Reputationsmanagement in Unternehmen: Der Mitarbeiter als Recruiter

Bei der Suche nach qualifizierten Bewerbern sind positive Mundpropaganda und ein professionelles Mitarbeiter-Empfehlungsmanagement unverzichtbar. Denn enthusiastische Mitarbeiter-Fans, engagierte Fürsprecher und glaubwürdige Empfehler sind die wirksamsten Recruiter.

Warum wir Empfehlungen so gerne vertrauen

Empfehler sind das Bindeglied zwischen altem und neuem Ufer. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Sie haben die höchste Überzeugungskraft – und die geringsten Streuverluste. Denn sie kontaktieren ganz gezielt genau die Personen, die sich für eine bestimmte Stelle und die Mitarbeit im Team tatsächlich eignen. Und das tun sie mit beachtlichen Abschlussquoten.

Denn Empfehler, egal ob man sie persönlich kennt oder ihnen als Unbekannte in den Weiten des Web begegnet, sorgen für Orientierung im Dschungel der Möglichkeiten. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Ihre „Likes“ und „Dislikes“ machen unserem Hirn die Arbeit ganz leicht. Sie verkürzen Entscheidungsprozesse und verringern das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung.

Die Empfehlungen wohlmeinender Dritter reduzieren Enttäuschungsgefahr. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. Aus all diesen Gründen folgen wir Empfehlern oft nahezu blind. Dies passiert aber nicht nur an der Kundenfront, sondern ganz verstärkt auch im Recruiting-Bereich.

Was Mitarbeiter-Empfehlungen so erfolgreich macht

Diverse Untersuchungen zeigen, dass die durch eine Empfehlung gewonnenen Mitarbeiter meist die wertvollsten sind: Sie kommen schneller an Bord, sie passen besser, sie integrieren sich reibungsloser, sie bleiben länger, sie arbeiten engagierter, sie sind produktiver, und sie werden selbst eher als Empfehler aktiv.

Untersuchungen zeigen auch: Empfehlungen von Topleuten bringen ebensolche Mitarbeiter: hochengagiert, loyal, hocheffizient. Empfehlungen von guten bis mittelprächtigen Mitarbeiter bringen gute bis mittelprächtige Mitarbeiter, und Empfehlungen von Mitarbeitern, die enttäuschen, ebensolche. Ergo sollten vor allem die Topleute zum Empfehlen angeregt werden.

Kennzahlen: Wie sich der Empfehlungserfolg messen lässt

Interne Erfolgszahlen kann man durch folgende Fragen ermitteln:

• Wie hoch ist die Bewerberterminquote bei Mitarbeiter-Empfehlungen? Und bei den sonstigen Aktivitäten?
• Wie lange dauert es bis zur Vertragsunterzeichnung bei Mitarbeiter-Empfehlungen? Und bei den sonstigen Aktivitäten?
• Wie hoch ist die „Abschlussquote“ bei Mitarbeiter-Empfehlungen? Und bei den sonstigen Aktivitäten?
• Wie teuer ist ein neu gewonnener Mitarbeiter, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Recruiting-Maßnahmen?
• Wie hoch ist der Anteil der Empfohlenen, die die Probezeit erfolgreich beenden? Und wie hoch ist dieser Anteil bei den nicht Empfohlenen?
• Wie hoch sind Bleibedauer, Fluktuationsrate und weitere relevante Kennzahlen bei den Empfohlenen? Und bei den nicht Empfohlenen?
• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfohlene, die Mitarbeiter wurden, selbst als Empfehler aktiv?
• Welche Mitarbeiter in welchen Abteilungen empfehlen am ehesten weiter? Mit welchem Erfolg? Und wie hoch ist die jeweilige Qualität?
• Gibt es geschlechterspezifische, kulturelle, regionale oder nationale Unterschiede? Gibt es Unterschiede in verschiedenen Geschäftsbereichen oder Niederlassungen?
• Wer oder was wird am stärksten weiterempfohlen? Und was nicht?

Mithilfe solcher Analysen lassen sich Erfolgsmuster erkennen und konkrete Maßnahmen ableiten, um das derzeitige Empfehlungsvolumen und die sich daraus ergebende Bewerberqualität weiter zu steigern.

Ein Beispiel aus der Praxis: die Hamburger Volksbank

„Man kennt sich.“ Unter diesem Motto sucht die Hamburger Volksbank mithilfe ihrer Mitarbeiter neue Kollegen. Und so geht es weiter im Text: „Stellen Sie den Kontakt zu potenziellen neuen Mitarbeitern her. Kommt es zu einem Anstellungsvertrag mit diesem Bewerber, kommen Sie richtig in Fahrt. Für die erfolgreiche Vermittlung fahren Sie zwei Monate lang und absolut kostenlos unser Hamburger Volksbank MINI-Cabrio.“

Das kommt an! Die Mitarbeiter möchten das Auto gar nicht mehr hergeben. Dazu gesellt sich der Stolz, einen Firmenwagen fahren zu dürfen. Für die Bank zählt natürlich auch der Marketingeffekt auf der Straße – plus die Kommunikation im Netzwerk des glücklichen Empfehlers. Und der Erfolg in Zahlen? Er spricht für sich!

„In der Zeit vom 2008 bis 2012 nahmen wir 89 Neueinstellungen vor, 18 Mitarbeiter und damit rund ein Fünftel kamen aufgrund des Empfehlungsprogramms. Insgesamt 28 Neueinstellungen sind zwischenzeitlich, nach einer durchschnittlichen Zugehörigkeit von 18 Monaten, nicht mehr bei uns beschäftigt. Davon war nur eine Person aus dem Empfehlungsprogramm, sie verließ uns wegen eines Wohnortwechsels. Die übrigen 17 sind weiter loyale und engagierte Teammitglieder“, erzählt mir Wolfram Kaiser, Personalleiter der Bank.

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