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Gratis-PR & Marketing in 10 Schritten - 1/2: Die perfekte Pressemitteilung



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Pressemitteilungen sind (kurze) schriftliche Mitteilungen an die Presse, deren Veröffentlichung als redaktioneller Beitrag in einer Zeitung, im Hörfunk oder im Fernsehen erwünscht wird. Sie sind ein Informationsangebot an die Redaktion, die über Änderung und Abdruck frei entscheidet.

Gratis-PR & Marketing in 10 Schritten - 1/2: Die perfekte Pressemitteilung


Hier schreibt für Sie: Prof. Dr. Martin-Niels Däfler lehrt an der Hochschule für Oekonomie & Management (FOM) in Frankfurt am Main. Profil

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Der Inhalt

Als Mitarbeiter in großen Instituten/Unternehmen werden Sie wahrscheinlich nicht in die Situation geraten, eine Pressemitteilung verfassen zu müssen. Sofern Sie jedoch in der Presseabteilung beschäftigt sind, werden Ihnen die folgenden Hinweise bestimmt nutzen.

In diesem ersten Teil beschäftigen wir uns ausschließlich mit den Spezifika von Pressemitteilungen, zunächst mit den inhaltlichen Besonderheiten: Die Leser wollen sich beim Zeitung lesen oder Radio hören schnell informieren. Konkret heißt das: Pressemitteilungen sind keine epischen Ausführungen, sondern kurze (!) Texte.

Es gibt keinen klassischen Aufbau mit Einleitung, Hauptteil und Schluss. Vielmehr kommt die wichtigste Aussage zuerst – Sie fallen quasi „mit der Tür ins Haus“. Eine Pressemitteilung sollte vom Ende her kürzbar sein. Das heißt: Je unwichtiger eine Information ist, desto weiter hinten im Text wird sie erwähnt. Die Länge der Pressemitteilung hat keinen Einfluss auf deren Abdruckwahrscheinlichkeit.

Formalia

Außerdem haben Pressemitteilungen auch einige formale Besonderheiten:

  • Ihre maximale Länge sollte zwei Seiten (mit circa 30 Zeilen pro Seite) betragen.
  • Der Text einer Pressemitteilung kennt kein „Herr“ oder „Frau“, sondern nur Vor- und Nachname, wobei der Vorname nur bei der ersten Erwähnung genannt wird, danach schreiben Sie nur noch den Nachnamen („Schmitt stellte in Aussicht, dass …“).
  • Ebenso werden Positionen, Funktionen oder Qualifikationen von Personen nur einmal genannt.
  • Aktuelle Jahreszahlen werden in der gesamten Pressemitteilung nicht genannt, Zeitangaben stehen vor Ortsangaben.
  • Auf Abkürzungen sollten Sie möglichst verzichten (oder aber zumindest einmal erklären), genauso wie auf Hervorhebungen und Großbuchstaben.
  • In Pressemitteilungen ist Silbentrennung nicht gern gesehen.
  • Die Nennung von Zeilen, Anschlägen und Zeichen ist veraltet.
  • Schreiben Sie linksbündig und verwenden Sie Flattersatz. Stellen Sie einen 1,5-zeiligen Abstand ein und halten Sie einen breiten Rand (circa 5 bis 6 Zentimeter) frei, das heißt kurze Zeilen (circa 60 Anschläge).

Sprache & Stil

Es gibt auch einige sprachliche Besonderheiten:

  • Eine Pressemitteilung sollte so geschrieben werden, dass sie ohne Änderungen veröffentlicht werden könnte (als hätte sie ein Journalist verfasst). Man schreibt über sein Institut/Unternehmen also in der dritten Personen Einzahl und nicht in der ersten Person Plural.
  • Pressemitteilungen dürfen keinerlei Werbung und Kommentare enthalten.
  • Formulieren Sie schlicht; geniale Originalität wird nicht erwartet und auch nicht geschätzt. Verwenden Sie also einfache und kurze Sätze.
  • Für das Tempus (Zeit) gilt: Wählen Sie die Gegenwartsform, wenn das Berichtete noch gilt, ansonsten sollten Sie im ersten Satz das Perfekt wählen (zweite Vergangenheit) und danach im Imperfekt weiterschreiben (erste Vergangenheit).

Schritt 1: Prüfen Sie, ob Sie einen Nachrichtenkern haben

Denken Sie an die Leser – die Redaktion druckt schließlich vor allem dann Pressemitteilungen ab, wenn sie für ihre Leser interessant sind. Wechseln Sie daher die Perspektive und fragen Sie nicht „Was haben wir zu sagen?“, sondern: „Was interessiert die Leser?“

Stellen Sie sich folgende Fragen, und nur, wenn Sie mindestens einmal mit „ja“ antworten können, haben Sie einen echten Nachrichtenkern:

  • Sind die Informationen neu?
  • Betrifft die Information viele Menschen?
  • Ist die Information für die Zielgruppe beziehungsweise die Region, in der das Medium erscheint, bedeutsam?
  • Sind die Folgen der Information für die Leser weitreichend?

Schritt 2: Prüfen Sie, ob eine Pressemitteilung das richtige Format ist

Dieser Schritt ist Ihnen bereits bei anderen Textformaten begegnet. Nicht immer muss eine Pressemitteilung der beste Weg sein, um Ihre Botschaft zu übermitteln. Folgende Alternativen könnten ebenfalls in Frage kommen:

  • Bei kurzen Nachrichten: Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls nur ein Bild mit kurzem Begleittext versenden.
  • Bei mehreren (voneinander unabhängigen) längeren Nachrichten: Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls eine Pressekonferenz veranstalten.
  • Bei vielen Zahlen (zum Beispiel Geschäftsbericht): Überlegen Sie, ob Sie gegebenenfalls ein (zusätzliches) Faktenblatt erstellen. Aber keinen Zahlenfriedhof!

Überlegen Sie, ob statt einer Pressemitteilung ein Gespräch mit der Redaktion besser geeignet wäre.

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