finanzierung sprechen, sei es nun Hartz IV, ein bedingungsloses Grundeinkommen oder staatliche Fördermittel. Das ist meine rein subjektive Meinung, andere mögen das anders sehen: Ich möchte mit meiner eigenen Arbeit Geld verdienen und mich nicht irgendwie vom Staat aushalten lassen.

Wohin geht die Reise?

Ich bin aber nicht bereit, dafür alle moralischen Bedenken und journalistischen Prinzipien über Bord zu werfen, um um jeden Preis Geld zu verdienen.

Da muss sich in den nächsten Jahren zeigen, ob die Medien sich immer mehr weg von der vierten Gewalt hin zur interessensgesteuerten PR-Maschinerie entwickeln, wie ich befürchte, oder ob es uns gelingt, doch brauchbare, unabhängige Finanzierungsmodelle zu entwickeln.

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