Personaler kennen High Potentials kaum: Falsche Employer-Branding-Strategie {Trend!-Studie}

Unternehmen locken die High Potentials von morgen ja gerne mit allerlei Employer-Branding-Schnick-Schnack: Eine cool(wirkend)e Aktion bei Facebook, ein paar hippe Videos und dann – so der Irrglaube der Personaler – werden die jungen Leute schon anbeißen und sich wie blöd bewerben. Weit gefehlt.

Kein Feigenblatt für Personaler

Herausgebracht wurde die betreffende Studie, die sich mit den Anforderungen der Digital Natives an das HR-Management beschäftigt, gemeinsam von der Stiftung Neue Verantwortung und Egon Zehnder International. Darauf aufmerksam wurde ich durch Karsten Wenzlaff von ikosom.

Und insgesamt ist die Studie sehr spannend, denn sie ist kein Feigenblatt für die Personaler-Zunft sondern zeigt viel mehr, wie schlecht die Personal-Marketing-Verantwortlichen ihre Zielgruppe eigentlich einschätzen können. Was dazu führt, dass sie mit ihren Marketing-Bemühungen oft völlig daneben liegen.

Denn die Studie macht klar: Junge Menschen sind heute viel traditionsbewusster und konservativer, als viele glauben. Sie suchen z.B. auch nach sicheren Arbeitsplätzen, wollen aber gleichzeitig die größtmögliche eigene Flexibilität. Mit ein paar billigen Social-Media-Features lassen sie sich jedenfalls nicht locken.

Wer wurde wie befragt?

Die Umfrage wurde unter 154 Alumni der stiftung neue verantwortung (snv) und Studenten verschiedener Fachrichtungen, darunter Wirtschaftspsychologie und Wirtschaftswissenschaften sowie unter 104 Personalchefs durchgeführt. Die Alumni und Personalchefes wurden vom 20.12.2011 bis 15.01.2012 befragt, die Studenten im März 2012.

Daten zu den Befragten

• Beschreibung Alumni/Studenten:
• Altersdurchschnitt: Alumni der snv 33 Jahre, Studenten 23 Jahre
• Sektoren der Alumni der snv: Wirtschaft: 36%, Wissenschaft: 29%, Gesellschaft (NGOs, Medien): 21%, Politik/Verwaltung: 15% (N = 261)
• Fachrichtungen der Studenten: diverse Fachrichtungen, insbesondere aber Wirtschaftspsychologie und Wirtschaftswissenschaften

• Beschreibung Personalchefs:
• Altersdurchschnitt: 48 Jahre
• Geschlecht: weiblich: 30%, männlich: 70%
• 1. und 2. Führungsebene, eine Person pro Unternehmen
• HR Generalisten
• Breiter Branchenmix

Ergebnisse

Was bei der Studie herauskam, dass Personaler und Digital Natives verschiedene Erfolgsfaktoren wie Arbeitssituation oder auch Motivation ganz unterschiedlich beurteilen. Ein Überblick:

• Motivationsfaktoren: Die Top-3-Motivationsfaktoren für die Alumni/Studenten sind „Freude an der Tätigkeit“, „persönliche Weiterentwicklung“ und „Sinnhaftigkeit der Arbeit“. Bei den ersten beiden Punkten stimmen die Einschätzungen der Personalchefs mit denen der Alumni/Studenten überein. Diese sehen jedoch die Themen Karrierechance und Partizipation als weit weniger wichtiger an als die Personalchefs vermuten.
• Eigenschaften: Personalchefs tendieren zu einem stereotypen Bild der High Potentials (selbstbewusst, innovativ, risikofreudig). Die Selbsteinschätzung der High Potentials ist dagegen breiter gestreut. So sehen sich nur 16 Prozent der Alumni/Studenten als sehr risikofreudig an. Insgesamt wählt ein großer Teil der Alumni/Studenten sehr viel traditionellere Eigenschaften in der Selbstbeschreibung als die Personalchefs dies tun: 64 Prozent der Alumni/Studenten bezeichnen sich als sehr diszipliniert (vs. 27 Prozent HR), 38 Prozent als bescheiden (vs. 4 Prozent HR) und 17 Prozent als traditionsbewusst (vs. 4 Prozent HR).
• Kompetenzen der Zukunft: Die soziale Kompetenz gewinnt für beide Personengruppen in Zukunft an Bedeutung. Übereinstimmung herrscht auch darin, dass die Fachkompetenz nicht an Bedeutung zunehmen wird. Kompetenzen für eine globale Zusammenarbeit – multilinguale und interkulturelle Kompetenzen – werden von Personalchefs als sehr viel wichtiger eingeschätzt.
• Die ideale Arbeitssituation: Die Annahmen der Personalchefs zu Arbeitsbedingungen weichen sehr stark von den Vorstellungen der High Potentials ab. Auch hier hat HR einen klaren Stereotyp vor Augen (mobil, flexibel, digital vernetzt). Dagegen streuen die Antworten der Alumni/Studenten deutlich: So wollen 23 Prozent mobil sein, aber 27 Prozent geben an, dass ihnen Ortsbindung wichtig sei. Nur 8 Prozent wünschen eine digitale Vernetzung, dagegen 62 Prozent persönliche Kontakte mit Kollegen und Geschäftspartnern. Auch der Wunsch nach Unternehmensbindung (von 27 Prozent der Alumni/Studenten geäußert) wird von der HR-Seite stark unterschätzt.

Fazit: Erstmal die Zielgruppe kennen

Wer erfolgreiches Personalmarketing betreiben will, sollte zunächst mal seine Zielgruppe richtig kennenlernen und auf der Wünsche eingehen. Viele teuere Social-Media-Aktionen verlaufen so im Sande. In der Studie heißt es am Ende:

High Potentials sind in Zukunft Mangelware, gleichzeitig nimmt ihre Loyalität gegenüber einem Arbeitgeber ab. Die Machtverhältnisse verschieben sich und Führungskräfte müssen auf die Bedürfnisse einzelner High Potentials eingehen und ihren Führungsstil individuell anpassen.

Genau das haben aber viele Unternehmen noch nicht verstanden, wie so einige eher sinnlose Aktionen in der Vergangenheit gezeigt haben. Vielleicht sollten sie einfach mal auf die jungen Leute hören?

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