Sinn & Unsinn von Image- & Personalmarketing-Kampagnen: Beispiel Deutsche Bahn im Realitäts-Check

Muss man bei Personalmarketing alles machen, weil es gerade in ist? Wir meinen „Nein“ – und nennen ein Anti-Beispiel.

DB als Anti-Beispiel

Tobias Kärcher hat auf Wollmilchsau einen schönen Beitrag über die aktuelle Facebook-Kampagne „Die Welt der DB“ geschrieben. Darin fragt er vor allem nach deren Zielgruppe und dem Nutzen. Ich gehe noch einen Schritt weiter und frage: Wie sinnvoll sind Image- und Personalmarketing-Kampagnen überhaupt, wenn es an anderer Stelle schon an Kleinigkeiten hakt?

Marketeers, Agenturen, Unternehmen, PR- und natürlich auch Social-Media-Abteilungen lieben Social-Media-Kampagnen – oder was sie dafür halten: Da werden viral Videos verbreitet oder Wettbewerbe ausgeschrieben, was das Zeug hält. Ist ja alles so toll.

Crowdsourcing und Social Media – weil es so schön „in“ ist

Und ganz besonders „in“ ist Crowdsourcing, also Aktionen, bei denen sich User beteiligen können. Sowas hat sich nun auch die Deutsche Bahn ausgedacht – offenbar um die Vielfalt des Konzerns und Arbeitgebers Deutsche Bahn zu zeigen:

Via Facebook App können User ab 15.8. Geschichten einreichen, die sie mit der DB erlebt haben. Diese können kommentiert und bewertet werden, am Ende wählt eine Jury unter Leitung von DB-Vorstand Grube diejenigen aus, die in der Berliner Miniaturwelt LOXX nachgebaut werden.

Nur für Eisenbahn-Nerds?

Details kann man auf Wollmilchsau direkt nachlesen, wobei Tobias Kärcher zurecht kritisiert, dass die etwas altbackene Miniatur-Bahn-Aktion vor allem Eisenbahn-Nerds anspricht, aber keine neue Zielgruppe aktiviert. So schreibt er:

„Die Deutsche Bahn ist irgendwie mehr, als ein normales Unternehmen: Sie ist Quasi-Monopolist des deutschen Schienentransportwesens… Im Grunde ist die DB eine hochkomplexe, deutsche Institution – und genau darin liegt eines ihrer Hauptprobleme in der Öffentlichkeitsarbeit… Auch wenn sich in gefilmten Modellwelten nette Geschichten erzählen lassen, dass man so Leute abholen kann, die sich für das Thema bis jetzt nicht interessieren, kann ich mir nicht so recht vorstellen. Ein Video > eines Modells > einer Geschichte > eines Eisenbahnfans > die der DB-Jury gefallen hat…Crowdsourcing ist ‚total social‘ – nur wenn es keine Crowd gibt, aus der man sourcen kann, dann wird das schnell ’socially awkward‘.“

Mal abgesehen, dass die Jury schon von vornherein dafür sorgt, dass die Aktion nicht ähnlich ausartet wie die Sache mit dem Chefticket 2010 (Böse Zungen würden das Zensur nennen und die ist in Internetkreisen bekanntlich nicht gerne gesehen) und am Ende Storys von horrenden Zugverspätungen oder ausgefallenen Klimaanlagen nachgebaut werden müssen:

Marketing effizienter betreiben

Es gibt diese Stellen, bei denen Unternehmen ohne aufwändige Kampagnen viel besser und effizienter mit ihren Marketingmaßnahmen ansetzen könnten. Beim Kundenservice – und da ist mir passenderweise vergangene Woche ein ganz banales Beispiel untergekommen: Das Fundbüro!

Als ich kürzlich etwas im Zug hatte liegen lassen, wurde ich von gleich mehreren Stellen darauf hingewiesen. Auf der entsprechenden Seite auf bahn.de nimmt eine glücklich Lächelnde Kundin von einer freundlich lächelnden Mitarbeiterin einen wiedergefundenen Regenschirm entgegen. Soweit zum Marketing!

Marketing im Realitäts-Check

Die Realität sieht leider anders aus: Regenschirme und ähnlicher Kleinkram dürften wohl auch ein Großteil der 250.000 Gegenstände ausmachen, die jährlich auf deutschen Bahnhöfen verloren gehen.

Zwar kann man kostenlos seinen Verlust eingeben und dann in einer Datenbank dannach suchen, wird aber nach ausfüllen der Suchmaske auch sogleich daruf hingewiesen, dass viele gefundene Gegenstände überhaupt erst nach Eingabe des Suchauftrags dort eingegeben werden (!!!).

Nachforschen ist zu teuer

Das war es dann aber schon mit kostenlos: Man kann bei der Fundservice-Hotline für 59 ct/min aus dem deutschen Festnetz anrufen. Oder „Einfach einen Nachforschungsauftrag“, stellen, diesen immerhin auch per eMail. Im entsprechenden Formular steht dann folgendes:

Die Bahn forscht… nach Gegenständen, die auf Bahngebiet oder in Zügen (innerhalb Deutschlands) verloren wurden und einen geschätzten Zeitwert von mindestens € 15,00 haben. Gegenstände von immateriellem Wert, wie z. B. Bücher mit Widmung, Fotoalben u. ä. fallen jedoch nicht unter diese Grenze. Im Falle des Auffindens ist die Selbstabholung bei der Fundstelle kostenlos. Die Rückführung auf dem Postwege kostet 20,- € inkl. Versand- und Verpackungskosten, bei Versand aus dem zentralen Fundbüro fallen 35,-€ an.

0 Bock auf Kundenservice?

Oder anders ausgedrück: Man hat eigentlich gar keine Lust, sich um all die verlorenen Regenschirme und ähnlichen Kleinkram zu kümmern. Und selbst wenn sie Dinge wieder findet, dürften die horrenden Versandkosten viele Kunden – wie auch mich – abschrecken.

Selbst die Abholung aus dem Zentralen Fundbüro schlägt mit 15,30 Euro zu Buche. Welche Kosten es im einzelnen gibt, wird hier aufgelistet. Da steht übrigens auch gleich, was die Bahn mit all den verlorenen und nicht abgeholten Gegenständen tut: Sie versteigert sie!

Die Deutsche Bahn möchte Finderlohn

Dabei beruft sich die Bahn übrigens auf §§ 978 ff. BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) und erhebt gleichzeitig auch Anspruch auf Finderlohn.

Mal ganz ehrlich: Jede Fluggesellschaft bietet einen kostenlosen Wiederauffind- und Nach-Hause-Lieferservice. Und tritt damit in direkte Konkurrenz zur Deutschen Bahn.

Marketing: Oben hui, unten pfui?

Aber ich habe aber sogar ein gewisses Verständnis dafür, dass man sich nicht um jeden Regenschirm kümmern will. Nur verstehe ich nicht ganz, warum es dann überhaupt ein Fundbüro gibt, dessen Vermarktung ganz andere Dinge assozieiert.

Und noch weniger verstehe ich, warum dann teueres Geld für eine Facebook-Kampagne investiert wird, die ein besseres Image von der Deutschen Bahn zu vermitteln, wenn mir bereits bei so banalen Kleinigkeiten wie einem Fundbüro entgegenschallt:

• Im Bezug auf Image und Marketing: Wir Interessieren uns nicht für die Belange unserer Kunden
• Im Bezug auf Personalmarketing: Wir sparen an allen Ecken und Enden Mitarbeiter und haben nicht genug Leute, um uns um die Belange unserer Kunden zu kümmern

Zufriedene Kunden = Echtes Social Media Marketing

Wenn das Interesse an den Kunden bzw. neuen Mitarbeitern doch so gering ist, wozu wird dann Geld ausgegeben für Werbung, die wirkt wie abplätterndes MakeUp, das tiefe Falten nur unzureichend verdeckt?

Und wäre das Geld nicht besser hier investiert – den zufriedene Kunden sind nunmal die besten Markenbotschafter, die es gibt: Und wäre dann sogar echtes Social-Media-Marketing!

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