Influencer-Marketing ist für Brands eine erfolgreiche Strategie, doch es gibt viele rechtliche Fallstricke. Ein Praxis-Check.

Influencer-Marketing: Rechtliche Rahmenbedingungen im Praxis-Check

Influencer-Marketing per Definition: Warum sind rechtliche Rahmenbedingungen wichtig?

Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren auf dem Vormarsch und hat sich zu einem beliebten und effektiven Weg für Marken entwickelt, ihre Zielgruppen durch gesponserte Beiträge in den sozialen Medien zu erreichen. Mit dem Aufschwung dieser Marketingstrategie geht jedoch die Notwendigkeit von Vorschriften und Richtlinien einher, um Transparenz und Fairness zu gewährleisten.

Denn wir leben in einer Welt, in der die Menschen mit Werbung regelrecht bombardiert werden und Influencer-Marketing ein großes Geschäft ist. Influencer haben teilweise Millionen von Followern und lukrativen Werbeverträgen sind. Das wirft Fragen auf: Woher wissen wir z.B, welchem Werbetreibenden wir vertrauen können? Und, was am wichtigsten ist, wie können sich Verbraucher und Kunden vor unlauterer Werbung schützen?

Aus diesen Gründen gewinnt der rechtliche Rahmen im Influencer-Marketing jedoch zunehmend an Bedeutung. Denn nicht alles, was hochglänzend, glamourös und toll scheint, ist es auch; Marken wie auch Influencer müssen sich an Gesetze halten, die vom Gesetzgeber aufgestellt wurden, um die Verbraucher zu schützen und ethische Praktiken zu gewährleisten.

Transparenz für gesponserte Inhalte

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Ein wichtiger Aspekt des Influencer-Marketings, der immer öfter im Licht der Öffentlichkeit ausgeleuchtet wird, ist die Offenlegung von gesponserten Inhalten. Um rechtliche Konsequenzen oder ethische Bedenken zu vermeiden, ist es wichtig, dass Influencer und Marken diese gesponserten Beiträge klar kennzeichnen. Es ist wichtig, dass Influencer alle gesponserten Inhalte, die sie posten, offenlegen, um Transparenz und Ehrlichkeit gegenüber ihrem Publikum zu wahren.

Daher ist es wichtig, dass Marken klare Richtlinien und Anforderungen aufstellen, an die sich Influencer halten müssen, wenn sie ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Durch die Einhaltung dieser Richtlinien und die ordnungsgemäße Offenlegung gesponserter Inhalte können Influencer und Marken Transparenz und Glaubwürdigkeit wahren, während sie ihre Produkte und Dienstleistungen bei ihrem Publikum bewerben. Und auch viele seriöse Influencer haben sich mittlerweile selbst klare und präzise Richtlinie zur Offenlegung gesponserter Inhalte gegeben,

Rechtliche Rahmenbedingungen & Offenlegungsrichtlinien

Denn da man sich in der Regel nicht auf die Ehrlichkeit der Anbieter verlassen kann, haben viele Länder Gesetze und Richtlinien zur Offenlegung gesponserter Inhalte eingeführt. Influencer müssen dabei mit spezifischen Methoden und Ausdrücken zur Offenlegung die gesponserten Inhalte beschreiben, etwa indem sie bestimmte Hashtags wie #ad oder #sponsored oder in ihren Beiträgen einen einfachen und klaren Hinweis wie “gesponsert” oder “bezahlte Partnerschaft” anbringen und zweideutige oder vage Formulierungen vermeiden.

Außerdem sollten alle gesponserten Inhalte gleich behandelt werden, unabhängig von der Höhe der erhaltenen Vergütung. Verschiedene Gerichtsurteile haben zudem klargestellt, dass Influencer deutlich angeben müssen, wenn ein Beitrag in irgendeiner Weise gesponsert oder beworben ist, vor allem wenn dieser eindeutig werblich ist und dafür eine Gegenleistung erbracht wurde. Durch die Einführung einer klar definierten Richtlinie zur Offenlegung gesponserter Inhalte können Influencer sicherstellen, dass sie sich an die rechtlichen Anforderungen halten und die Transparenz in der Branche fördern. Wenn sie sich nicht an die Offenlegungspflichten halten, drohen empfindliche Geldstrafen und weitergehende rechtliche Schritte.

Unlauterer Wettbewerb: Ein Blick in die Geschichte

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Das Problem des unlauteren Wettbewerbs, so Deutschland der rechtliche Rahmen, unter den die Nicht-Kennzeichnung von Werbung fällt, ist indessen nicht neu und längst nicht nur ein Influencer-Problem: Es ist vermutlich schon so alt wie die Menschheit selbst. Verkaufen ist nämlich immer auch ein Stück weit Manipulation und funktioniert meist vor allem dann gut, wenn der Verkäufer nicht seine wahren Absichten offen legt. Ich möchte das einmal an zwei persönlichen Erfahrungen aus der jüngeren Geschichte darlegen:

Affiliate Werbung: Erfolg nur dank textlicher Hinführung

Einer meiner am besten laufenden Blogposts war lange Zeit einer zum Thema Krankenversicherung bei Minijob, der jeden Monat tausende von Lesern unter dem Keyword “Minijob Krankenversicherung” findet. Google-Adsense-Werbung lief auf diesem Post hervorragend. Irgendwann kam ich auf die Idee, in diese Seite einen Versicherungsvergleich einzubauen – weil es ja irgendwie zum Thema passt. Der wurde zwar fleißig geklickt, abgeschlossen wurde jedoch kein Lead. Der Grund: Minijobber, die in der Regel vergleichsweise wenig Geld haben, werden eher selten eine private Krankenversicherung abschließen – oder nur dann, wenn sie keine andere Wahl haben; z.B. dann, wenn sie die Vorversicherungszeiten für die gesetzliche Krankenkasse nicht erfüllen. Nicht alles was zu passen scheint, passt auch!

Beim Affiliate Anbieter empfahl man mir, den Versicherungsvergleich auch im Text lobend zu erwähnen. Dies aber wäre nicht nur ungesetzlich, sondern hätte auch meinem moralischen Anspruch einer objektiven, kritischen Berichterstattung widersprochen. Übrigens längst nicht das einzige Mal, wo ich mich über die laxe Haltung von Online-Vermarktern zur Vermischung von Inhalt und Werbung wundere!

InText-Werbung: Wenn der Leser sich veräppelt fühlt

Auch InText-Werbung hinterließ bei meinen Lesern ein ungutes Gefühl. Sie funktioniert so: Durch ein Script werden bestimmte Begriffe in einem Text mit Hyperlinks versehen. Und zwar in Grün (während die klassische Linkfarbe eher blau ist) und doppelt unterstrichen – im Unterschied zu herkömmlichen Links, die nur einfach unterstrichen werden. Fährt man dann mit der Maus darüber, poppt erst die als solche gekennzeichnete Werbung auf. Wenn man draufklickt, öffnet sich ein neues Fenster mit der Werbung. Erst hier gibt’s dann den Link zum Werbepartner.

Anders als Textlinks sind die automatisiert eingebauten Links nicht suchmaschinenrelevant und auch gekennzeichnet. Und anders als andere Werbeformen steht die Werbung dennoch genau da, wo der Leser am ehesten hinschaut: mitten im Text. Die ideale Werbeform also? Aus Sicht des Werbetreibenden vielleicht. Aus Sicht des Lesers leider nicht! Denn die fühlten sich veräppelt und fragten mich per Kommentar, warum man denn bei jedem Klick auf einen Link nur auf Werbung gelangen würde. Sprich: Der Unterschied zwischen den normalen, richtigen Links und den Context-Werbelinks war nicht jedem klar. Selbst internet-affinen Lesern offenbar nicht. Auch wenn diese Werbeform rechtlich korrekt war: Aus diesen Gründen habe ich die InText-Werbung letztendlich dann auch wieder entfernt.

3 Beispiele: So wurden Influencer bestraft

Auch wenn Influencer-Marketing für Marken, die neue Zielgruppen erreichen und ihre Markenbekanntheit steigern wollen, immer wichtiger geworden ist: Wie bei jeder Art von Marketing gibt es ethische und rechtliche Richtlinien, an die sich Unternehmen und Influencer halten müssen. Die Nichteinhaltung dieser Richtlinien kann für alle Beteiligten erhebliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Dazu gibt es auch immer wieder Gerichtsurteile: So wurde 2019 Influencerin Pamela Reif dazu verurteilt, jedes ihrer Fotos, auf dem sie Brands verlinkt, als „Werbung“ zu kennzeichnen – egal, ob bezahlt oder unbezahlt. Cathy Hummels hingegen hat bei einem sehr ähnlichen Thema ihr Gerichtsverfahren gewonnen. Und der YouTuber und Streamer Ron Bielecki für Teilnahme an illegalem Glücksspiel und Werbung für unlizenzierte Angebote zu einer Geldstrafe von 480.000 Euro verurteilt, wie die Wirtschaftswoche berichtete.

Der Fall von Bilecki ist da ein wenig speziell: Zwar waren die entsprechenden Videos als Werbung gekennzeichnet, jedoch, ohne dass die Anbieter Deutschland lizenziert waren. Tatsächlich findet man immer wieder Anbieter, die wie ein in Deutschland lizenzierter Anbieter auftreten, bei denen allerdings nicht deutlich wird, ob sie überhaupt über eine entsprechende Lizenz verfügen und somit illegal sind. Und solche und ähnliche Praktiken betreffen längst nicht nur diese Branche, sondern gerade auch Unternehmen, die in der landläufigen Meinung als seriös gelten, etwa Banken oder Versicherungen. Solange also Unternehmen für vergleichsweise wenig Geld derartige Werbung machen können – warum sollten Sie da Geld für korrekt gekennzeichnete Werbung ausgeben?

5 Konsequenzen der Nichteinhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen im Influencer-Marketing

Im Ergebnis wird sich daher an der Praxis auf dem Werbemarkt auch weiterhin nichts ändern! Und das kann eben auch zu den oben beschriebenen juristischen Problemen führen. Doch welche möglichen Konsequenzen drohen denn ganz konkret bei Nichteinhaltung der rechtlichen Richtlinien im Influencer-Marketing?

  1. Rechtliche Haftung: Influencer und Marken können für irreführende oder trügerische Werbepraktiken rechtlich haftbar gemacht werden, was zu Prozessen, Geldstrafen oder anderen rechtlichen Schritten führen kann.
  2. Rufschädigung: Ein Verstoß gegen rechtliche Richtlinien kann den Ruf sowohl des Influencers als auch der Marke, für die er wirbt, schädigen, was zu einem Vertrauensverlust und dem Verlust von Followern/Kunden führen kann.
  3. Negatives Feedback: Influencer, die sich nicht an die gesetzlichen Richtlinien halten, müssen möglicherweise mit negativem Feedback ihrer Follower rechnen, was ihrer Glaubwürdigkeit schaden und ihr Verdienstpotenzial beeinträchtigen kann.
  4. Verbot sozialer Medien: Plattformen wie Instagram und Facebook haben strenge Regeln für Influencer-Marketing. Influencer, die sich nicht an diese Regeln halten, müssen mit Verboten oder Einschränkungen bei der Nutzung der Plattform rechnen.
  5. Verlust von zukünftigen Geschäften: Marken werden möglicherweise zögern, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die sich in der Vergangenheit nicht an die gesetzlichen Richtlinien gehalten haben.

Fazit: Influencer haben eine Verantwortung gegenüber ihrer Zielgruppe

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Influencer-Marketing in den letzten Jahren exponentiell gewachsen ist und sich daher der rechtliche Rahmen ständig weiterentwickelt. Für Influencer, Marken und Agenturen ist es unerlässlich, über die relevanten Richtlinien und Vorschriften informiert zu sein, um die Vorschriften einzuhalten und Geldstrafen, rechtliche Probleme und Rufschädigung zu vermeiden.

Wenn Sie den rechtlichen Rahmen für Influencer-Marketing verstehen, können alle Beteiligten zusammenarbeiten, um eine transparente und verantwortungsvolle Branche für alle Beteiligten zu erhalten. Denn immer wieder zeigt sich, wie sehr sich Verbraucher gerade im Jugendalter in ihren Kaufentscheidungen auch von Social Media Posts, Videos und Meinungen im Internet beeinflussen lassen – und welche Verantwortung Influencer gegenüber ihrer Zielgruppe haben.


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