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3 Manager traditionsreicher deutscher Konzerne über ihren Umgang mit Social Media: Bayer, Daimler & Deutsche Bahn


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Bildrechte: Bildmaterial von unserem Interviewpartner.

Daimler, Deutsche Bahn & Bayer – Drei Führungskräfte der traditionsreichsten deutschen Großkonzerne berichten über ihren Umgang mit Social Media: Lothar Oppenhäuser von Bayer, Uwe Knaus von Daimler und Robindro Ullah von der Deutschen Bahn.

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Lothar Oppenhäuser ist Leiter des Ressorts Electronic Media in der Unternehmenskommunikation der Bayer AG. Uwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy bei der Daimler AG verantwortlich für den Daimler-Blog und den Einsatz von Twitter. Er twittert unter und sagt: "Social Media durchdringt unseren Alltag - den privaten, aber auch den beruflichen. Im Netz wird über Firmen und Produkte gesprochen, neue Technologien werden diskutiert und Produkte werden empfohlen – oder nicht." Robindro Ullah verantwortet als Leiter ZusatzServices bei der DB Services, einer Tochtergesellschaft der Deutschen Bahn AG, eine Abteilung, die sich mit Beschäftigungssicherung befasst.

Lothar Oppenhäuser: Sicherheit steht an erster Stelle!

Soziale Netzwerke im Internet gehören heute zu unserem Alltag. Klar, dass auch viele Bayer-Mitarbeiter private Accounts bei Facebook, Twitter & Co. haben, die sie in einem gewissen Rahmen auch am Arbeitsplatz nutzen dürfen.

Jeder Mitarbeiter kennt die Richtlinien im Umgang mit Web 2.0 und weiß, dass die dienstliche Nutzung des Internets und die Sicherheit der IT-Systeme an erster Stelle stehen. Wir vertrauen unseren Mitarbeitern, dass sie verantwortungsvoll mit dem privaten Internetgebrauch umgehen.

Dass niemand offiziell im Auftrag oder Namen von Bayer twittern oder „facebooken“ darf, der dazu nicht befugt ist, ist genau so selbstverständlich, wie der Schutz von Unternehmens-Know-how. Die meisten Mitarbeiter äußern daher stets ihre private Meinung.

Den Zugang nicht beschränken!

Den Zugang zu sozialen Netzwerken zu beschränken erscheint uns nicht sinnvoll, denn nur wer sich im Social Web auskennt, ist in der Lage, hier weitere Kommunikationspotentiale für Bayer zu erschließen und sich mit anderen darüber auszutauschen.

Beispielsweise unsere Facebook-Page BayerKarriere: Dort schreiben aus den unterschiedlichsten Bereichen. Die Beiträge reichen von Berichten und Videos über Jobeinstieg und Berufsleben, daneben gibt es Fotostrecken und Rückblicke auf Bayer-Events. Gleichzeitig kommentieren Mitarbeiter Beiträge von Kollegen, manch einer hat noch einen weiterführenden Link oder Tipp parat.

Einblicke in das Unternehmen

Worauf ich hinausmöchte: So eine Fanpage Das gibt nicht nur Usern interessante Einblicke in das Unternehmen, sondern fördert auch die Verbundenheit der Mitarbeiter untereinander und zu „ihrem“ Unternehmen. Dies wird dann auch gerne und bewusst im Netzwerk gezeigt.

Uwe Knaus: Trends frühzeitig erkennen

Social Media Engagement kann helfen, Trends frühzeitig zu erkennen, auf Kritik zu reagieren oder eigene Themen anzustoßen. Und wer könnte Daimler und seine Vielfalt in der Öffentlichkeit besser darstellen als unsere Mitarbeiter?

Mit ihrem Expertenwissen können sie Diskussionen im Internet bereichern oder nützliche Anregungen für Ihre Arbeit finden. Es ist daher in unserem Interesse, ihr Social-Media-Engagement zu fördern.

Alte Gewohnheiten, neue Stammtische

Allerdings stellen wir auch immer wieder fest, dass es im Umgang mit diesen neuen Kommunikationsformen noch einige Unsicherheiten gibt. Um die Mitarbeiter über die Möglichkeiten und Risiken zu informieren, haben wir Hinweise in Form eines Social Media Leitfadens zusammengestellt – bewusst kein neues Regelwerk.

Denn Mitarbeiter benötigen keine zusätzlichen Regeln für Twitter oder Facebook. Man muss ihnen nicht sagen, was sie twittern dürfen und was nicht. Das wissen sie in der Regel ganz gut. Bevor ein Mitarbeiter eine externe E-Mail schreibt, oder in großer Runde am Stammtisch aus dem Nähkästchen plaudert, überlegt er sich ganz genau, was er wem erzählt.

Twitter oder Facebook sind lediglich neue, große Stammtische, die unübersichtlich sind und an denen eben nicht nur Freunde sitzen. Dahingehend klären wir auf. Geltende Rechtsvorschriften, Arbeitsvertrag, sowie bestehende interne Richtlinien setzen darüber hinaus weiterhin verbindliche Grenzen.

So benehmen, dass mir nichts unangenehm sein müsste

Ich selbst nutze Social Media in den letzten drei Jahren relativ intensiv. Dabei stelle ich fest, dass eine Trennung zwischen „beruflich“ und „privat“ zunehmend schwieriger wird. Anfangs deklarierte ich meinen Facebook- und Twitteraccount als privat - XING war für die „dienstliche“ Nutzung vorgesehen.

Inzwischen werde ich auf allen drei Plattformen auch beruflich kontaktiert – und das teilweise rund um die Uhr. Entscheidend ist nicht, wie ich es organisiere, sondern wie es die anderen sehen. Deswegen benehme ich mich auch im Social Web immer so, dass mir weder als Privatperson noch als Daimler-Mitarbeiter etwas unangenehm sein müsste."

Foto: Eva Kaczor, MISS CREATIVE CLASSY, bei einem Interview 2009.

Robrindo Ullah: Erste Erfahrungen mit der Thematik schon als Trainee

Die Thematik der Vermischung von „privat“ und „beruflich“ begleitet mich schon deutlich länger als mein mittlerweile drei Jahre altes Social Media Leben. Gleich nach dem Einstieg bei der Deutschen Bahn wurde ich, wie jede akademische Nachwuchskraft des Konzerns, Mitglied im TraineeClub.

Der geschäftsfeldübergreifende Club bringt jungen Nachwuchskräften in Foren, Kamingesprächen und Exkursionen, aber eben auch auf Stammtischen und Freizeitaktivitäten den Konzern näher.

Distanz oder Nähe?

Schnell kamen Fragen auf wie: "Gebe ich meine private Handynummer raus oder doch meine dienstliche? Wahre ich Distanz oder erzähle ich auch private Dinge?" Denn auch in einem so großen Konzern trifft man sich im beruflichen Kontext doch schneller wieder als man denkt.

Für mich stand daher schnell fest: Eine strikte Trennung zwischen beruflichen und privaten Themen ist gar nicht möglich. Im Gegenteil: Vermischung führt zu engeren sozialen Kontakten, stärkt das Netzwerk unter den Mitarbeitern - und deren Bindung zu Konzern. Wie viel Privatleben man aber in den Beruf einfließen läßt, muss jeder individuell für sich entscheiden. Ein Konzern kann private Kontakte am Arbeitsplatz weder verbieten noch erzwingen. Nur Vetternwirtschaft wird natürlich nicht toleriert.

Die Grenzen zwischen privat & beruflich verschwimmen

Durch Social Media bekamen diese Fragen ein noch größeres Gewicht. Denn Twitter, Facebook und co. potenzieren die bereits vorhandenen Netzwerkeffekte. Und man kann sich vor der Frage "privat“ oder beruflich?" kaum noch drücken, weil Ort und Zeit keine Rolle mehr spielen:

Ich z.B. kommuniziere auch am Wochenende über berufliche Themen oder umgekehrt auch im Büro berufliches auf privaten Kanälen. Für Konzerne ist dies Chance und Herausforderung zugleich:

Vertrauen statt Kontrolle

Denn jeder einzelne Mitarbeiter wird zum Aushängeschild des Unternehmens und gestaltet noch viel stärker als zu analogen Zeiten die Visitenkarte seines Arbeitgebers mit. Denn auch wenn sich die Inhalte und die Anzahl der Botschafter eines Unternehmens nicht verändert haben: Jeder einzelne Mitarbeiter ist durch Social Media sichtbarer und hat eine größere Reichweite.

Wir als Unternehmen müssen unseren Mitarbeitern vertrauen, dass sie richtig handeln, sie ermutigen und hinsichtlich der technischen Möglichkeiten beraten. Sites zu sperren und die Verwendung von Social Media zu verbieten, wäre der falsche Weg.

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  1. Tanja Handl

    Gerade die Bayer-Facebook-Fanpage ist jetzt für mich kein tolles Beispiel für Vielfalt im Umgang mit Social Media - meiner Meinung nach sehr viel konservativer Marketingsprech. Ich finde, Unternehmen wie OTTO schaffen es in diesem Bereich, sehr viel persönlicher und sympathischer zu agieren. Vielleicht würde Bayer ein bisschen mehr Mut zur Offenheit gut tun - und ein paar Gesichter auf Facebook. Dann würde mir das Angebot gefallen. :)

    • Simone Janson

      Hallo Frau Handl, danke für den Kommentar. Das etwas farblose Statement bestätigt Ihre Meinung ja. Leider war nur einfach nicht mehr herauszuholen... ;-)

  2. Holger Froese

    3 Manager traditionsreicher deutscher Konzerne über ihren Umgang mit Social Media: Lothar Oppenh äuser, Bayer #Business
    Kommentiert auf Twitter

  3. KompetenzPartner

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