[Kritik] PR-Stunts & Gurilla-Marketing von Hochschulen: 11.000-Euro-Stipendium per Social-Media-Voting?


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Ungewöhnliche PR-Aktionen sorgen für Aufmerksamkeit. Interessant wird es, wenn eine Hochschule solche Angebote macht. Wie sieht es mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen aus? Ist das sinnvoll – und glaubwürdig?

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Hier schreibt für Sie: Simone Janson ist Verlegerin, deutsche Top20 Bloggerin und Beraterin für HR-Kommunikation. Profil

Hochschule vergibt Stipendium per Gewinnspiel

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Ich muss zugeben, als ich diese Meldung bekam, dachte ich im ersten Moment „Geile Aktion“: Ein Stipendium für ein komplettes Fernstudium im Wert von 11.000 Euro zu gewinnen, wer wollte das nicht. Im Detail sieht das so aus:

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Die Internationale Hochschule Bad Honnef • Bonn (IUBH) vergibt im Rahmen eines Wettbewerbs ein Voll-Stipendium für ein Fernstudium in ihren Programmen Bachelor in Betriebswirtschaftslehre oder Master in General Management.

Im Rahmen einer aktuelle PR-Aktion der IUBH können Teilnehmer ein komplettes Fernstudium gewinnen. Was Sie dafür tun müssen? Die meisten Facebook-Votes sammeln. Das wirft Fragen auf vom Sinn und Unsinn von Social-Media-Votings bis zur Chancengleichheit in der Bildung.

Wer die meisten Votes bekommt, gewinnt

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Vom 22. Januar bis zum 19. Februar können sich Interessierte unter http://www.dein-stipendium.de bewerben. Wer ein Fernstudium im Wert von über 11.000 Euro gewinnen möchte, legt sich auf http://www.dein-stipendium.de ein Bewerber-Profil an. Mittels Video- oder Fotobeitrag erläutern Teilnehmer dann ihre Motivation für den Gewinn des Stipendiums und stellen diese zur Abstimmung.

„Votes“ sammeln die Teilnehmer, indem sie Freunde, Familie und Bekannte via Facebook, eMail oder Kontaktliste einladen und auffordern, für sie zu stimmen, Wer die meisten Stimmen erhält, gewinnt. Die Zweit- und Drittplatzierten erhalten jeweils hochwertige technische Geräte wie Laptops und Tablet-PCs für das mobile Lernen.

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Was steckt dahinter?

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Alle wichtigen Informationen und die Möglichkeit zum Mitmachen finden Interessierte unter http://www.dein-stipendium.de oder http://www.iubh-fernstudium.de. Philipp Höllermann, Projektleiter der Fernstudiengänge an der IUBH, erläutert die Motivation des Gewinnspiels: „Mit dem Wettbewerb ‚Dein Stipendium‘ möchten wir dem Gewinner ein Fernstudium ermöglichen, ohne dass er sich um die Kosten kümmern muss. Durch das Voting-System nehmen die Teilnehmer ihre Zukunft selbst in die Hand. Denn wer die meisten Unterstützer für die Abstimmung aktivieren kann, gewinnt das Stipendium.“

Social Media belohnt Selbstmarketing, nicht soziale Kommunikation

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Fast schon sympathisch finde ich, dass die IUBH mit ihrerer Aktion ganz offen die Absurdität von Social Media Votings zeigt: Statt wie sonst als Gewinner auszuschreiben, wer (passiv) die meisten Likes bekommt, geht es hier ganz offen darum, wer es schafft, die meisten Friends und Follower zu mehr likes zu überreden.

Damit wird allerdings nicht die Fähigkeit zu sozialer Kommunikation, die m.E. den Grundgedanken zu Social Media ausmacht, belohnt, sondern die Fähigkeit sich selbst zu vermarkten.

Perfektes Selbstmarketing als Studienvoraussetzung

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Man könnte zudem kritisieren, dass man ein Stipendium nicht einfach von ein paar Facebook-Likes abhängig machen darf. Allerdings passt die Fähigkeit, sich perfekt zu vermarkten, hervorragend zu den Anforderungen, die an die Absolventen solcher Studiengänge später im Beruf gestellt werden.

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Infolgedessen ist dieser Selektionsmechanismus nur folgerichtig.

Chancengleicheit in der Bildung?

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Befürworter der Methode könnten einwenden, dass die Stipendienvergabe hier demokratischer erfolgt als per Gremienentscheid – zumal den Verlierern freisteht, sich weitere Finanzierungswege zu erschließen.

Andererseits ist die Frage, wie demokratisch ein Stipendienvergabe nach reinen Marktmechanismen ist und ob auf diese Weise überhaupt von einer Chancengleichheit in der Bildung ausgegangen werden kann.

Ungewöhnliche PR-Aktionen sorgen für Aufmerksamkeit

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Oder sollte man solche Ansprüche einen bezahlten Studiengang gar nicht stellen? Und besteht nicht die Gefahr, dass ein solches Beispiel Schule macht – gerade wenn ich da an die vielfältigen Verzahnungen zwischen Wirtschaft und Hochschulen denke.

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Die IUBH ist übrigens für solche spannenden Marketing- und PR-Aktionen bekannt. denn die Fernhochschule ruft Studierende und solche, die es werden sollen, auf, auch schon mal via Facebook dazu auf, neue Standorte vorzuschlagen. Die endgültige Auswahl allerdings bleibt der Hochschule überlassen…

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Studierende als Kunden mit Mitspracherecht?

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Hochschulen gehören ja, was neue Ideen angeht, in der Regel eher zu den schwerfälligeren Kalibern: Das Studierende auch wie Kunden zu betrachten sind, setzt sich erst ganz allmählich durch. Um so sympathischer – und auch aus Marketingsicht nicht unschlau – ist die Idee, die Kunden an der Standortwahl zu beteiligen. Denn oft suchen sich Studierende ihre Hochschule so aus, wie es für sie nach dem Standort am praktischsten ist.

Bei einer Fernhochschule ist das in der Regel ein wenig anders, doch auch hier wählen viele nach dem Standort der Präsenzzentren. Das um so mehr, weil viele Studierende berufstätig sind und in der Regel an einen bestimmten Standort gebunden. Das hat auch die Internationale Hochschule Bad Honnef/Bonn (IUBH) begriffen und dreht den Spieß nun um:

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Fernstudierende dürfen Lieblingsstandorte einreichen

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Sie ruft ihre Fernstudenten und alle Fernstudieninteressenten dazu auf, Städte für neue Studienzentren in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorzuschlagen. Die IUBH hat bislang ein Netz von bislang 22 Studienzentren im deutschsprachigen Raum, das 2013 ausgebaut werden soll

Geeignete Studienstandorte sollten allerdings einige wenige Kriterien erfüllen: Eine Standort sollte nicht zu nah an den bestehenden Zentren liegen und mindestens 150.000 Einwohner haben und/oder ein Zentrum für die umliegende Region darstellen.

Vorschläge einreichen, aber nicht mitentscheiden

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Vorschläge nimmt die IUBH, ganz modern scheinend, auf Facebook  oder – für die Facebook-Gegner – in ihrem Forum entgegen und wird diese bei der Planung berücksichtigen. Klingt ja alles sehr Social-Media-Like.

Schade ist allerdings, dass die Studierenden und zukünftigen Kunden zwar Ideen einreichen, dann aber nicht bei der Umsetzung mitentscheiden dürfen. Soviel Kundendemokratie war den Verantwortlichen dann wohl doch zu „gefährlich“.

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  1. Philipp Höllermann

    Hallo Frau Janson,

    schön, dass wir es wieder einmal in ihr Blog schaffen. Natürlich ist der
    Wettbewerb in erster Linie ein Marketinginstrument mit dem wir uns auf
    ungewöhnliche Weise als Hochschule zu präsentieren versuchen (im Umfeld
    privater Fernstudienanbieter ist das nicht ganz leicht… die Alternative sind
    die bekannten Plakatkampagnen und beklebte Busse ;).

    Ihre Kritik kann ich auch ein Stück weit nachvollziehen: Natürlich geht es bei
    diesem Wettbewerb um die Fähigkeit ein Anliegen („Warum möchte ich das
    Stipendium gewinnen.“) besonders prägnant, sympathisch und/oder witzig zu
    präsentieren (und damit nicht originär um Bildungsgerechtigkeit). Aber ich
    denke, auch die Botschaft die transportiert wird ist durchaus relevant: Ein
    wichtiges persönliches Anliegen kann eine Abstimmung erfahrungsgemäß wesentlich
    beeinflussen. So steht an fünfter Stelle der Abstimmung aktuell ein Beitrag, in
    dem es um die Vereinbarkeit von Arbeit, Studium und Kindern geht… und das
    obwohl dies „nur“ per Bild und Text dargestellt wird (also die Hälfte
    der Punkte pro „Vote“ gibt).

    Ich gehe zudem auch davon aus, dass nicht nur direkte Freunde, Familie und
    „Fans“ am Wettbewerb teilnehmen, sondern auch andere Personen ihre Stimme
    abgeben und sich von dieser Botschaft beeinflussen lassen. Und das natürlich
    auch ohne Facebook-Account oder Twitter (die Einbindung und Nutzung dieser
    Netzwerke ist nur optional, nicht exklusiv).

    Vor allem aber haben wir – soweit ich weiß – als einzige private Hochschule mit
    Fernstudienprogrammen ein reguläres Stipendienprogramm das Teil- und
    Vollstipendien für unsere Studiengänge vergibt (im Wert von ca. 90.000 Euro
    jährlich). Hier sind die Kriterien Bedürftigkeit, Bildungslaufbahn, berufliche
    Erfolge und soziales Engagement maßgeblich und werden vom Stipendienkommittee
    berücksichtigt. Auch das ist zwar nicht demokratisch aber zumindest so
    „gerecht“ wie es in einem traditionellen Stipendienprogramm geht.

    Meine Frage wäre ja: Haben Sie denn alternative Vorschläge für eine
    Stipendienvergabe? :)

    Besten Gruß,

    Philipp Höllermann
    Projektleiter der IUBH Fernstudienprogramme

    • Simone Janson

      Hallo Herr Höllermann,
      danke für Ihren sehr interessanten und differenzierten Kommentar. Ja, Sie haben auch immer sehr aufsehenerregende Aktionen. Dass jemand 11.000 Euro per Facebook-Voting vergibt, ist tatsächlich eher selten. Dass Sie noch ein reguläres Stipendienprogramm haben, geht dabei leider ein wenig unter. Und dass die traditionelle Vergabe von Stipendien auch nicht zwingend demokratischer abläuft, da würde ich Ihnen sogar zustimmen.
      Ich hatte bei der Sache allerdings noch etwas weiter gedacht: Kommende Woche diskutiere ich in einer Expertenrunde mit Ursula-Engelen Kefer, Agnes Dietzen vom BiBB und Stefan Pfisterer von der BITKOM über den gesellschaftlichen Wandel von ausbildungsbasierten Berufen zu kompetenzbasierten Tätigkeiten. Ein wichtiger Aspekt bei Letzterem ist m.E. die Selbstvermarktung in der von ihnen hier geforderten Form. Ganz radikal hat das Professor Dr. Gunther Dueck, Mathematiker und ex-IBM-Manager, mehrfach formuliert, und zwar auf der re:publica 2011 und in der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags: Wer nicht netzwerken, kommunizieren und sich vermarkten kann, fällt hintenrunter. Entscheidend ist für ihn dabei, dass das Bildungssystem hier vorbereitend tätig wird.
      Ich stelle aber, gerade hier im Blog, immer wieder fest, dass es eine große Menge sehr intelligenter Menschen gibt, denen Selbsvermarktung einfach von der Persönlichkeit her fern ist oder die diese Form von (offenbar notwendiger) Selbstdarstellerei sogar ablehnen. Ist es daher wünschenswert, dass die Gesellschaft in diese Richtung läuft? Und wenn nicht – lässt sich dieser Trend überhaupt noch verhindern?
      Diese Fragen konnte ich für mich noch nicht eindeutig beantworten.

      Auf jeden Fall ist Aktion da ein sehr spannendes Beispiel, das sich sicher nochmal aufgreifen werde.

      Simone Janson

    • Philipp Höllermann.

      Hallo Frau Janson,

      vielen Dank auch für den Hinweis auf diese Aktion.

      Sie haben natürlich recht wenn Sie ein wenig kritisch darauf hinweisen, dass wir die finale Entscheidung nicht als Abstimmung laufen lassen und somit auch nicht den Interessenten überlassen. Das hat aber weniger damit zu tun dass wir das für zu „gefährlich“ halten, sondern damit dass wir ohne hohen Aufwand keine kritische Masse an Teilnehmern generieren können.

      Ein aussagekräftiges Resultat – das über reine Interessenbekundungen hinaus geht – würde mehrere dutzend bzw. im besten Falle hundert Teilnehmer voraussetzen und das ist bei einem solch speziellen Thema für uns aktuell nicht zu erreichen. Würden wir in einer solchen Situation eine verbindliche Abstimmung starten, hätten wir – neben einem hohen technischen Aufwand – am Ende eine sehr überschaubare Anzahl aktiver Teilnehmer und vermutlich eine Reihe von Zentren die sich finanziell einfach nicht tragen. Das ist dann in der Tat leider die Crux mit der „Kundendemokratie“ (die ich persönlich für großartig halte und einfließen lasse wo immer es geht).

      Mit besten Grüßen,
      Philipp Höllermann
      Projektleiter Fernstudium der IUBH

      PS. Übrigens hat unsere Fernstudienseite eine eigene Webpräsenz unter www.iubh-fernstudium.de das noch etwas besser als Foto zum Beitrag taugen würde :).

      • Simone Janson

        Hallo Herr Höllermann,
        danke für Ihren Kommentar.
        Aus unternehmerischer Sicht kann ich das völlig verstehen: Mit der Schaffung von Fernstudienzentren sind ja auch hohe Kosten verbunden. Das ist dann auch ein anderes Kaliber als z.B. eine Pril-Flasche zu designen oder das das Facebook-Gesicht des Unternehmens zu suchen – bekannte Bsp. von Crowdsourcing-Kampagnen, die ein wenig anders liefen als gedacht.
        Was mich immer ein wenig stört ist, wenn Unternehmen auf den aktuellen Crowdsourcing-Trend aufspringen, weil es ja irgendwie so modern wirkt oder weil sie glauben, es sei billiger, aber das dann nicht bis zum Ende durchziehen. In Ihrem Fall hingegen macht das Einsammeln von Kundenmeinungen ja durchaus Sinn.

        Die Sache mit der Reichweite sehe ich ein wenig umgekehrt: Wenn die Leute sich ernst genommen fühlen, haben sie auch eher Interesse, bei so etwas mitzumachen. Und auch bei einer kleinen Zielgruppe kann sich so durchaus ein repräsentativer Querschnitt ergeben. Aber, da haben Sie recht: Sowas ist immer mit Kosten verbunden, zum Teil mit höheren Kosten als einfach mal zu machen.

        Was das Foto angeht: Ich hatte eigentlich nach einen hübschen Foto der IUHB selbst gesucht, aber keines gefunden. Und mir gefielen dann die bunten Quadrate tatsächlich besser als das Grün der Fernstudienseite ;-)

  2. paschpasch

    Leider schade, dass Social Media nicht einmal von Unternehmen und Hochschulen verstanden wird, die es lehren. Es könnte so einfach sein: Partizipation + Interaktion = Kommunikation

    • Simone Janson

      Hallo,
      das wundert mich um ehrlich zu sein nicht. Ich meine: Institutionen und Social Media? Ist das nicht ein Widerspruch in sich?
      Ansonsten finde ich die Grundidee von Social Media ja auch toll, leider wird sie mittlerweile inflationär für die oben beschriebenen Mechanismen missbraucht.

    • Philipp Höllermann

      Hallo paschpasch,

      schauen Sie sich unser Community-Engagement und unsere Social Media Aktivitäten doch gerne mal an… dann werden Sie ggf. feststellen dass eine offene Kommunikation unser zentrales Anliegen ist und Partizipation ganz groß geschrieben wird. :)

      Besten Gruß,
      Philipp Höllermann

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