Ideen durchsetzen, Ziele erreichen: Sei ein Arschloch!

Wer seine Ideen durchsetzen und Ziele erreichen will, muss in gewisser Weise ein Arschloch sein. Zumindest gehört auch eine gewisse Portion Egoismus, dazu: Denn auch das nicht jedem schmeckt: Wer erfolgreich sein will, tut (meist) gut daran auf die Ratschläge anderer zu pfeifen.

Reißt die Regeln in Fetzen!

In den 1970er-Jahren veränderte Punkrock die Welt. Er war mehr als einfach nur Musik. Er war ein kulturelles Phänomen. Unser Business bei BrewDog ist auf der Punk-Mentalität aufgebaut. Im Kern geht es bei Punk darum, die Fähigkeiten zu erlernen, die man braucht, um etwas zu seinen eigenen Bedingungen zu tun. Bei BrewDog lehnen wir den Status quo ab, wir sind engagiert, wir pfeifen auf alle und wir machen immer Dinge, mit denen wir uns selbst treu bleiben. Von Anfang an hatten wir einen antiautoritären und nonkonformistischen Ansatz.

Inspiriert von allem, was Punk ist, wollten wir eine zeitgemäße Rebellion gegen massenmarktkonforme Biersorten ohne jeden Geschmack anzetteln und eine knallharte Revolte gegen Marken, die so nichtssagend sind, dass man sie sofort wieder vergisst. Wir entschieden uns für eine anarchistische, zweifelsohne waghalsige Do-it-yourself-Vorgehensweise, rissen das Business-Regelwerk in Fetzen und machten unser eigenes Ding. Die Ergebnisse waren überwältigend.

»Aus meiner Sicht heißt Punk, ein Individuum zu sein und gegen den Strom zu schwimmen.« Johnny Ramone (Punk-Archetyp)

»Ich habe immer gesagt, dass Punk eine Einstellungssache ist … Es hatte was mit Zerstörung zu tun und mit dem kreativen Potenzial, das darin liegt.« Malcolm McLaren (Ur-Punk)

Hallo, lasst uns die Welt verändern

Rückblende auf das Jahr 2007. In einem Schuppen in einem abgelegenen, gottverlassenen Industriegebiet im Nordosten Schottlands erblickte BrewDog das Licht der Welt. Martin Dickie (mein bester Freund) und ich gründeten eine winzig kleine Brauerei mit einer riesengroßen Mission: die Braubranche des Vereinigten Königreichs zu revolutionieren und die britische Bierkultur komplett umzukrempeln. Dieses Buch dokumentiert die Philosophie hinter unserer wilden Achterbahnfahrt, aus der BrewDog als umwälzender Katalysator für die Craft-Beer-Bewegung in Großbritannien und darüber hinaus hervorgegangen ist.

Vor der Gründung von BrewDog hatte ich meiner Anwaltskarriere den Rücken gekehrt und mich an den wogenden Wassern des stürmischen Nordatlantiks versucht, zunächst an Deck eines Tiefseetrawlers und schließlich als voll ausgebildeter Kapitän. Fünf Berufsjahre in einer der rausten Umgebungen der Welt und bei der Kapitänsausbildung lehrten mich enorm viel über Menschen, Führung, Teamwork und Rückschläge. Es war unglaublich hart, aber ich habe jede Sekunde davon geliebt. Die ultimative effektive Führung einer Besatzung muss von oben nach unten, von unten nach oben und in jeder anderen Richtung dazwischen erfolgen.

Am gefährlichsten Ort der Welt ist kein Platz für Zweifel

Viele meiner unorthodoxen Business-Strategien, die dem Piratenschiff BrewDog Wind in die Segel geblasen haben, wurden auf dem stürmischen Atlantik geprägt. In einem der gefährlichsten Jobs der Welt gibt es keinen Platz für Zweifel; das Risiko lauert überall, die Führung muss ebenso schnell wie entschlossen sein und Überleben ist immer der erste Schritt zum Erfolg. Es ist mir schwergefallen, die Kapitänsmütze an den Nagel zu hängen, aber ich hatte etwas entdeckt, das ich sogar noch mehr liebte als die See: Craft Beer. Schon immer hatte ich mich für Bier begeistert, und mit dem Hausbrauen fing ich 2004 als Vergeltungsschlag an, als Martin und ich in unserer Garage einen Sturm zusammenbrauten.

Die zufällige Begegnung mit dem legen ären britischen Bierspezialisten Michael Jackson führte dazu, dass Martin und ich den Schritt wagten, unseren Traum zu verwirklichen und unsere erste eigene Craft-Brauerei zu gründen. Nachdem Michael eines unserer selbst hergestellten Gebräue verkostet hatte, sagte er, wir sollten unsere Jobs aufgeben und mit dem Bierbrauen anfangen. Das war der letzte Rat, dem wir jemals folgten.

Vom Zwei-Mann-Betrieb zum Welterfolg

In den letzten vier Jahren war BrewDog offiziell der am schnellsten wachsende Nahrungsmittel- und Getränkehersteller in Großbritannien und gleichzeitig der am schnellsten wachsende Bar- und Restaurantbetreiber und führte damit die Wachstums-Hitlisten nicht nur in einem, sondern in zwei Branchenbereichen an, während sowohl das einheimische als auch das internationale Geschäft zusehends stärker wurde. Unser Betrieb, der mit nur 30000 Pfund* angefangen hat, verzeichnet mittlerweile einen Umsatz von über 50 Millionen Pfund und hat in jedem einzelnen Jahr seit seiner Gründung solide Gewinne erzielt.

Was 2007 mit zwei Menschen und einem Hund begann, ist in weniger als acht Jahren auf natürliche Weise zu einem Unternehmen angewachsen, das 500 Personen beschäftigt. Wir liefern unsere BrewDog-Biere in über 50 Länder, denn wir möchten die Wahrnehmung der Menschen dessen, was Bier ist, hinterfragen und im Endeffekt andere mit unserer Leidenschaft für Craft Beer anstecken, indem wir Geschmacksvielfalt und Handwerkskunst wieder in die Biergläser zurückbringen. Martin und ich machen außerdem die langlebigste Biersendung der Fernsehgeschichte: BrewDogs wird mittlerweile in über 20 Ländern ausgestrahlt.

Tritt an und zeig, was in dir steckt!

Unsere Brauerei, immer noch im Nordosten Schottlands, ist eine der technisch höchstentwickelten und umweltfreundlichsten der Welt. Zusätzlich zu unserer topmodernen Brauerei besitzen und betreiben wir nun über 40 BrewDog-Craft-Beer-Bars an Flagship-Standorten in Tokio, London, Edinburgh, São Paulo, Rom, Barcelona, Helsinki, Berlin und Stockholm. Und vor Kurzem haben wir mit dem Bau einer Flagship-Brauerei in Columbus, Ohio, begonnen. Fast ohne Startkapital ein ambitioniertes kleines Unternehmen zu gründen ist draufgängerisch, turbulent – und macht einsam. Unsere selige Naivität und unser Mangel an Erfahrung erwiesen sich als unser größter Trumpf. Wir wussten nicht, wie man so was macht, also gingen wir einfach ans Werk und machten es auf unsere eigene Weise. Und bei der Gelegenheit schufen wir unabsichtlich einen völlig neuen Geschäftsansatz. Business für Punks umreißt diese revolutionäre Philosophie und beschreibt, dass es gute wie auch schlechte Seiten hat, wenn man das Führen und Erweitern eines Unternehmens auf die harte Tour lernt.

Die Bedingungen für Kleinunternehmen haben sich in den letzten Jahren radikal verändert. Business für Punks ist ein Manifest für Unternehmen des 21. Jahrhunderts. Zerreißt die dicken alten Lehrbücher, wehrt euch gegen den Status quo, bringt das Establishment zu Fall und begrüßt das Hereinbrechen einer neuen Ära! Dabei gilt: Unternehmensgründungen sind nichts für heimatlose Selbstschutzmilizen. Mit allergrößter Wahrscheinlichkeit wird ein Unternehmen scheitern.

80 Prozent aller Gründungen scheitern gleich am Anfang

Die Sterne stehen schlecht. 80 Prozent aller Unternehmensgründungen scheitern innerhalb der ersten 18 Monate. Das sind 800 von 1000, acht von zehn, vier von fünf Start-ups, die nach der Gründung floppen und zugrunde gehen. Das ist einfach Fakt. Egal, wie man das schreibt, es liest sich nicht schön. Diese niederschmetternde Sterblichkeitsstatistik ist eine schonungslose Erinnerung an das brutale wirtschaftliche Umfeld von heute. Wenn Sie also darüber nachdenken, ein Unternehmen zu gründen, wird es aller Wahrscheinlichkeit nach scheitern. Und es ist nicht nur Ihr Geschäft, das dabei eins auf die Mütze kriegt – auch Ihre Zukunft, Ihr Selbstvertrauen, Ihre Träume und natürlich Ihr Bankkonto gehen den Bach runter.

Nehmen wir mal an, Sie gehören zu den Zähen und überstehen die ersten 18 Monate. Die Wahrscheinlichkeit, ein nachhaltiges, langfristiges Unternehmen zu werden, liegt immer noch bei weniger als eins zu 20. Ein weiterer deutlich vernehmbarer Weckruf. Bei einer nur fünfprozentigen Überlebenschance sollten Sie dafür sorgen, dass Sie vom ersten Tag an fokussiert, skrupellos, ehrgeizig und motiviert sind. Dann kann man es vielleicht schaffen. Aber nur vielleicht … Die Entscheidungen, die Sie während der prägenden Monate Ihres Unternehmens treffen, bestimmen Ihren Platz in der Welt.

Die wichtigste Entscheidung Ihres Lebens

Es sind die monumentalsten Entscheidungen, die Sie jemals fällen werden, und sie formen Ihr frischgebackenes Unternehmen auf eine Art und Weise, die Sie sich zu dem Zeitpunkt noch gar nicht vorstellen können. Also schnallen Sie sich an, halten Sie sich gut fest und bieten Sie der Herausforderung die Stirn. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Ideen und deren Umsetzung nichts Geringeres sind als umwerfend. Es ist ein gruseliges Paradox, dass Sie mit den Entscheidungen, die Sie treffen, wenn alles am schwierigsten ist und Sie am unerfahrensten sind, viele Jahre lang leben müssen.

Sie müssen sich das Recht auf Existenz verdienen und einen Grund finden, warum Sie auch nur annähernd relevant sind. Wappnen Sie sich also für die düstersten, härtesten und intensivsten Jahre Ihres Lebens. Sie müssen vielseitig sein, alles lernen und alles machen. Und Sie müssen lernen, mit ständiger Zurückweisung umzugehen, es lieben, gnadenlos aufs Maul zu kriegen, und Sie müssen selbst in den ausweglosesten Sackgassen noch Chancen entdecken können. Der Start Ihres Unternehmens wird unvorstellbar brutal sein und trotzdem irgendwie großartig und erfüllend. In diesem Teil geht es um das Schaffen der Grundlagen, um das Zimmern des Gerüsts und darum, dass die Entscheidungen, die Sie in diesen ersten Jahren trieffen, gute Dienste leisten und dafür sorgen, dass Ihr Start-up nur im positiven Sinne explodiert. Das restliche Buch baut auf den Grundlagen auf, die in diesem Teil dargestellt werden.

Gründe kein Unternehmen, führe einen Feldzug!

Wenn Sie darüber nachdenken ein eigenes Unternehmen zu Gründen, wird es mit allergrößter Wahrscheinlichkeit scheitern. Daher: Gründe kein geschäfft, führe einen Feldzug! Denn Unternehmen scheitern. Unternehmen sterben. Unternehmen geraten in Vergessenheit. Revolutionen sterben nie. Also ruf eine Revolution ins Leben, kein Unternehmen. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur ein Geschäft zu gründen. Es braucht ein klares Ziel, eine Mission und eine Existenzbegründung.

Martin und ich haben nicht einfach eine Brauerei aufgemacht – wir hatten die Mission, anderen Menschen dieselbe Leidenschaft für großartiges Bier zu vermitteln, wie wir sie empfinden. Dieses Versprechen und diese Voraussetzung liegen jeder unserer Handlungen zugrunde und dienen als eindeutiger Bezugspunkt für jede unserer Entscheidungen.

3 Tipps: Erfolgreiche Businesses haben eine Mission

Egal welche Art von Unternehmen Sie gründen, Sie allein sind dafür verantwortlich, dass es durch eine starke, bedeutsame, leicht verständliche und vollständig in sich geschlossene Mission verankert ist. Zum Beispiel:

1. Zappos hat kein Schuhgeschäft gegründet, sondern eine Kampagne gestartet, um den Kundendienst zu verbessern, indem es seine Mitarbeiter außerordentlich anständig behandelte.
2. Noma hat kein Restaurant eröffnet, sondern sich der Mission verschrieben, die nordische Küche neu erstarken zu lassen, und sogar ein eigenes Manifest der nordischen Küche geschrieben.
3. Apple hat keinen Computerladen aufgemacht, sondern folgt der Mission, die Welt durch Technologie zu verändern.

3 Tipps: Machen Sie etwas, das Sie lieben!

Machen Sie etwas, was Sie lieben, und zwar mit einer klaren Mission. Je enger sich alles um Ihre Daseinsberechtigung dreht, desto besser kommt Ihr Angebot bei den Kunden an und desto leichter wird es sein, Kunden zu Fans zu machen. Gehen Sie davon aus, dass es keinen interessiert. Gehen Sie davon aus, dass es allen scheißegal ist und dass keiner zuhört. Jetzt überleg dir, wie Sie die Leute dazu bringen, sich für das zu interessieren, was Sie machen. Wenn Sie das nicht können, ist Ihr Unternehmen zum Scheitern verurteilt.

1. Machen nicht einfach eine Bäckerei in Idaho auf, sondern führen Sie einen Kreuzzug zur Aufklärung der Menschen über die gesundheitlichen und geschmacklichen Vorzüge von frischem Sauerteigbrot.
2. Eröffnen Sie nicht einfach einen Friseursalon in Berlin, sondern finden Sie heraus, wie viel Spaß ein Kunde haben kann, während er sich die Haare schneiden lässt.
3. Gründen Sie nicht einfach eine Autowerkstatt in Manchester, sondern machen Sie es zu Ihrer Mission, die Erwartungen der Menschen an den Kfz-Kundendienst neu zu definieren.

7 Tipps: Darum geht es bei Ihrer Mission

Wenn Geld Ihre Motivation ist, müssen Sie der gierigste, mieseste Dreckskerl der Welt sein, um ein Geschäft zum Laufen zu bringen. Ausschließlich aufs Geld fokussierte Unternehmen existieren durchaus, aber mit ihnen oder ihren Mitarbeitern möchte ich ungern was zu tun haben. Mit wachsendem Durchblick der Kunden werden ausschließlich finanziell orientierte Unternehmen das gleiche Schicksal erleiden wie die Dinosaurier. Auf Nimmerwiedersehen! Wenn Ihr Hauptgrund für Ihre Unternehmensgründung ein finanzieller ist, hören Sie bitte jetzt auf, diesen Text zu lesen. Für alle andern, die wissen wollen, was eine Mission von einem normalen Business unterscheidet: Hier die wichtigsten Punkte!

1. Wenn Sie eine Mission haben, können Sie alles, was Sie tun, in den Kontext eines höheren Zwecks stellen und jeden innerhalb Ihres Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel einschwören,
2. Die Mission muss einzigartig und überzeugend sein. Ihr Team und Ihre potenziellen Kunden müssen sich darauf einlassen können.
3. Es ist Ihre Mission, die Sie von anderen unterscheidet. Ihre größte Herausforderung vom ersten Tag an ist es, den Leuten einen Grund für ihr Interesse zu geben – und dieser Grund muss Ihre Mission sein.
4. In unserer gesättigten Realität gibt es praktisch keinen Markt für noch eine Marke, noch ein Unternehmen, noch ein Produkt oder noch eine Dienstleistung. Doch der Markt für etwas, woran man glauben kann, ist unbegrenzt. Geben Sie den Leuten etwas, woran sie glauben können!
5. Sie müssen für etwas einstehen, das über Ihre Kernkompetenzen hinausreicht, um irgendeine Chance zu haben, sich von der Masse abzuheben. Die Leute wollen nicht mehr einfach ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Konsumenten des 21. Jahrhunderts wollen sich zunehmend mit Firmen und Organisationen identifizieren können, deren Missionen und Überzeugungen mit ihren eigenen Glaubenssystemen kompatibel sind, und diese erweitern.
6. Ihre Kunden müssen sich aktiv daran beteiligen, dir zum Erfolg zu verhelfen, und Sie müssen ihnen dafür einen überzeugenden Grund bieten. Durch eine starke Mission können Sie das Interesse der Menschen wecken und sie zu Ihren Botschaftern machen. Eine packende Kampagne im Herzen Ihres Business ist der erste Schritt, dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen lange genug durchhält, um Wirkung zu zeigen.
7. Sorgen Sie dafür, dass Sie aus den richtigen Gründen ein Unternehmen gründen. Wenn Sie bloß Kohle machen und ein großer Player sein wollen, gehen Sie lieber in eine verzweifelte Firma. Verkauf dem Teufel Ihre Seele und werde einer von diesen Tretmühlenkandidaten im teuren Anzug. Start-ups sind ein unglaublich hartes Umfeld und Sie werden etwas brauchen, an dem Sie sich festhalten können. Und das, woran Sie und Ihr Team festhalten können, ist die Mission.

Seien Sie selbstsüchtig!

Ich liebe es ebenso sehr, Ratschläge zu ignorieren, wie all diese Vollpfosten es lieben, mir welche zu erteilen. Mein Rat an alle Ratsuchenden lautet: Spart euch das! Ratschläge sind was für Freaks und Clowns. Wer wirklich engagiert ist, findet seinen eigenen Weg. Wenn Sie ein Unternehmen gründen, ist unweigerlich jeder, den Sie kennen, und jeder, den Sie nicht kennen, auf einmal ein absoluter Experte. Ignorier sie alle. Halt an Ihrer Vision fest, stell Ihre eigenen Regeln auf und mach den anderen die Hölle heiß. Sie wissen was Sie wollen und wie Sie da da hingelangen, ist Ihre Angelegenheit.

Vergessen SIe diese ganzen spießigen Besserwisser – die haben doch keinen blassen Schimmer. Andere verstehen es nicht, und es ist ihnen auch ganz bestimmt nicht so wichtig wie dir. Ob Ihr Unternehmen steht oder fällt, sollte auf Ihren Entscheidungen beruhen und nicht auf denen von irgendwelchen amateurhaften Teilzeit-Business-Gurus. Diese selbst ernannten Fachleute werden dir den Rat geben, »aus Ihren Fehlern zu lernen«. Aus Fehlern zu lernen ist was für Loser! Trost in der Tatsache zu finden, dass Fehler Sie manchmal etwas lehren, ist jene dämliche Logik, die von geringeren Sterblichen verwendet wird, um damit ihre eigenen Unzulänglichkeiten zu rechtfertigen. Das Einzige, was man aus Ihren Fehlern lernt, ist, dass man nicht gut genug ist und besser werden muss. Eins muss man sich klarmachen: Woraus Sie wirklich etwas lernen, das sind Erfolge.

Lernen Sie nicht aus Fehlern, lernen Sie aus den Erfolgen!

Wenn Fehler gemacht werden, liegt das Geheimnis darin, keine Zeit zu verschwenden, indem Sie auf Teufel komm raus irgendwas daraus lernen wollen, sondern klug und agil genug zu sein, sie schnellstmöglich zu korrigieren. Sie müssen so auf Ihr Unternehmen eingestimmt sein, dass Sie potenzielle Probleme bereits in ihrer Entstehung erkennst und sie zurückschneidest, bevor sie Äste und Blüten entwickeln. Und mit Ästen meine ich eine durchgeladene AK-47, die auf Ihren Hals gerichtet ist.

Es ist ganz sicher alles andere als leicht, alles auf Ihre eigene Art zu machen, aber im Endeffekt zahlt es sich aus und Sie können sich daran erfreuen, dass Sie es mit Ihrem Erfolg all diesen Weicheiern ordentlich gezeigt haben. Seien Sie überzeugt. Je fester Sie von Ihrer Idee überzeugt sind, umso weniger Notwendigkeit besteht für andere, dir Ratschläge zu erteilen. Je besser Ihre Idee ist, umso weniger glaubwürdig sind die Ratschläge anderer. Sie kennen sich aus, Sie haben lange über diese Idee nachgedacht und sie herumgetragen, und jetzt werden Sie – und zwar Sie alleine! – sie in die Tat umsetzen.

Ratschläge sind nur für Freaks!

Ein Flickenteppich aus den unausgegorenen Ideen und Tipps anderer Leute ist ein Rezept für eine Katastrophe, sonst nichts. Folgen Sie nicht, wenn Sie auch führen können. Seien Sie ein selbstsüchtiger Mistkerl. Ernsthaft, das muss sein. Wenn Sie nicht 110 Prozent dahinterstehst, wird es keinen kümmern. Also tanzen Sie nach ihrer eigenen Melodie und machen Sie die Dinge so, wie Sie es für richtig halten. Stellen Sie handwerkliche Produkte her, die Ihnen gefallen, schaff ein Umfeld, in dem Sie sich wohlfühlen, und erbring die Art von Dienstleistung, die Sie selbst gern in Anspruch nehmen würden.

Vielleicht macht es Sie nicht gerade zum Pin-up des Monats, sich wie besessen mit Tunnelblick auf etwas zu fokussieren. Aber das ist der Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern. Ihr größtes Kapital sind Sie selbst und Ihr unumstößlicher Glaube an und Engagement für Ihr Unternehmen. So, wie Sie Ratschläge ignorieren sollten, müssen Sie auch völlig blind für die wirkliche Welt sein. Die wirkliche Welt ist kein Ort, sondern bloß eine Ausrede. Eine Rechtfertigung der Mittelmäßigkeit. Ein Vorwand, um es nicht einmal zu versuchen. Sie fördert den Durchschnitt und legt die Messlatte für alle gleich hoch. Ignorier sie. Erklär ihr den Krieg. Für Sie ist sie gestorben. Todesursache: ihre Untauglichkeit. Mein Rat an alle Ratsuchenden lautet: Spart Euch das. Ratschläge sind was für Freaks und Clowns.